Inhaltsübersicht I. Grundlagen der CI II. Der CI-Prozess III. CI und Marketing IV. Spezialaspekte der CI V. Zusammenfassende Bewertung des CI-Konzeptes I. Grundlagen der CI 1. Begriff der CI Der Begriff der Corporate Identity (CI) wird in Wissenschaft und Praxis uneinheitlich verwendet. Ein wesentlicher Grund hierfür ist in dem Umstand zu sehen, »dass bisher noch keine anerkannte und allgemeingültige Theorie vorliegt, die so umfassend, präzise und in sich schlüssig wäre, dass man bei seiner Argumentation darauf zurückgreifen könnte« (Merkle, W. 1992, S. 30). Als allgemeine Definition hat sich der Ansatz von Birkigt/Stadler durchgesetzt: Corporate Identity ist »die strategisch geplante und operativ eingesetzte Selbstdarstellung und Verhaltensweise eines Unternehmens nach innen und außen auf Basis einer festgelegten Unternehmensphilosophie, einer langfristigen Unternehmenszielsetzung und eines definierten (Soll-)Images – mit dem Willen, alle Handlungsinstrumente des Unternehmens in einheitlichem Rahmen nach innen und außen zur Darstellung zu bringen« (Birkigt, K./Stadler, M. M. 1992, S. 18). Die Corporate Identity ist von dem Corporate Image zu unterscheiden: »Corporate Identity bezeichnet das Selbstbild des Unternehmens, Corporate Image dagegen sein Fremdbild. Image ist also die Projektion der Identity im sozialen Feld« (Birkigt, K./Stadler, M. M. 1992, S. 23). 2. Unterschiedliche Auffassungen der CI Unterschiedliche Auffassungen bestehen vor allem über den Zusammenhang zwischen CI und dem häufig gleichzeitig genannten Begriff der »Unternehmensidentität« sowie über die Bewertung der CI im Gesamtunternehmenskontext. Garbett betont, dass alle Unternehmen über eine Identität und ein Image verfügen: »All corporations have an identity and project an image of some sort, whether they are aware of it or not« (Garbett, T. 1988, S. 3). Die CI muss bei einem solchen Verständnis nicht unbedingt geplant sein, sondern existiert grundsätzlich in jedem Unternehmen. Demgegenüber steht das Verständnis, dass ein Unternehmen immer eine Unternehmensidentität habe, eine Corporate Identity jedoch nur bestehe, wenn es systematische Gestaltungsbemühungen gebe in Richtung einer Soll-Identität (Merkle, W. 1992; Schneider, F. 1991). Eine solche eindeutige Trennung zwischen dem deutschen Begriff »Unternehmensidentität« und dem englischen Ausdruck »Corporate Identity«, wie sie vor allem in der wissenschaftlichen Diskussion zu finden ist, führt jedoch zu Begriffsunklarheiten und wird insb. in der Unternehmenspraxis nicht wahrgenommen. Im Folgenden wird daher Corporate Identity synonym zu der Unternehmensidentität verwendet. Weiterhin wird die Meinung übernommen, dass eine CI (respektive Unternehmensidentität) in jedem Unternehmen existiert, wobei diese historisch entstanden, aber auch systematisch im Rahmen eines CI-Prozesses entwickelt sein kann (Scheuch, F. 1987). Die zweite Gruppe von unterschiedlichen Auffassungen betrifft die Bewertung der CI im Gesamtunternehmenskontext. Nach Scheuch sind die Inhalte des CI-Gedankens nichts grundsätzlich Neues, sondern die Analyse von Erfolgsgeschichten von Unternehmungen mit zumeist gewachsenen »Identitäten« und die Übertragung der gewonnenen Erkenntnisse auf andere Unternehmen (Scheuch, F. 1987). Raffée/Wiedmann stellen die Corporate Identity in den Kontext eines integrierten Kommunikations-Managements und wiesen auf zwei »Interpretationsvarianten« des Begriffes Corporate Identity hin: Corporate Identity als Unternehmensidentität und Corporate Identity als strategisches Orientierungskonzept (Raffée, H./Wiedmann, K.-P. 1993). Sie betonen im Zusammenhang mit der Kommunikationspolitik, »dass sowohl CI im Sinne eines strategischen Orientierungskonzepts als auch die in spezifischer Weise ausgeformte Identität eines Unternehmens jeweils eine wichtige Basis« darstellt (Raffée, H./Wiedmann, K.-P. 1993, S. 45). Wiedmann führt aus, dass die CI als ein allgemeines Orientierungskonzept der gesamten strategischen Unternehmensplanung zu begreifen sei (Wiedmann, K.-P. 1989). Als Kernaufgabe sieht er die Entwicklung eines Identitätsentwurfs (Wiedmann, K.-P. 1989). Nieschlag/Dichtl/Hörschgen verstehen CI als konsequente Weiterentwicklung des Public-Relations-Gedankens: »Ausschlaggebend hierfür war die immer wider gemachte Erfahrung, dass es insb. bei einem heterogenen Firmenimage nicht genügt, irgendwelche positiven Leistungen eines Unternehmens mittels Firmenwerbung und PR-Maßnahmen herauszustellen. Vielmehr sind das gesamte Erscheinungsbild eines Betriebes sowie das Verhalten aller auf ein definiertes Soll-Image hin auszurichten« (Nieschlag, R./Dichtl, E./Hörschgen, H. 1991, S. 497). In der Unternehmenspraxis wurde und wird häufig die Corporate Identity mit Corporate Design, d.h. mit dem äußeren Erscheinungsbild von Unternehmen, sei es auf Briefbögen, bei Werbeanzeigen oder Firmenbauten, gleichgesetzt bzw. diese beiden Elemente werden in den Vordergrund gerückt (Wiedmann, K.-P./Jugel, S. 1987). Grundsätzlich bleibt bei den unterschiedlichen Sichtweisen der CI zu klären, ob von der Corporate Identity als »Strategie« gesprochen werden soll oder eher von einem »CI-Konzept«. Insgesamt erscheint es als nicht sinnvoll, die CI als Strategie zu versehen, da dadurch eine Überbewertung ihrer Erfolgspotenziale vorgenommen wird. Bei dem Verständnis als Strategie erfolgt zudem eine Gesamtbetrachtung der CI, was wenig sinnvoll ist, da, wie noch gezeigt werden wird, einzelne Instrumente der CI separat eingesetzt werden können, um z.B. eine gewünschte Identität und ein Soll-Image zu erreichen. Die Entscheidungen zur Identität und dem Soll-Image haben natürlich von ihren Inhalten her, gerade wenn es um die Festlegung einer Soll-Identität und eines Soll-Images geht, strategischen Charakter. Die Umsetzung erfolgt jedoch über die CI-Instrumente, die operativen Charakter haben. Somit liegt eine Geschlossenheit von CI im Sinne einer Strategie nicht vor. Bei dem Verständnis der CI als »Konzept« wird dagegen betont, dass die für das Unternehmensimage relevanten Aspekte in einen Analyse- und Aktivitätenrahmen eingebunden werden, mit welchem systematisch unternehmensspezifische CI-Konzepte entwickelt und durchgesetzt werden können. In der Systematisierung und Strukturierung der identitätsrelevanten Aspekte ist das Hauptverdienst der CI-Diskussion zu sehen. Die Sichtweise der CI als Konzept wird hier unterstützt. 3. Aufgaben, Inhalte und Wirkungen der CI Raffée/Wiedmann nennen drei Aufgabenbereiche der CI: »Identitätsfindung und -bestimmung, Identitätsgestaltung oder -sicherung sowie Identitätsvermittlung« (Raffée, H./Wiedmann, K.-P. 1993, S. 53). Die Frage, in welche Richtung ein Unternehmen nun konkret zu arbeiten hat, entscheidet sich in Abhängigkeit von der vorliegenden Situation. Alternative Stoßrichtungen der CI-Arbeit können die »Korrektur des Selbstbildes«, die »Korrektur des Fremdbildes«, die »Korrektur der Identitätserwartungen« und die »Korrektur der Unternehmensidentität« sein (Raffée, H./Wiedmann, K.-P. 1993, S. 55). Zur Umsetzung der genannten Aufgaben verfügt das Konzept der Corporate Identity über drei Instrumente, die zu einem Identitäts-Mix zusammengefasst werden: das Unternehmens-Verhalten (Corporate Behaviour), das Unternehmens-Erscheinungsbild (Corporate Design) und die Unternehmens-Kommunikation (Corporate Communications). Sie dienen als Medium für die Vermittlung der Unternehmens-Persönlichkeit gegenüber den internen und externen Zielgruppen (Birkigt, K./Stadler, M. M. 1992) (s. Abb. 1). Das Corporate Behaviour beinhaltet sämtliche »konzeptverträgliche Verhaltensweisen« des Unternehmens (Suckrow, C. 1992, S. 179). Es ist von besonderer Bedeutung, da nicht nur das visuelle Erscheinungsbild bzw. die Kommunikation, sondern auch das schlüssige Handeln des Unternehmens gegenüber seinen Mitarbeitern und seinen externen Partnern Identität schafft (Birkigt, K./Stadler, M. M. 1992). »Nicht so sehr das, was sie sagt oder wie sie aussieht, sondern das, was sie tut, macht die Person« (Birkigt, K./Stadler, M. M. 1992, S. 21 f.). Dies trifft auf Unternehmen analog zu. Abb. 1: Die Instrumente der CI Unter Corporate Communications wird der systematisch integrierte Einsatz aller Kommunikationsinstrumente des Unternehmens verstanden. Angestrebt werden durch die Corporate Communications synergetische Effekte insb. im Bereich der Kommunikationswirkungen, wobei gewünschte Imagewirkungen im Vordergrund stehen (Hermanns, A. 1992). Im Vergleich zur PR stellt Corporate Communications ein erweitertes Konzept dar, da alle Kommunikationsmaßnahmen im Feld der Öffentlichkeitsarbeit und der Absatz- und Beschaffungspolitik zu einem umfassenden Kommunikations-Mix kombiniert werden sollen (Raffée, H./Wiedmann, K.-P. 1985). Das Corporate Design umfasst alle visuell-stilistischen Ausdrucksformen des Unternehmens, vor allem bezüglich der Gestaltung der eingesetzten Schriften, Symbole und Farben. Corporate Design zielt als Variante der Bildkommunikation auf die Erzeugung eines stets gleichen und damit einprägsamen Unternehmensbildes (Kramer, S. 1992). Es wird häufig in einem »CI-Manual« zusammengefasst, in dem Vorgaben für den Einsatz von Firmenlogos, Briefköpfen etc. festgehalten sind. Das Corporate Design hat von den drei Komponenten des CI in der Praxis die weiteste Verbreitung gefunden (Wiedmann, K.-P./Jugel, S. 1987). Die Corporate Communications erlangen im Rahmen der Ansätze zur integrierten Kommunikation an Bedeutung und auch Beachtung. Am wenigsten systematisch wird bei dem Corporate Behaviour angesetzt, das als das »Stiefkind im Corporate Identity-Mix« bezeichnet werden kann (Suckrow, C. 1992). Insgesamt muss betont werden, dass Corporate Identity nur funktionieren kann, »wenn das Identitäts-Mix zur individuellen Konzeption geformt wird. Die Vereinheitlichung des Erscheinungsbildes allein genügt nicht mehr. Nur das Identitäts-Mix kann auf Dauer Corporate Identity konstruieren, nicht Gestaltungsrichtlinien, Firmenschriftzüge oder Firmenslogans allein« (Birkigt, K./Stadler, M. M. 1992, S. 36). Diese Aussage wird von Häusel plastisch formuliert: »Ein Corporate Design ist wie ein Kleidungsstück – es unterstützt die Persönlichkeit, definiert sie aber nicht« (Häusel, H. G. 1991, S. 29). Als Wirkung von CI wird angenommen, dass sie einen positiven Beitrag zum Unternehmenserfolg liefert. Dabei kann zwischen unternehmensinternen und unternehmensexternen Wirkungen unterschieden werden (Gutjahr, G./Keller, I. 1992; Klage, J. P. 1991; Merkle, W. 1992). Unternehmensintern wird davon ausgegangen, dass eine klare CI z.B. durch Vermittlung eines »Wir-Gefühls« eine bessere Identifikation und Motivation der Unternehmensangehörigen mit dem Unternehmen und damit zusammenhängend ein effektiveres und effizienteres Arbeiten in der Unternehmung zur Folge hat (Klage, J. P. 1991). Eine der unternehmensexternen Wirkungen der Corporate Identity ist die Abhebung gegenüber dem Wettbewerb: »Corporate Identity can set a company apart from competition in a way that is hard to duplicate« (Ackermann, L. 1988, S. 28). Dies kann z.B. durch nonverbale Kommunikation im Rahmen des Corporate Designs und der Corporate Communications oder durch direkte Interaktion mit den Unternehmenspartnern im Rahmen des Corporate Behaviours geschehen. Das unternehmensexterne Ergebnis der CI ist ein bestimmtes Image, welches, wenn es positiv ist, einen Beitrag zum Unternehmenserfolg (z.B. zum Umsatz, Ertrag) liefert. Empirische Untersuchungen kommen zu dem Ergebnis, dass ein solcher Zusammenhang besteht (Klage, J. P. 1991; Hinterhuber, H. H./Höfner, K./Winter, L. G. 1989). Eine Quantifizierung des CI-Beitrages zum Unternehmenserfolg ist allerdings nicht möglich (Klage, J. P. 1991). 4. Situationen der systematischen Beschäftigung mit CI Die Beschäftigung mit der CI hat in bestimmten Situationen eine herausragende Bedeutung für ein Unternehmen. Generell kann jedoch nicht davon ausgegangen werden, dass sich jedes Unternehmen intensiv mit seiner Corporate Identity beschäftigen muss und andernfalls in kürzester Zeit »in den Ruin liefe«. Es gibt jedoch Unternehmenssituationen, bei denen eine systematische Entwicklung einer CI von besonderer Bedeutung ist. Z.B. gewinnt der bewusste Einsatz von CI-Konzepten tendenziell an Bedeutung, wenn Informations- und Konsistenzprobleme strukturbedingt stark ausgeprägt sind (Scheuch, F. 1987). Dies ist häufig der Fall bei folgenden Beispielen: - „ Großorganisationen mit hoher Mitarbeiterzahl, - kooperative Organisationen selbstständiger Personen und Unternehmungen (Genossenschaften, Dachverbände, Berufs- und Interessenvertretungen etc.), - nationale und internationale Unternehmungen und Kooperationsformen mit regionaler Dezentralisierung (Konzernunternehmungen, Filialunternehmungen, Franchise-Systeme), - Unternehmungen, die aufgrund ihrer Brancheneigenart in vielen Betriebsbereichen direkten Kundenkontakt haben (Dienstleistungsanbieter, Handels- und Gewerbebetriebe) “ (Scheuch, F. 1987, S. 36). Weitere wichtige Situationen der systematischen Beschäftigung mit der CI sind Fusionen und Zusammenschlüsse, um über die CI eine gemeinsame Unternehmensidentität der beteiligten Unternehmen zu schaffen (Klage, J. P. 1991). II. Der CI-Prozess 1. CI-Entwicklung in prozessualer Sichtweise Wenn die Erfordernis der Entwicklung einer Corporate Identity besteht, bietet es sich an, diese als Projekt durchzuführen. Teilweise wird Corporate Identity selbst als »Prozess« verstanden: »Corporate Identity ist der Prozess, durch den kulturelle Identität entsteht und weiterentwickelt wird« (Schneyder, A. B. 1991, S. 261). Eine solche Begriffsverwendung führt jedoch zu Unklarheiten. Daher ist es sinnvoller, zwischen der Corporate Identity als Konzept und dem CI-Prozess als dem Prozess der systematischen Entwicklung einer CI für ein bestimmtes Unternehmen zu unterscheiden. In dem CI-Prozess werden vor dem Hintergrund von Ist-Persönlichkeit und Ist-Image die Soll-Persönlichkeit und das Soll-Image als Positionierungsziel für das Unternehmen festgelegt, um zur angestrebten Deckungsgleichheit zwischen Selbstbild und Fremdbild eines Unternehmens bei sämtlichen internen und externen Zielgruppen zu kommen (Hermanns, A./Püttmann, M. 1993; Schneider, D.J. G. 1989). Dabei sind folgende internen und externen Faktoren zu berücksichtigen: - „ aktuell gelebte Unternehmenskultur - Unternehmensmission bzw. Unternehmensphilosophie als manifestiertes Selbstverständnis des Top-Managements - Selbstverständnis der Mitarbeiter - Erwartungen der verschiedenartigen internen und externen Zielgruppen bzw. -personen an das Unternehmen - aktuelles Image bei den Zielpersonen - Positionierung der Wettbewerber bei diesen Zielpersonen “ (Hermanns, A./Püttmann, M. 1993, S. 27). Allgemein kann über den CI-Prozess gesagt werden, dass es sich um sehr komplexe als auch arbeits- und kostenintensive Projekte handelt. 2. Die Prozessphasen Eine Phaseneinteilung und -beschreibung des CI-Prozesses findet sich in vielfältiger Form (Achterholt, G. 1988; Ackermann, L. 1988; Klage, J. P. 1991; Renner, S. G. 1991; Schneider, F. 1991; Segler, K. 1989; Wirtz, J. 1992; Kroehl, H. 1994). Ein allgemeines, an den Phasen der Entscheidungstheorie angelehntes Schema des CI-Prozesses stellt Abb. 2 dar. Abb. 2: Phasenschema des CI-Prozesses 3. Erfolgsfaktoren des CI-Prozesses Die erfolgreiche Entwicklung und vor allem die Umsetzung einer CI im Unternehmen hängt von einer Reihe von Erfolgsfaktoren ab. Allgemeine Anforderungen für die erfolgreiche Durchführung eines CI-Projektes sind nachstehend angeführt: - »Beharrlichkeit und realistische Einschätzung des Machbaren als Vorbedingung - Festlegung eines klaren Orientierungsrahmens und Schaffung geeigneter organisatorischer Voraussetzungen (z.B. Integration der Unternehmensleitung in das CI-Projekt; Partizipation der Mitarbeiter; Einbeziehung externer Berater in das CI-Projekt) - Ganzheitliches Denken und Früherkennung als Maximen einer systematischen Identifikation relevanter Herausforderungen an die Identitätsgestaltung und -vermittlung - Die Vermittlung der neu bestimmten Unternehmensphilosophie im Rahmen einer umfassenden \'Kulturpolitik\' - Installation eines Corporate Identity-Controlling« (Wiedmann, K.-P./Jugel, S. 1987, S. 193 ff.). Die besondere Bedeutung eines hohen Partizipationsgrades der betroffenen Mitarbeitet, der Voraussetzung für den Erfolg der entsprechenden Maßnahmen ist, hebt Wirtz hervor (Wirtz, J. 1992). Einschränkend muss jedoch angemerkt werden, dass sich viele CI-Projekte auf die Erstellung eines Corporate Designs beschränken und als Hauptergebnis ein CD-Manual hervorbringen. In einem solchen Fall ist eine Partizipation der Mitarbeiter eher prozessbehindernd. Wilkening betont die Bedeutung der Umsetzung der entwickelten CI auf allen Unternehmensebenen, um den Erfolg der entwickelten CI sicherzustellen. Dabei geht ein besonderer Einfluss von den Führungskräften aus, die auch in Bezug auf die CI eine Übermittlungsfunktion zwischen Unternehmensleitung und Belegschaft ausüben (Wilkening, H.-R. 1992). III. CI und Marketing 1. Bedeutung der CI für das Marketing CI wird als ein für den langfristigen Unternehmenserfolg relevantes Konzept angesehen. Versteht man unter Marketing in allgemeiner Form die »marktorientierte Führung eines Unternehmens«, so sind alle für den Markterfolg des Unternehmens wichtigen Aspekte auch für das Marketing von Bedeutung, also ebenfalls die CI. Sie wendet sich an interne und externe Zielgruppen mit der Zielsetzung, »alle Handlungsinstrumente des Unternehmens in einheitlichem Rahmen innen und außen zur Darstellung zu bringen« (Birkigt, K./Stadler, M. M. 1992, S. 18). Insofern bewegt sich das CI-Konzept auf einer Metaebene und kann als Rahmenbedingung (Orientierungssystem) für das Marketing aufgefasst werden, an dem die Entscheidungen des strategischen und operativen Marketing ausgerichtet werden müssen. 2. CI und Strategisches Marketing In einer weiten Sichtweise kann festgestellt werden, dass Marketingstrategien von Unternehmen generell in dem durch die CI gesteckten Rahmen ausgewählt werden müssen, da es ansonsten zu Unstimmigkeiten bzw. kognitiven Dissonanzen bei den Zielgruppen kommen wird. In einer engeren Sichtweise besteht der Zusammenhang zwischen Corporate Identity und strategischen Entscheidungen im Marketing darin, »dass Grundsätze festzulegen sind,, welche die Kommunikationsinhalte gegenüber wesentlichen Adressaten wie Eigentümern, Kapitalgebern, Kunden, Lieferanten, standespolitischen Vertretern usw. bestimmen« (Scheuch, F. 1987, S. 35). 3. CI und Operatives Marketing Zwischen CI und operativem Marketing existieren vielfältige Zusammenhänge. So ist z.B. das Verhalten der Mitarbeiter gegenüber den Marktpartnern als ein Aspekt des Corporate Behaviour anzuführen. Eine besondere Bedeutung kommt bei den Marketing-Instrumenten und dem Marketing-Mix dem Instrument der Kommunikationspolitik zu. Da durch die CI die Corporate Communications und das Corporate Design festgelegt werden, gilt es, die entsprechenden Festlegungen im Rahmen des kommunikativen Auftrittes, z.B. bei der Gestaltung von Werbeanzeigen, der Belegung von Medien oder der Auswahl von PR-Aktionen, zu beachten. Dies fängt bei einem einheitlichen Layout für die Werbung an und geht hin bis zu einem einheitlichen Auftritt der Vertriebsmitarbeiter. IV. Spezialaspekte der CI 1. CI in unterschiedlichen Wirtschaftsbereichen Scheuch ist zuzustimmen, dass grundsätzlich für die Überlegungen zur CI keine Beschränkung nach Branchen, Unternehmensgrößen, Eigentümerstruktur, Profit- oder Nonprofit-Orientierung notwendig ist. Und weiterhin: »Jede Organisation hat eine Ist-Identität, kann Soll-Identitäten formulieren und unter Anwendung des CI-Konzeptes konsistente Maßnahmen planen und innerbetriebliche Organisationsentwicklungsprozesse in Gang setzen« (Scheuch, F. 1987, S. 36). Einige Autoren beschäftigen sich speziell mit der Corporate Identity in einzelnen Wirtschaftszweigen (z.B. Klage, J. P. 1991 mit der Corporate Identity im Kreditwesen; Harbrücker, U. 1992 mit der Corporate Identity von Versicherungsunternehmen) oder für spezielle Organisationen (z.B. Harder, O. M. 1985 mit der Corporate Identity politischer Parteien). Die Übertragung des Corporate Identity-Konzeptes auf Städte wurde von Lalli/Plöger vorgenommen. Sie stellen in einer empirischen Untersuchung fest, dass mehrere Städte CI-Projekte durchgeführt haben (Lalli, M./Plöger, W. 1991). Es kann festgehalten werden, dass das CI-Konzept nicht auf privatwirtschaftliche Unternehmen beschränkt ist, sondern vielfältige Anwendungsmöglichkeiten existieren. 2. CI und Internationalisierung Im Zuge der Internationalisierung der Wirtschaft gewinnt die CI eine besondere Bedeutung: »A company cannot be a different company everywhere it operates« (Garbett, T. 1988, S. 3). Befindet sich ein Unternehmen auf dem Weg der Internationalisierung, so muss es versuchen, seine internationalen Engagements zu vereinheitlichen. Eine Möglichkeit, diese Einheitlichkeit zu forcieren, ist der Weg über die systematische Entwicklung einer CI-Konzeption für das Gesamtunternehmen, über Ländergrenzen hinweg. Segler nennt dies einen »Identifikationskern«, der vor allem bei multinationalen Kapitalgesellschaften eine große Bedeutung habe: »Vor allem bei anonymen multinationalen Kapitalgesellschaften ist die Schaffung eines Identifikationskernes zur Entstehung eines Wir-Gefühls über das Stammhaus und alle Tochtergesellschaften hinweg von zentraler Bedeutung« (Segler, K. 1989, Sp. 255). V. Zusammenfassende Bewertung des CI-Konzeptes Allgemein kann festgehalten werden, dass die CI einen positiven Beitrag zum Unternehmenserfolg liefern kann. Vor einer Überschätzung insb. der kurzfristigen Erfolgswirksamkeit einer CI-Konzeption muss jedoch gewarnt werden. Zusammenfassend ist festzustellen: - das CI-Konzept ist ein wichtiger Ansatz zur Steuerung des Unternehmensimages, - eine systematische Beschäftigung mit der CI ist in spezifischen Unternehmenssituationen, z.B. bei Fusionen, besonders wichtig, - die CI bietet Rahmenbedingungen bzw. einen Orientierungsrahmen für das Marketing, - eine Erfolgswirksamkeit der CI ist vorhanden, sie ist jedoch mittel- bis langfristig angelegt und ökonomisch nicht quantifizierbar, - die Erfolgswirksamkeit der CI darf nicht überschätzt werden; der Haupterfolgsfaktor eines Unternehmens ist seine Marktleistung. Literatur: Achterholt, G. : Corporate Identity, Wiesbaden 1988 Ackerman, L. : Identity Strategies That Make a Difference, in: The Journal of Business Strategy, May/June/1988, S. 28 – 32 Birkigt, K./Stadler, M. M. : Corporate Identity-Grundlagen, in: Corporate Identity, hrsg. v. Birkigt, K./Stadler, M. M./Funck, H. J., 5. A., Landsberg a.L. 1992, S. 11 – 61 Birkigt, K./Stadler, M. M./Funck, H. J. : Corporate Identity, 5. A., Landsberg a.L. 1992 Garbett, T. F. : How to build a Corporation\'s Identity and Project Its Image, Lexington/Massachusetts et al. 1998 Gutjahr, G./Keller, I. : Corporate Identity, in: Corporate Identity, hrsg. v. Birkigt, K./Stadler, M. M./Funck, H. J., 5. A., Landsberg a.L. 1992, S. 77 – 96 Harbrücker, U. : Wertewandel und Corporate Identity, Wiesbaden 1992 Harder, O. M. : Das einheitliche Erscheinungsbild (»Corporate Identity«) bei politischen Parteien, Augsburg 1985 Häusel, H. G. : Unternehmen brauchen ein ikonisches Leitbild, in: HM, No. 2/1991, S. 27 – 32 Hermanns, A. : Corporate Communications, in: Vahlens Großes Marketing Lexikon, hrsg. v. Diller, H., München 1992, S. 160 Hermanns, A./Püttmann, M. : Integrierte Marketing-Kommunikation, in: Handbuch Marketing-Kommunikation, hrsg. v. Berndt, R./Hermanns, A., Wiesbaden 1993, S. 19 – 42 Hinterhuber, H. H./Höfner, K./Winter, L. G. : Der Stand der Corporate Identity-Politik in der Bundesrepublik Deutschland und West-Berlin, in Österreich und der Schweiz, in: prmagazin, H. 8/1989, S. 27 – 34 Klage, J. P. : Corporate Identity im Kreditwesen, Wiesbaden 1991 Kramer, S. : Corporate Design, in: Vahlens Großes Marketing Lexikon, hrsg. v. Diller, H., München 1992, S. 160 Kroehl, H. : Corporate Identity: Dynamik im Marketing, in: Harvard Business Manager, H. 2/1994, S. 25 – 31 Lalli, M./Plöger, W. : Corporate Identity für Städte, in: Marketing ZFP, H. 4/1991, S. 237 – 248 Merkle, W. : Corporate Identity für Handelsbetriebe, Göttingen 1992 Nieschlag, R./Dichtl, E./Hörschgen, H. : Marketing, 16. A., Berlin 1991 Raffée, H./Wiedmann, K.-P. : Corporate Communications als Aktionsinstrument des strategischen Marketing, in: Strategisches Marketing, hrsg. v. 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