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Abb. 1: Spielarten des Finanzmarketing
2. Kapitalbeschaffung als Herausforderung an
die Unternehmensführung
Die zunehmende Globalisierung sowie das Zusammenwachsen einer
Vielzahl von Güter- und Dienstleistungsmärkten tragen wesentlich zu einer
stetig steigenden Wettbewerbsintensität zwischen den Unternehmen bei. Um am
Markt langfristig erfolgreich operieren zu können, sind Unternehmen daher
oftmals gefordert, ihre Geschäftsaktivitäten geographisch oder inhaltlich durch
die Expansion in neue Geschäftsfelder auszuweiten und Forschungsvorhaben, neue
Technologien oder Produktentwicklungen voranzutreiben. Hiermit geht ein hoher
Kapitalbedarf der Unternehmen einher, in dessen Folge oft eine Verknappung des
Faktors Kapital zu beobachten ist (Schreib, H.
R. 1993).
Die zielgerichtete Initiierung und Gestaltung von
Transaktionen auf Märkten mit knappen Gütern stellt die originäre Aufgabe des
Marketing dar. Die Beschaffung von Kapital kann in diesem Zusammenhang aus
marketingtheoretischer Sicht als ein Verkauf von Finanzierungstiteln an die
Kapitalgeber interpretiert werden. Folgt man diesem Verständnis der
Kapitalbeschaffung, wird die Notwendigkeit eines an den Bedürfnissen und
Präferenzen der potenziellen Kapitalgeber ausgerichteten Finanzmarketing
offenkundig (Hartmann-Wendels,
T. 1993).
Die Kapitalbeschaffung erfordert ein intensives
Vertrauensverhältnis zwischen dem Kapitalgeber und dem Unternehmen, da neben
der zu erwartenden Rendite das vom Kapitalgeber wahrgenommene Risiko der
Bereitstellung von Eigen- oder Fremdkapital ein wesentliches Entscheidungskriterium
einer Kapitaltransaktion darstellt. Angesichts der zentralen Bedeutung der
Kommunikationspolitik zur Reduzierung des vom Kapitalgeber wahrgenommenen
Risikos wird das Finanzmarketing vielfach mit dem Begriff Investor
Relations gleichgesetzt. Dieser bezieht sich jedoch nur auf die
kommunikationspolitischen Aktivitäten einer Aktiengesellschaft gegenüber ihren
Kapitalgebern, Finanzanalysten und anderen Teilöffentlichkeiten im finanziellen
Bereich (Krystek,
U./Müller, M. 1993). Diese begriffliche Gleichstellung wird dem
Finanzmarketing wegen der Einschränkung auf Aktiengesellschaften und der
ausschließlichen Orientierung am kommunikationspolitischen Instrumentarium den
kapitalgeberbezogenen Zielen einer Unternehmung jedoch nicht hinreichend
gerecht (Becker, F. G.
1994).
Ein ganzheitliches Finanzmarketing umfasst unabhängig von der
Rechtsform eines Unternehmens die systematische Planung, Koordination und
Kontrolle aller auf die aktuellen und potenziellen Eigen- und
Fremdkapitalmärkte ausgerichteten Aktivitäten eines Unternehmens. Sämtliche
Aufgaben und Aktivitäten können dabei als eindeutig identifizierbarer Prozess
der Willensbildung und Willensdurchsetzung (Managementprozess) gekennzeichnet
werden. Die wichtigsten Aktivitäten und Elemente dieses Prozesses stellen die
Analyse der Markt- und Unternehmenssituation, die Identifikation relevanter
Markt- und Kundensegmente, die Festlegung der Finanzmarketingziele und
-strategien, die operative Marketingplanung sowie die Implementierung der
Strategien und des Marketingmix dar (Meffert, H.
1998). Die Kommunikation gegenüber den Kapitalgebern und sonstigen
Anspruchsgruppen des Unternehmens stellt dabei lediglich ein – wenngleich
zentrales – Element des Marketingmix dar.
II. Informationsgrundlagen
des Finanzmarketing
1. Markt- und Unternehmensanalyse
Wesentliche Grundlage für die Formulierung von Zielen und
Strategien des Finanzmarketing bildet die umfassende Beurteilung der Markt- und
Unternehmenssituation. Die systematische Beschaffung und Verarbeitung dieser
Informationen ist die Aufgabe der Finanzmarktforschung. Im Rahmen der
Unternehmensanalyse hat die Finanzmarktforschung basierend auf der
langfristigen Unternehmensstrategie die zukünftigen Cashflows zu prognostizieren.
Hieraus sind Höhe, Zeitpunkt und Dauer des Kapitalbedarfs abzuleiten, und unter
Berücksichtigung der bestehenden Kapitalstruktur gilt es, die Notwendigkeit
einer Eigen- oder Fremdkapitalfinanzierung zu bestimmen. Der
Finanzmarktforschung obliegt darüber hinaus im Rahmen der Marktanalyse die
Beschaffung von Informationen über die Kapitalkosten unterschiedlicher
Finanzierungsformen auf den nationalen und internationalen Kapitalmärkten.
Hierbei gilt es wirtschaftspolitische Daten ebenso zu berücksichtigen wie das
Verhalten konkurrierender Kapitalnachfrager. Zu den relevanten Informationen
über die Kapitalmärkte zählen ferner die politisch-rechtlichen
Rahmenbedingungen der Ausgestaltung von Eigen- und Fremdkapitalanteilen. Eine
besondere Relevanz kommt der Finanzmarktforschung schließlich bei der Analyse
derzeitiger, potenzieller sowie gewünschter Kapitalgeber zu. Hier muss sie die
jeweiligen Bedürfnisse und Auswahlkriterien für die Kapitalanlage
unterschiedlicher Kapitalgeber identifizieren und auf Basis dieser Erkenntnisse
die Kapitalgeber in unterschiedliche Zielgruppen segmentieren (Becker, F. G.
1994).
2. Markt- und Kundensegmentierung
Die Marktsegmentierung zielt darauf ab, die aktuellen und
pozentiellen Kapitalgeber entsprechend ihrer Marktreaktion in intern homogene
und extern heterogene Gruppen aufzuteilen. Dabei finden demografische (z.B.
Vermögensstatur), psychografische (z.B. Einstellungen, Nutzenerwartungen) und
verhaltensorientierte (z.B. Informationsverhalten) Kriterien Anwendung. Die
unterschiedlichen Bedürfnisse der Kapitalgeber spiegeln sich insbesondere in
der Art der von ihnen präferierten Anlageform (z.B. Eigen- vs. Fremdkapital)
wider. Die Kapitalanlageentscheidungen orientieren sich vor allem an der
individuellen Risikoeinstellung, den jeweiligen Ertragserwartungen und
Anlagehorizonten sowie an den vom Kapitalnehmer bereitgestellten Informationen.
Innerhalb der Eigen- und Fremdkapitalgeber können weitere Anlegersegmente
unterschieden werden. Die weiteste Verbreitung hat die Segmentierung in
institutionelle und private Investoren gefunden. Die Anlageentscheidungen institutioneller Investoren (z.B. Banken,
Versicherungen, Investmentgesellschaften) unterscheiden sich von denen privater Investoren insbesondere darin,
dass sie i.d.R. gesetzlichen oder selbst auferlegten Anlagerestriktionen
unterliegen, die Anlageentscheidung überwiegend von mehreren Personen getroffen
werden und i.d.R. auf einer profunderen Informationsbasis beruhen. Darüber
hinaus zeichnen sich institutionelle Investoren durch ein im Vergleich zu
privaten Investoren höheres Anlagevolumen und damit einen höheren Einfluss auf
die Kapitalnehmer aus. Auch die Informationsbedürfnisse institutioneller
Anleger unterscheiden sich z.T. wesentlich von denen privater Anleger (Süchting, 1995;
Schulz, M.
1999).
Neben den Kapitalgebern stellen die Meinungsbildner eine weitere zentrale Zielgruppe im Rahmen des
Finanzmarketing dar. Hierzu zählen u.a. die Finanzanalysten,
Wirtschaftsjournalisten und Anlageberater (Günther,
T./Otterbein, S. 1996). Die Bedeutung dieser Zielgruppe resultiert
aus ihrer Transmissionsfunktion im Kommunikationsprozess zwischen Unternehmung
und Finanzmarkt sowie ihren hiermit verbundenen Möglichkeiten der Beeinflussung
der Kapitalgeber.
III. Strategisches
Finanzmarketing
1. Festlegung der Marketingziele
Auf der Grundlage der gewonnenen Unternehmens- und
Marktinformationen sowie der vorgenommenen Markt- und Kundensegmentierung sind
im Rahmen des Finanzmarketing die kapitalmarktgerichteten Ziele zu formulieren.
Als ein mögliches Oberziel kann die „ Maximierung des Unternehmenswertes “
unter den Nebenbedingungen der Aufrechterhaltung von Sicherheit und Liquidität
z.B. als Basis für die Operationalisierung der verschiedenen ökonomischen Ziele
des Finanzmarketing dienen. Zentrales Ziel des Finanzmarketing ist die
Minimierung der Eigen- und Fremdkapitalkosten des Unternehmens. Die
Eigenkapitalkosten einer Aktiengesellschaft werden dabei durch einen möglichst
hohen Aktienkurs minimiert, da dieser für den Fall einer Kapitalerhöhung ein
höheres Aufgeld und eine niedrigere prozentuale Bedienlast durch Dividenden
sicherstellt (Günther,
T./Otterbein, S. 1996). Analog hierzu führt ceteris paribus auch bei
Unternehmen anderer Rechtsformen ein möglichst hoher Marktwert des Unternehmens
zu einer Minimierung der Eigenkapitalkosten. Zugleich trägt ein hoher Unternehmenswert
zur Verringerung der Fremdkapitalkosten bei, da die in den Fremdkapitalkosten
enthaltene Risikoprämie nicht zuletzt durch den Unternehmenswert determiniert
wird. Ein weiteres bedeutendes Ziel des Finanzmarketing stellt das Streben nach Unabhängigkeit dar. So
können die Aktivitäten im Rahmen des Finanzmarketing zum einen darauf
ausgerichtet sein, die Abhängigkeit von einem Kreditgeber durch eine breiter
gestreute Fremdkapitalaufnahme zu reduzieren. Zum anderen ist das Management
bestrebt, den Einfluss einzelner Aktionäre zu reduzieren oder eine ungewollte
Übernahme des Unternehmens durch ein anderes zu erschweren (Link, R.
1993).
Neben den ökonomischen gewinnen psychografische Ziele im
Finanzmarketing an Bedeutung. Vor allem durch kommunikative Maßnahmen sollen
der Bekanntheitsgrad leistungs- und finanzwirtschaftlicher Aktivitäten der
kapitalnachfragenden Institutionen gesteigert, ein vertrauenswürdiges und
kompetentes Firmenimage verankert und entsprechende Präferenzen bei den
Kapitalanlegern geschaffen werden. Dabei wird ein Mittel-Zweck-Zusammenhang
zwischen dem Unternehmensimage bzw. der Corporate Identity und den ökonomischen
Zielen postuliert.
2. Marktfeld- und Marktbearbeitungsstrategien
Die Marketingstrategien orientieren sich an den Zielen des
Finanzmarketing und dienen als langfristige Verhaltenspläne zu deren
Realisation. Marktfeldstrategien
legen zum einen fest, ob die finanzwirtschaftlichen Aktivitäten auf bereits
bearbeitete oder aber auf für das Unternehmen neue Kapitalmärkte und
Kapitalgebersegmente zielen sollen. Zum anderen entscheidet das Unternehmen im
Rahmen der Marktfeldstrategie darüber, ob diese Kapitalmärkte und -segmente mit
bestehenden oder aber mit modifizierten bzw. gänzlich neuen Formen von
Finanzierungstiteln bearbeitet werden sollen. Dabei können sich die
Unternehmensaktivitäten auf die Kurspflege bereits emittierter Wertpapiere
(Sekundärmarktorientierung) oder auf die Begleitung der Ausgabe neuer
Wertpapiere beziehen (Primärmarktorientierung).
Hierauf aufbauend ist im Rahmen der
Marktbearbeitungsstrategie festzulegen, ob die Bearbeitung der ausgewählten
Kapitalmärkte mit einem differenzierten oder einem undifferenzierten
Marketingprogramm erfolgen soll. Aufgrund der unterschiedlichen Charakteristika
institutioneller und privater Kapitalgeber ist i.d.R. ein differenziertes
Zielgruppenmarketing erforderlich. Soweit eine Veränderung der Kapitalgeberstruktur
z.B. zur Verringerung des Einflusses einzelner Kapitalgeber als
Finanzmarketingziel formuliert wurde, sind die Marketingmaßnahmen darüber
hinaus speziell auf jene Zielgruppe auszurichten, die als bevorzugte
Kapitalgeber identifiziert wurden (z.B. ausländische, private Anleger). An den
Bedürfnissen dieser bevorzugten Kapitalgeber muss sich dann die Gestaltung des
operativen Finanzmarketingmix orientieren.
IV. Operatives
Finanzmarketing
1. Produktpolitik
Die Produktpolitik
umfasst alle Entscheidungen, die auf die erstmalige und laufende Gestaltung der
Finanzierungstitel gerichtet sind (Produktinnovation, -variation,
-eliminierung). Hiermit soll vor allem das Portfolio der unterschiedlichen
Eigen- und Fremdkapitaltitel in seiner Breite und Tiefe im Sinne der
Unternehmensziele sowie für die bevorzugten Kapitalgeber optimiert werden.
Mithilfe dieses sogenannten Financial
Engineering im Rahmen der Produktpolitik können die Chancen und
Risiken aus dem Kapitalüberlassungsverhältnis sowie hierauf aufbauend des
individuellen Kapitalgeberverhaltens hinsichtlich Bereitstellungshöhe, -dauer
und -kosten beeinflusst werden (Becker, F. G.
1994).
Aufgrund rechtlicher Restriktionen sind den
produktpolitischen Gestaltungsmöglichkeiten der Eigenfinanzierung dabei
grundsätzlich enge Grenzen gesetzt. Gleichwohl existieren einige Ansatzpunkte
für eine bedürfnisgerechte Produktpolitik auch im Rahmen der
Eigenkapitalaufnahme. Bei einer Neuemission von Eigenkapitalanteilen sind
zunächst Entscheidungen hinsichtlich der Übertragbarkeit, des Nennwertes und
der Primäreigenschaften der Anteile zu treffen. Nach der Übertragbarkeit der
Eigenkapitalanteile lassen sich bei Aktiengesellschaften
z.B. Inhaber-, Namens- und vinkulierte Namensaktien unterscheiden. Namensaktien
erlauben es dem emittierenden Unternehmen, einen genauen Überblick über seine
Anteilseignerstruktur zu gewinnen. Vinkulierte Namensaktien geben dem
Management darüber hinaus die Möglichkeit, die Aktionärsstruktur in gewissen
Grenzen zu beeinflussen. Auch über den Nennwert lässt sich auf die
Handelbarkeit eines Eigenkapitalanteils und damit auf die Anteilseignerstruktur
einwirken. Ist ein Unternehmen z.B. an einer hohen Fungibilität und breiten
Streuung seiner Anteile bei privaten Kleinanlegern interessiert, wird es einen
möglichst niedrigen Nennwert und damit eine hohe Anzahl umlaufender
Anteilsscheine anstreben (Schierenbeck,
H. 1998). Einen weiteren Ansatzpunkt zur zielgruppenspezifischen
Ausgestaltung der Eigenkapitalanteile bietet die Variation der mit einem
Anteilsschein verbundenen Anrechte auf Dividende und Stimmrecht durch die
Begebung von Stamm- oder
Vorzugsaktien.
Bei der Beschaffung von Fremdkapital stehen einem Unternehmen
gleichfalls verschiedene Gestaltungsoptionen für eine zielgruppenorientierte
Fremdkapitalaufnahme zur Verfügung. Ansatzpunkte stellen dabei insbesondere die
Laufzeit, die Tilgungsmodalitäten, die Verbriefung oder Nichtverbriefung, die
Unterlegung mit Sicherheiten sowie die Vereinbarung von Negativklauseln dar.
Mit den unterschiedlichen Konstruktionsmöglichkeiten kann die Position des
Kapitalgebers im Hinblick auf eine vor- oder nachrangige Partizipation am
Unternehmenserfolg, die rechtliche Stellung im Konkursfall sowie die
Einflussnahme auf die Geschäftspolitik beeinflusst und hierdurch indirekt die
Struktur der Fremdkapitalgeber gesteuert werden (Süchting, 1995).
Während die Entscheidungen über das Finanzierungsprogramm in
den zentralen Kompetenzbereich des Finanzmanagement fallen, gewinnen im Rahmen
des Finanzmarketing sog. Zusatzdienstleistungen
(Value Added Services) zunehmendes Interesse. Ziel ist es, die Bindung zu den
Kapitalanlegern zu stärken (Meffert,
H./Burmann, C. 1996). Als Beispiel hierfür sei das Angebot der
kostenlosen Verwaltung der von den Anlegern erworbenen Finanzierungstitel
angeführt.
2. Kontrahierungspolitik
Eng mit den produktpolitischen Entscheidungen verbunden ist
die Preis- bzw. Kontrahierungspolitik im Rahmen der Kapitalbeschaffung. Sie
umfasst sämtliche Entscheidungen hinsichtlich des Entgelts für das zur
Verfügung gestellte Kapital. Die Entscheidungsspielräume im Rahmen der
Kontrahierungspolitik werden dabei durch die Preisbildung an den zunehmend
transparenten Finanzmärkten eingeschränkt. Dennoch bieten sich kontrahierungspolitische Gestaltungsoptionen
im Rahmen der Eigenkapitalaufnahme insbesondere im Rahmen der
Gewinnverteilungspolitik eines Unternehmens. Dabei legt das Unternehmen in
Abhängigkeit von der priorisierten Zielgruppe die Höhe, den Zeitpunkt und die
Form der Dividendenausschüttung fest. So bevorzugen institutionelle Anleger
eine eher gewinnabhängige Dividendenpolitik,
wohingegen bei Kleinanlegern ein stärkeres Interesse an einer kontinuierlichen
Dividendenzahlung existiert (Becker, F. G.
1994). Im Rahmen der Neuemission von Eigenkapitalanteilen gilt es demgegenüber,
den Emissionszeitpunkt und -preis festzulegen, der dem Unternehmen die
voraussichtlich geringsten Eigenkapitalkosten gewährleistet und langfristig den
Marktzugang sichert. Analog hierzu tragen die Wahl des Zeitpunkts der
Kreditaufnahme, die vereinbarte Laufzeit sowie die Modalitäten der Zins- und
Tilgungszahlungen wesentlich zu einer Beeinflussung der Fremdkapitalkosten bei.
3. Distributionspolitik
Im Rahmen der Distributionspolitik sind die Kapitalbezugswege
des Unternehmens festzulegen. Dabei gilt es, zunächst die grundsätzliche
Entscheidung zu treffen, ob die Kapitalnachfrage am überwiegend anonymen Markt
einer Wertpapierbörse oder aber bei einem oder einigen wenigen ausgewählten
Kapitalgebern (z.B. Hausbank, Kreditkonsortium, Beteiligungsgesellschaft)
erfolgen soll. Entscheidet sich das Unternehmen für eine Kapitalaufnahme an der
Börse, gilt es in einem weiteren Schritt eine Entscheidung hinsichtlich des Börsensegmentes,
der Börsenplätze, des Konsortialführers und der Mitglieder des
Emissionskonsortiums sowie der Zuteilungspolitik zu treffen.
Die Auswahl des Börsensegmentes und insbesondere der
nationalen oder internationalen Börsenplätze ermöglicht dabei die gezielte
Ausrichtung an den Präferenzen unterschiedlicher Zielgruppen von Kapitalgebern.
Kriterien bei der Auswahl des Konsortialführers und der Mitglieder des
Emissionskonsortiums sind sowohl die Emissionskosten als auch das Vertrauen in
die Kompetenz, die Kapitalanteile bei den gewünschten nationalen und
internationalen Zielgruppen zu den günstigsten Kapitalkosten platzieren zu
können. Bei einer Überzeichnung der Emission können im Rahmen der
Zuteilungspolitik die favorisierten Zielgruppen des Unternehmens wie z.B.
Kleinanleger bevorzugt bedient werden. Eine weitere Möglichkeit zur
zielgruppenspezifischen Platzierung von Finanzierungstiteln stellt die
bevorrechtigte Zuteilung der Titel an dem Unternehmen nahestehende Investoren
dar. In diesem Zusammenhang gewinnen sowohl spezielle Mitarbeiterprogramme als
auch sogenannte Affinity-Programme für Kunden, Geschäftspartner und Freunde
eines Unternehmens zunehmend an Bedeutung. Diese Programme zielen insbesondere
auf die Etablierung eines langfristigen Beziehungsverhältnisses zwischen
Kapitalanleger und Unternehmen ab und sind damit ein Ansatzpunkt zum
Relationship-Management im Rahmen des Finanzmarketing.
4. Kommunikationspolitik
Die Finanzmarktkommunikation befasst sich mit der
zielgerichteten Gestaltung aller auf die Finanzmärkte gerichteten Informationen
unter Beachtung der Gesetzgebung zum Insiderwissen. Ziel der
Finanzmarktkommunikation ist die langfristige Unterstützung der angestrebten
Unternehmensaktivitäten durch die aktuellen oder potenziellen Kapitalgeber,
indem diese Fremd- oder Eigenkapital zu möglichst niedrigen Kapitalkosten
bereitstellen und/oder die vom Management angestrebte Unternehmenspolitik durch
entsprechende Ausübung ihres Stimmrechtes unterstützen. Dabei gilt es, die
Finanzmarktkommunikation inhaltlich, zeitlich und formal in die gesamte
Unternehmenskommunikation zu integrieren, um hierdurch einen einheitlichen
Außenauftritt des Unternehmens sicherzustellen.
Der Kommunikationspolitik kommt im Rahmen des Finanzmarketing
aus zweierlei Gründen eine besondere Bedeutung zu. Zum einen sind mit ihr im
Vergleich zur Produkt-, Kontrahierungs- und Distributionspolitik größere
Gestaltungsmöglichkeiten verbunden, da sie weniger als die anderen Instrumente
den rechtlichen Rahmenbedingungen und Marktvorgaben unterliegt. Zum anderen
gestalten sich die Produkt-, Kontrahierungs- und Distributionspolitik beim
Finanzmarketing überwiegend punktuell zum Zeitpunkt der Kapitalaufnahme.
Wenngleich auch der Prozess der Kapitalaufnahme durch spezifische kommunikationspolitische
Maßnahmen flankierend begleitet werden kann, so erweist sich die
Kommunikationspolitik doch als überwiegend kontinuierlich und weniger auf einen
einzelnen Zeitpunkt ausgerichtet als die anderen Marketinginstrumente (Tiemann, K.
1997).
Die verschiedenen Formen der Finanzmarktkommunikation lassen
sich nach der Art der Zielgruppenadressierung in Instrumente der persönlichen
und der unpersönlichen Kommunikation unterteilen. Zu den wichtigsten
Instrumenten der persönlichen
Finanzmarktkommunikation zählen die Haupt- bzw. Gesellschafterversammlung
sowie Unternehmenspräsentationen vor ausgewählten Zielgruppen oder Einzelgespräche
mit bedeutenden Kapitalgebern und Meinungsbildnern. Die Haupt- bzw.
Gesellschafterversammlung stellt i.d.R. das zentrale Instrument der
persönlichen Kommunikation mit den Eigenkapitalgebern, aber auch der
interessierten Öffentlichkeit bzw. Presse dar. Sie übt einen wesentlichen
Einfluss auf die Meinungsbildung aus und ermöglicht die Veränderung bzw.
Stärkung des Vertrauens von Investoren und Multiplikatoren in die
Geschäftsführung sowie das gesamte Unternehmen. Mit steigender wirtschaftlicher
Bedeutung eines Unternehmens gewinnt dabei die Resonanz von Analysten und
Presse auf die im Rahmen einer Haupt- bzw. Gesellschafterversammlung
verkündeten Informationen zunehmend an Bedeutung. Die redaktionellen Beiträge
der Medien sowie Analystenmitteilungen besitzen im Vergleich zu reinen
Werbeanzeigen eines Unternehmens deutlich höhere Recognitions-Werte und
zeichnen sich bei den Zielgruppen grundsätzlich durch eine höhere Akzeptanz und
Glaubwürdigkeit aus.
Auch Unternehmenspräsentationen im Rahmen von Roadshows oder
Anlegermessen und Einzelgespräche mit relevanten Zielgruppen bilden ein
wichtiges Instrument der Finanzmarktkommunikation. Zielgruppen dieser
Kommunikationsinstrumente sind überwiegend institutionelle Investoren, Anleger
aus dem Segment vermögender Privatkunden sowie Multiplikatoren wie
Finanzanalysten oder Medienvertreter. Inhaltlich gilt es dabei die
Präsentationen auf den jeweiligen Gesprächspartner individuell abzustimmen.
Grundsätzlich dominieren hier Aussagen zur strategischen Ausrichtung des
Unternehmens sowie zu mittel- und kurzfristigen Unternehmenszielen.
Zentrale Elemente der unpersönlichen
Finanzmarktkommunikation sind der Geschäftsbericht, Anzeigen in den
Printmedien sowie zunehmend die multimediale Kommunikation und Bereitstellung
von Informationen im Internet. Die noch immer wichtigste Informationsquelle für
institutionelle Kapitalgeber stellt der Geschäftsbericht dar. Wenngleich weder
die Aufstellung des Geschäftsberichtes selbst, noch seine Verbreitung oder die
inhaltliche und optische Gestaltung gesetzlich geregelt sind, beinhalten
verschiedene Gesetze einschlägige Vorschriften, die der Erstellung eines
Geschäftsberichtes einen rechtlichen Rahmen verleihen (Küting,
K.H./Hütten, C. 1996). Diese gesetzliche Normierung macht den
Geschäftsbericht zu einem vergleichsweise objektivierten
Kommunikationsinstrument, das jedoch in der Qualität der inhaltlichen sowie
optischen Gestaltung und damit in der Perzeption durch die Zielgruppen
erheblich variieren kann (Baetge, J./Kirchhoff,
K. 1997).
Im Gegensatz zu den anderen Kommunikationsinstrumenten werden
Anzeigen in Printmedien überwiegend
punktuell für die Finanzmarktkommunikation eingesetzt. Printanzeigen dienen in
diesem Zusammenhang primär der werblichen Unterstützung einer Kapitalerhöhung
oder eines Going public.
Aber auch im Rahmen von Unternehmensübernahmen oder -fusionen stellen
Printanzeigen ein wesentliches Element der Kommunikation mit der breiten Masse
der Aktionäre des eigenen Unternehmens oder des an der Übernahme bzw. Fusion
beteiligten Unternehmens dar.
In jüngster Zeit gewinnt insbesondere die Finanzkommunikation
über das Internet zunehmend an Bedeutung (Schiller,
B./Pelizaeus, T./Werneke, M. 1999; Weiss, H.J./Heiden,
M. 2000). Insbesondere für große Publikumsgesellschaften bietet sich
dieses Medium zur zielgerichteten Kommunikation mit der breiten Masse der
Kapitalgeber an. Dabei sollten zum einen sämtliche finanzmarktrelevanten
Pressemitteilungen sowie die aktuellen Geschäfts- und Zwischenberichte des
Unternehmens auf dessen Internetseiten zugänglich sein. Zum anderen sind aber
auch die mit diesem Medium einhergehenden Möglichkeiten des interaktiven
Dialogs zwischen Unternehmen und Investoren bzw. Meinungsbildnern zu nutzen. In
diesem Zusammenhang bieten sich elektronische Newsletter ebenso an wie das
Angebot zur Anforderung von Finanz- und Unternehmensinformationen oder
Geschäftsberichten via e-mail. Schließlich kann im Internet auch eine
Kooperation mit Informations-Intermediären mit finanzwirtschaftlichem Bezug,
z.B. im Rahmen einer Kapitalerhöhung, eine sinnvolle Möglichkeit zur
zielgruppenbezogenen Finanzmarktkommunikation darstellen.
V. Kontrolle und
Implementierung des Finanzmarketing
Die im operativen Finanzmarketing ergriffenen Aktivitäten
gilt es im Rahmen der Marketingkontrolle
hinsichtlich ihrer Effizienz und Effektivität zur Erreichung der formulierten
Finanzmarketingziele zu überprüfen. Hierzu sind die relevanten Informationen
von der Finanzmarktforschung kontinuierlich zu erheben und die Sollvorgaben und
Istzustände der verschiedenen Marketingziele kontinuierlich zu vergleichen.
Während die Wirksamkeit einzelner Maßnahmen zur Beeinflussung der
Kapitalgeberstruktur vergleichsweise leicht zu erfassen ist, entzieht sich der
Wirkungszusammenhang der Aktivitäten zur Minimierung der Kapitalkosten jedoch
oftmals einer umfassenden Kontrollmöglichkeit. Grund hierfür ist die Tatsache,
dass die Kapitalkosten des Unternehmens nicht ausschließlich durch das Finanzmarketing,
sondern insbesondere auch durch weitere Variablen wie z.B. die zukünftige
Ertragskraft des Unternehmens, das Produktprogramm oder die
Konjunkturentwicklung determiniert werden (Becker, F. G.
1994).
Aus der Notwendigkeit der Planung, Koordination und Kontrolle
einer Finanzmarketingkonzeption im Unternehmen ergibt sich die zentrale Aufgabe
der Institutionalisierung des
Finanzmarketing in der Unternehmensorganisation. In den Unternehmungen müssen
somit die organisatorischen und personellen Voraussetzungen geschaffen werden,
um die Orientierung an den Bedürfnissen der Kapitalgeber zu gewährleisten.
Viele Unternehmen, die sich mit dem Finanzmarketing auseinandersetzen, ordnen
dieses organisatorisch der PR-Abteilung des Unternehmens zu (Link, R.
1993). Angesichts des hier zugrunde gelegten, umfassenden Verständnisses vom
Finanzmarketing, das weit über die reine finanzmarktbezogene
Kommunikationspolitik hinausgeht, wird jedoch eine solche Zuordnung der hohen
Bedeutung des Finanzmarketing nur unzureichend gerecht. Sinnvoll erscheint
vielmehr eine Zuordnung des Finanzmarketing zum Finanz- und Rechnungswesen des
Unternehmens. Hier liegt das für die Finanzmarktforschung sowie zur
Formulierung der Finanzmarktstrategien und zur Auswahl der operativen
Finanzmarketingaktivitäten erforderliche Know-how i.d.R. überwiegend vor.
Darüber hinaus werden von diesem Bereich auch traditionell die Kontakte zu den
wichtigsten Kapitalgebern unterhalten. Zuletzt sei auf die unterstützende
Zusammenarbeit mit externen Dienstleistern hingewiesen (z.B.
Finanzmarktforschungsinstitute, Werbeagenturen und Finanzberater). Sie ist aus
Kapazitäts- und Effizienzgründen meist bei mittelständischen Unternehmungen
erforderlich.
Literatur:
Baetge, J./Kirchhoff, K. : Der Geschäftsbericht,
die Visitenkarte des Unternehmens, Wien 1997
Becker, F. G. : Finanzmarketing von
Unternehmungen. Konzeptionelle Überlegungen jenseits von Investor Relations,
in: DBW, H. 3/1994, S. 295 – 313
Günther, T./Otterbein, S. : Die Gestaltung
der Investor Relations am Beispiel führender deutscher Aktiengesellschaften,
in: ZfB, H. 4/1996, S. 389 – 417
Hartmann-Wendels, T. : Diskussionsbeitrag
zum Thema Investor Relations, in: BFuP 1993, S. 184 – 206
Krystek, U./Müller, M. : Investor
Relations – eine neue Disziplin nicht nur für das Finanzmanagement, in: DB
1993, S. 1785 – 1789
Küting, K.H./Hütten, C. : Der
Geschäftsbericht als Publizitätsinstrument, in: Betriebsberater 1996, S.
2671 – 2679
Link, R. : Aktienmarketing in deutschen
Publikumsgesellschaften, Wiesbaden 1991
Link, R. : Investor Relations im Rahmen
des Aktienmarketing von Publikumsgesellschaften, in: BFuP, H. 2/1993, S.
105 – 132
Meffert, H. : Marketing – Grundlagen
marktorientierter Unternehmensführung, 8. A., Wiesbaden 1998
Meffert, H./Burmann, C. : Value-Added-Services
bei Banken, in: BuM, H.4/1996, S. 26 – 29
Schierenbeck, H. : Bank Assurance –
institutionelle Grundlagen der Bank- und Versicherungsbetriebslehre, 4. A.,
Wiesbaden 1998
Schierenbeck, H./Hölscher, R. :
Perspektiven im Markt für Finanzdienstleistungen, in: BuM, H. 2/1989, S. 5 – 12
Schiller, B./Pelizaeus, T./Werneke, M. :
Das Internet – ein Investor Relations-Instrument, in: WISU 1999, S. 1099 – 1105
Schreib, H. R. : Investor Relations aus
Sicht der Anleger, in: BFuP, H. 2/1993, S. 163 – 172
Schulz, M. : Aktienmarketing, Sternenfels
1999
Steiner, M. : Marktorientierte
Unternehmensstrategien von Börsen, in: , Handbuch Finanzdienstleistungen, hrsg.
v. Brunner, W.L./Vollath, J.. Stuttgart 1993, S. 409 – 429
Süchting, J. : Finanzmanagement, 6. A.,
Wiesbaden 1995
Tiemann, K. : Investor Relations,
Wiesbaden 1997
Weiss, H.J./Heiden, M. : Investor
Relations im Internet, FAZ, 07.02.2000, S. 31
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