Inhaltsübersicht
I. Einführung
II. Bedeutung
und Einordnung der Investor Relations
III. Zielsystem
der Investor Relations
IV. Zielgruppen
der Investor Relations
V. Kommunikationsinstrumente
der Investor Relations
VI. Anforderungen
an die Investor-Relations-Tätigkeit
VII. Schlussbemerkung
I. Einführung
Mit der in den 1980er-Jahren einsetzenden Deregulierung und
Liberalisierung der Finanzmärkte wurden die Grundlagen für deren Globalisierung
geschaffen. Das Zusammenwachsen der internationalen Kapitalmärkte und die
Etablierung neuer Finanzierungsinstrumente haben dazu geführt, dass sich
Unternehmen, die ihren Kapitalbedarf über den Kapitalmarkt decken, einem
ständig zunehmenden Wettbewerb um dieses Kapital ausgesetzt sehen. Insbesondere
Börsenneulinge müssen sich angesichts der Zunahme der Emissionstätigkeit
positiv von den übrigen Emittenten abheben. Es ist daher unerlässlich für die
Unternehmen, sich auf dem Kapitalmarkt eindeutig zu positionieren und das
Vertrauen der Anleger zu gewinnen. Eine Reduzierung von Unsicherheiten führt
letztlich zu einer höheren Nachfrage nach den Aktien, damit zu einem höheren
Unternehmenswert und auch zu einer Senkung der Eigenkapitalkosten. Als
eigenständige Disziplin der Unternehmenspublizität hat sich hier für die
Kommunikation mit den Anlegern der Begriff der Investor Relations
herausgebildet.
II. Bedeutung und Einordnung
der Investor Relations
Unter Investor Relations werden grundsätzlich strategisch
angelegte, kommunikative, vertrauensschaffende Maßnahmen mit dem Ziel der
langfristigen Aktienkurssteigerung verstanden. Sie werden eingesetzt, um der
Unternehmung die Möglichkeit langfristig günstiger Eigenkapitalbeschaffung zu
gewährleisten (Krystek,
U./Müller, M. 1993). Vereinfacht lässt sich der Begriff mit
„ Investoren- beziehungsweise Kapitalgeberpflege “ übersetzen.
Der Begriff Investor Relations wurde erstmals 1953 vom
US-Unternehmen General Electric geprägt, das seinerzeit ein neues
Kommunikationsprogramm für seine überwiegend aus individuellen Anlegern
bestehende Aktionärsbasis entwickelte und als \'investor relations programme\'
institutionalisierte (Lake,
D./Graham, J. 1990). Nach der umfassenden Definition des im Jahre
1969 in den USA gegründeten und international maßgeblichen \'National Investor
Relations Institute (NIRI)\' sind Investor
Relations „ ein strategisches Instrument der Unternehmensleitung. Sie sind
eine Kombination aus den Disziplinen des Marketing, der Finanzen und der
Kommunikation mit dem Ziel, gegenwärtige und potenzielle Investoren mit einem
zutreffenden Bild der Leistung und Zukunftsaussichten eines Unternehmens zu
versorgen. Erfolgreich gehandhabt kann Investor Relations einen positiven
Einfluss auf den Gesamtwert des Unternehmens im Vergleich zum übrigen Markt und
auf die Kapitalkosten des Unternehmens haben “ (Roth, S. M.
1996).
Teilweise wird Investor Relations dem Finanzmarketing
zugeordnet. Durch den zielgerichteten Einsatz finanzpolitischer Instrumente
sollen die bestehenden Marktwiderstände zwischen Kapitalnachfrage und
Kapitalangebot überwunden werden. Investor Relations hat danach die Aufgabe,
eine Verkaufsbotschaft in bestimmte Zielgruppen hineinzutragen und ihre
Angehörigen zum Kauf der Finanztitel zu bewegen (Süchting, J.
1996).
Für andere wiederum ist Investor Relations ein reines
Marketinginstrument, das sich zur Erreichung ihres Ziels die Mittel der Public
Relations zunutze macht (Rosenbaum, M.
A. 1994). Ein Grund für die Einordnung von Investor Relations
innerhalb eines umfassenden Marketingansatzes wird darin gesehen, dass
Investoren mittlerweile aus einer breiten Palette von Alternativen auswählen
können. Das erfordert von dem jeweiligen Unternehmen, durch gezielte Maßnahmen
die eigenen Aktien möglichst optimal zu vermarkten (Winkler, T.
G. 1994).
Vereinzelt wird Investor Relations auch mit Public Relations
(PR) gleichgesetzt beziehungsweise als ein Teilbereich dessen verstanden (Krystek,
U./Müller, M. 1993). Während jedoch die Public Relations alle
Bereiche des Unternehmens mit dem Ziel umfasst, die Beziehungen zwischen den
Unternehmen und der breiten Öffentlichkeit positiv zu gestalten und als
Zielgruppe die gesamte externe und interne Öffentlichkeit erfasst, bezieht sich
Investor Relations schwerpunktmäßig auf die wirtschaftliche Situation der
Unternehmung sowie die ertragsmäßigen Zukunftsaussichten und richtet sich
gezielt an die „ Financial Community “ .
Selbst wenn im Einzelfall Überschneidungen zwischen den beiden Bereichen
möglich sind, handelt es sich angesichts der völlig verschiedenen Aufgaben,
Ziele und Zielgruppen um zwei unabhängige und eigenständige Disziplinen der
Unternehmenskommunikation.
Anders als in ihrem Ursprungsland USA, wo sich Unternehmen
schon seit mehr als 40 Jahren mit Investor Relations beschäftigen und ihre
Institutionalisierung für alle börsennotierten Gesellschaften
selbstverständlich ist, haben Investor Relations als besondere Form der
Finanzkommunikation im deutschen Sprachraum noch keine lange Tradition. In den
vergangenen Jahren haben deutsche Unternehmen zunehmend deren Bedeutung für die
Sicherung der Eigenkapitalversorgung erkannt und durch Einrichtung von Investor
Relations-Abteilungen verstärkte Anstrengungen zur Gestaltung und Pflege der
Finanzmarktbeziehungen unternommen. In diesem Zusammenhang ist auch die
Gründung des Deutschen Investor Relations Kreis e.V. (DIRK) – eine dem NIRI
vergleichbare Einrichtung – zu sehen, der als Forum für den Informations- und
Erfahrungsaustausch seiner Mitglieder genutzt wird. Die steigende
Mitgliederzahl des DIRK mit über 200 Unternehmen wie auch die Tatsache, dass
Neuemittenten der Investor Relations einen hohen Stellenwert beimessen und die
Kommunikation mit den verschiedenen Anlegergruppen als wichtige Voraussetzung
für den nachhaltigen Erfolg ihres Börsengangs sehen, sind Indizien für das
veränderte Bewusstsein der deutschen Unternehmen gegenüber den Finanzmärkten
und den Investoren.
III. Zielsystem der Investor
Relations
Im Hinblick auf die Ziele, die mit
Investor-Relations-Maßnahmen verfolgt werden, hat sich ein regelrechtes
Zielsystem herausgebildet. Zwar haben sich die Ziele der Investor Relations im
Laufe der Zeit nicht grundsätzlich geändert, eine Verschiebung der Schwerpunkte
ist aber feststellbar. Die Investor Relations-Ziele üben dabei eine starke
gegenseitige Wechselwirkung aus.
Die Gewinnung und Mehrung von Vertrauen beim potenziellen und
tatsächlichen Aktionär wird als ein zentraler Punkt der
Investor-Relations-Arbeit gesehen (Tiemann, K.
1997). Anders als in der Vergangenheit wird jedoch die Vertrauensbildung nicht mehr als Oberziel betrachtet, sondern
lediglich als Folgeerscheinung des heute in der Hierarchie ganz oben stehenden
Ziels der Kapitalkostenreduktion (The Nasdaq
Stock Market (Nasdaq), 1997) und der langfristigen Optimierung des Aktienkurses.
Das Vertrauen der Anleger zu einer börsennotierten
Gesellschaft ist deshalb von Bedeutung, weil der Erfolg eines Aktienengagements
stets mit einem gewissen Risiko behaftet ist. Die zunehmende Bedeutung des
Vertrauens in das Management eines Unternehmens wird auch durch die
Einbeziehung dieses Faktors selbst in die Bewertung von Rating-Agenturen, die
das Kreditrisiko betrachten, deutlich.
Hinderlich für den Aufbau eines Vertrauensverhältnisses sind
Aktienkursschwankungen infolge von Überraschungen. Nach dem Grundsatz, dass zu
große Kursschwankungen Vertrauen zerstören, ist ein weiteres Ziel der Investor
Relations-Arbeit die Verringerung der Volatilität. Zu den Zielen, die zur
Stabilität des Aktienkurses beitragen können, zählen wiederum die breite
Streuung des Aktienbesitzes, die Sicherung einer möglichst hohen Liquidität für
die Aktie sowie die Förderung der Aktionärstreue. Die Verteilung des
börsennotierten Aktienkapitals auf eine breite Basis vermindert die Gefahr
unverhältnismäßig starker Kurseinbrüche, die als Folge von größeren Transaktionen
einzelner institutioneller Investoren auftreten können.
Die Möglichkeit günstiger Eigenkapitalbeschaffung wird
angesichts einer sich abzeichnenden Verschärfung der Wettbewerbsbedingungen am
Kapitalmarkt für die Unternehmen zunehmend schwieriger. Dabei kann sich die
Sicherung von Wettbewerbsvorteilen am Kapitalmarkt sowohl auf die Verringerung der Kapitalkosten als
auch auf die Sicherung der Finanzmittelbeschaffung
beziehen (Serfling,
K./Großkopf, A./Röder, M. 1998). Wenn sich Unternehmen neues
Eigenkapital an der Börse durch Ausgabe junger Aktien beschaffen, wird sich die
Höhe des Ausgabekurses am Kurs der Altaktie orientieren, sodass bei einem hohen
Aktienkurs entsprechend mehr liquide Mittel für dieselbe Anzahl an Aktien dem
Unternehmen zufließt. Dieser Zusammenhang ist für Investor Relations von
besonderer Bedeutung, da durch eine positive Beeinflussung des Aktienkurses das
Oberziel der Kapitalkostenreduktion
erreicht wird.
Das Ziel von börsennotierten Unternehmen ist es, eine im
Vergleich zu den Wettbewerbern angemessene
Bewertung der Aktie beziehungsweise einen optimierten Aktienkurs zu erreichen. Ein zu hoher, langfristig nicht haltbarer Aktienkurs kann jedoch
mit negativen Konsequenzen für die mittel- und langfristigen
Finanzierungsinteressen verbunden sein. Das Ziel richtig verstandener Investor
Relations kann insoweit nicht sein, den Kurs von Aktien künstlich in die Höhe
zu treiben oder hoch zu halten, da dies nur kurzfristig von Erfolg sein kann
und bei Nicht-Eintreffen der Erwartungen eine substantielle Vertrauens- und
Loyalitätskrise bei den Anlegern die Folge ist (Winkler, T.
G. 1994).
In diesem Kontext stellt Investor Relations auch ein
zentraler Baustein im Shareholder Value-Konzept dar, das bei den meisten der
bereits börsennotierten Aktiengesellschaften wie auch bei einer Vielzahl der
Neuemittenten zum Bestandteil der Firmenphilosophie gehört. Die Anleger messen
die Qualität des Managements und den Erfolg der Unternehmensstrategie in erster
Linie an der langfristigen Entwicklung des Aktienkurses beziehungsweise
Unternehmenswertes.
Neben diesen Oberzielen der Investor Relations lassen sich
weitere Ziele ausmachen:
Es ist anerkannt, dass der Investor Relations eine wichtige
Aufgabe im Zusammenhang mit „ hostile take-overs “ zukommt. Solche feindliche
Übernahmen sind zwar in Europa noch recht selten. Beispiele in jüngster
Vergangenheit belegen jedoch, dass auch in Europa derartige Übernahmen künftig
zum Alltag gehören werden. Die Gefahr vor feindlichen Übernahmen besteht immer
dann, wenn eine so genannte Wahrnehmungslücke durch die Unterbewertung des
Unternehmens an der Börse entsteht (Günther,
T./Otterbein, S. 1996). Zielsetzung der Investor Relations ist es
hier, diejenigen Informationen zur Verfügung zu stellen, die zu einer „ fairen “
Bewertung des Unternehmens führen. Auch erweist es sich hier als besonders
wichtig, dass Aktionäre ein starkes Vertrauen in die Eigenständigkeit des
Unternehmens und sein Management haben.
Unter dem Stichwort des „ Krisenmanagements “ wird der Investor
Relations ebenfalls Bedeutung beigemessen (Lake,
D./Graham, J. 1990). Eine zweckmäßige Kommunikationspolitik seitens
des Unternehmens umfasst nicht nur die Informationsbereitstellung von positiven
Nachrichten. Insbesondere in schwierigen Geschäftslagen erfordert eine
zweckmäßige Unternehmenskommunikation ein hohes Maß an Offenheit.
Schließlich kann die Erhöhung des Bekanntheitsgrads zur
Sicherung des Erfolges von Kapitalmarkttransaktionen ein wichtiges Unterziel
von Investor Relations sein. Selbst bei großen, national bekannten Unternehmen
kann bei Notierung an einer ausländischen Börse die Erhöhung des
Bekanntheitsgrads im Mittelpunkt der Investor Relations stehen (Krystek,
U./Müller, M. 1993).
IV. Zielgruppen der Investor
Relations
Dem Grundsatz, dass unterschiedliche Anlegergruppen
unterschiedliche Interessen und Zielsetzungen haben, wird bei der
Investor-Relations-Arbeit durch eine differenzierte Informationspolitik
Rechnung getragen. Für die praktische Investor-Relations-Arbeit werden
Aktionäre grundsätzlich in die beiden großen Gruppen Privatanleger und
institutionelle Investoren eingeteilt. Von besonderer Bedeutung sind darüber
hinaus die Intermediäre und Meinungsbildner.
Bei den institutionellen
Anlegern (Investment- und Pensionsfonds von Versicherungen und Banken)
handelt es sich zwar um die zahlenmäßig kleinste Zielgruppe, die aber pro
erreichbaren Entscheider über das größte zur Anlage stehende Kapital verfügt.
Ihre Transaktionen können Signalwirkung haben und Kursreaktionen auslösen. Den
Gesellschaften treten hier professionelle Anleger gegenüber, die sehr
detaillierte Informationen über das Umfeld, die Besonderheiten des Unternehmens
und seine Zukunftsaussichten erwarten, um Chancen und Risiken eines Investments
besser abschätzen zu können.
Als Mittler und Multiplikatoren treten in den Kapitalmärkten
die Wertpapieranalysten von Investmentbanken ( „ sell-side “ ) oder
Kapitalanlagegesellschaften ( „ buy-side “ ), Rating-Agenturen, die Fachpresse
sowie Anlageberater auf. Diese Zielgruppen üben zwar nicht direkt durch
Transaktionen Einfluss auf den Aktienkurs aus, sie beeinflussen jedoch die
Investoren bei ihren Anlageentscheidungen. Beim Transport dieser Informationen
zu den aktuellen und potenziellen Anlegern übernehmen Wertpapieranalysten eine
besondere Funktion. Primäre Aufgabe der Analysten ist es, mittels verschiedener
Analysemethoden (Finanzanalyse;
Fundamentalanalyse)
Investmentempfehlungen für den Anleger zu erarbeiten. Im Interesse des
Investors haben Analysten objektiv und unabhängig alle bewertungsrelevanten
Informationen zu etablieren, zu filtern und zu bewerten.
Die Zielgruppe der Fondsmanager ist von besonderer Bedeutung,
weil sie als Funktionsträger in Institutionen die Anlageentscheidung treffen.
Sie üben darüber hinaus eine Mittlerfunktion aus, da viele Institutionen sich
häufig auch externer Fondsmanager bedienen, um auf den immer komplexer
werdenden Kapitalmärkten optimale Anlageentscheidungen treffen zu können (Günther,
T./Otterbein, S. 1996).
Die Zielgruppe der Privatanleger ist zahlenmäßig sehr groß
und darüber hinaus recht heterogen, sodass die Pflege dieser Gruppe sehr
kostenintensiv und mit einem hohen Streuverlust verbunden ist. Für
Privataktionäre ist eine Investitionsentscheidung nicht immer rational, und
emotionale Einflussfaktoren spielen dabei häufig eine Rolle. Private Anleger
direkt anzusprechen war bislang fast unmöglich. Die Einführung der Namensaktie
und das Führen eines elektronischen Aktienbuches ermöglicht es den
Gesellschaften, wichtige Erkenntnisse über die Aktionärsstruktur (z.B.
Aufteilung institutionelle/private oder deutsche/ausländische Investoren) zu
erhalten, sodass die Investor-Relations-Arbeit mithilfe dieser Informationen
konkret auf Zielgruppen ausgerichtet werden kann.
Anlageberater
stehen im direkten Kontakt mit den individuellen Anlegern und stellen deshalb
eine nicht zu vernachlässigende Zielgruppe der Investor Relations dar. Über sie
kann ein Unternehmen einerseits Informationen über die Anleger erhalten und
andererseits deren Anlageentscheidung beeinflussen (Günther,
T./Otterbein, S. 1996).
V. Kommunikationsinstrumente
der Investor Relations
Der Geschäftsbericht mit dem Jahresabschluss bildet die
Grundlage für alle Zielgruppen der Investor-Relations-Maßnahmen und stellt
daher ein wichtiges Medium der Investor Relations dar. Die Bedeutung des
Geschäftsberichts für die Unternehmen wird auch dadurch deutlich, dass seit
einigen Jahren die „ besten “ Geschäftsberichte prämiert werden. Der
Geschäftsbericht gilt als „ Visitenkarte des Unternehmens “ , die einerseits über
die Geschäftsentwicklung und Unternehmenssituation im abgelaufenen
Geschäftsjahr informiert und seine zukünftigen Perspektiven aufzeigt und
andererseits der Darstellung des Unternehmens in der Öffentlichkeit dient (Rosen, R. v.
1997). Insbesondere professionelle Zielgruppen erwarten Informationen, die über
die gesetzlich geforderten Rechnungslegungsdaten des HGB-Jahresabschlusses
hinausgehen. Viele Unternehmen tragen dem dadurch Rechnung, dass detaillierte
Bilanz-, Ertrags, Kapitalfluss- und Wertschöpfungsrechnungen samt statistischen
Anhängen mit Kennzahlen für Konzern und Tochtergesellschaften, eine
ausführliche Segmentberichterstattung sowie auf Aktien bezogene Kennzahlen
publiziert werden. Zur Verbesserung der Vergleichbarkeit mit anderen
internationalen Unternehmen werden zunehmend statt der deutschen
Rechnungslegungsvorschriften die international dominierenden Standards IFRS (International
Financial Reporting Standards) bzw. US-GAAP (US-Generally Accepted Accounting
Rules) angewandt, die im allgemeinen als anlegerorientierter und transparenter
gelten. Das Kapitalaufnahmeerleichterungsgesetz (KapAEG) befreit die deutschen
Unternehmen hier von einer doppelten Rechnungslegung (nach HGB und IFRS oder
US-GAAP). Von großer Bedeutung für alle nicht amerikanischen Unternehmen, die
ein „ Full Listing “ in den USA haben, ist der so genannte Annual Report on Form
20-F, der bei der Securities and Exchange Commission (SEC) eingereicht werden muss.
Emittenten von zum Börsenhandel zugelassenen Aktien sind nach
§ 44b BörsG verpflichtet, innerhalb des Geschäftsjahres regelmäßig mindestens
einen Zwischenbericht zu
veröffentlichen. Da die gesetzliche Regelung nur einen Mindestrahmen festsetzt,
können – wie im Fall des Geschäftsberichts – die Zwischenberichte als Medium
für weitergehende Informationen genutzt werden.
Die Erstellung von Quartalsberichten ist in Deutschland zwar
gesetzlich nicht vorgeschrieben, sie sind in der Unternehmenspraxis aber immer
häufiger anzutreffen. Die dadurch bewirkte Verkürzung der Intervalle zwischen
den Publikationen kommt dem Bedürfnis der Anleger nach einer kontinuierlichen
Berichterstattung entgegen.
Obwohl Pressemitteilungen in der Unternehmenspraxis weniger
als Investor-Relations-Instrument, sondern mehr als PR-Maßnahme dem
Public-Relations-Bereich zugeordnet werden, kann mittels dieses Mediums das
Interesse der allgemeinen Öffentlichkeit wie auch der speziellen Investoren-Öffentlichkeit
geweckt und eine Steigerung des Bekanntheitsgrades der Gesellschaft und ihrer
Aktien erreicht werden. Dadurch wird sichergestellt, dass Aktionäre und
sonstige interessierte Kreise auch während des Jahres zeitnah mit
Unternehmensinformationen versorgt werden.
Wesentlicher Vorteil des Internets für die
Investor-Relations-Arbeit sind nicht nur die geringeren Kosten, die das Medium
im Vergleich zu den klassischen Print-Publikationen verursacht, sondern auch
die Möglichkeit, sämtliche Zielgruppen, und das weltweit, zeitnah über aktuelle
Unternehmensentwicklungen zu informieren. Das Internet trägt damit der
Chancengleichheit zwischen Privatanlegern und institutionellen Anlegern
Rechnung. Viele Unternehmen haben mittlerweile eigene Investor-Relations-Seiten
auf ihren Corporate websites eingerichtet. In zunehmendem Maße werden im
Internet Conference calls, Analystentreffen, Hauptversammlungen und andere
aktionärsrelevante Veranstaltungen übertragen.
Die Hauptversammlung gilt als das zentrale persönliche
Kommunikationsmedium für Privatanleger, die ansonsten keinen direkten Zugang
zum Vorstand des Unternehmens haben. Die Hauptversammlung ist eine der wenigen
Gelegenheiten für einen aktiven Dialog zwischen Unternehmen und Investoren.
Erste Erfahrungen mit der Übertragung von Teilen oder der kompletten
Hauptversammlung über das Internet haben bereits einige Unternehmen gemacht.
Angesichts der zunehmenden Verbreitung dieses Mediums wird es für die
erfolgreiche Durchführung von Hauptversammlungen immer wichtiger.
Für die Analysten werden von den Unternehmen, entweder in
eigener Regie oder mithilfe der Deutschen Vereinigung für Finanzanalyse und
Asset Management, regelmäßig Analystenpräsentationen
veranstaltet. Es steht hierbei weniger das Interesse im Vordergrund, das
Topmanagement kennen zu lernen, sondern vielmehr, Details der Rechnungslegung
oder der Unternehmensstrategie zu erhalten und eine umfassende, auf den Anleger
zugeschnittene Darstellung des Unternehmens zu erreichen (Winkler, T.
G. 1994).
Bei Einzelgesprächen
von Marktteilnehmern mit der Unternehmensführung (sog. „ One-on-One-Meeting “ ) liegt der Hauptvorteil im sehr persönlich
zugeschnittenen Dialog mit den Investoren und Analysten. Insbesondere
institutionelle Investoren, die größere Positionen in einer Aktie halten,
erwarten, dass der Vorstand regelmäßig zum Sitz des Fondsmanagers reist, um
ausführlicher längerfristige Aspekte, Strategien u.Ä. mit dem Management zu
diskutieren. Umgekehrt besuchen große Investoren auch regelmäßig das
Unternehmen an dessen Sitz.
Bei Unternehmenspräsentationen
oder sog. „ Road Shows “ können Unternehmen an wichtigen nationalen und
internationalen Finanzplätzen das professionelle Anlegerpublikum über das
Unternehmen informieren. Road Shows sollten mindestens zweimal pro Jahr
durchgeführt werden und dazu dienen, Unternehmensinformationen und aktuelle
Entwicklungen vor Ort durch Vorstandsmitglieder und Mitarbeiter aus dem Bereich
Investor Relations zu vermitteln. Gleichzeitig dienen sie dem Aufbau einer
intensiveren Beziehung zwischen Aktionären und Unternehmen. Insbesondere im
Vorfeld einer Aktienplatzierung können solche Road Shows helfen, den Grund der
Begebung von Aktien zu erklären und ein Vertrauensverhältnis aufzubauen.
Viele Unternehmen halten Telefonkonferenzen mit Analysten und
institutionellen Investoren ab, die häufig im Anschluss an die Veröffentlichung
von Quartalsergebnissen stattfinden. Teilnehmerzahlen von mehr als 250
Personen, die sich weltweit zuschalten, sind dabei keine Seltenheit. Letztlich
erhöhen sie die Informationsökonomie, da es einer größeren Zahl dieser
Zielgruppe ermöglicht wird, vom Vorstand der Gesellschaft über die aktuelle
Unternehmensentwicklung per Telefon informiert zu werden und kritische Fragen
zu stellen.
Um in einen direkten Kontakt mit den interessierten
Privatanlegern zu treten, ist die Einrichtung eines Forums geeignet, bei dem
sich der Aktionär registrieren lässt und regelmäßig Informationen über das
Unternehmen und seine Produkte erhält. Auch die Einrichtung eines Call-Center
kann dazu beitragen, in einen direkten und persönlichen Dialog mit
Privatanlegern zu treten und ihnen qualifizierte Unternehmensinformationen zur
Verfügung zu stellen. Ein weiteres Instrument, um mit dem Privatanleger Kontakt
aufnehmen zu können und gleichzeitig für die Aktie zu werben, stellt die Teilnahme
an Aktionärsmessen dar, die seit einigen Jahren in Deutschland durchgeführt
werden.
VI. Anforderungen an die
Investor-Relations-Tätigkeit
Ziel zweckmäßiger Finanzkommunikation ist die Unterrichtung
der Informationsempfänger über die betriebswirtschaftliche Situation der
Gesellschaft und ihre Zukunftsperspektiven, sodass ein Investitionsrisiko am
Aktienmarkt minimiert werden kann.
Die Erfüllung der gesetzlichen Publikationspflichten vermag
die Informationsbedürfnisse der Investoren jedoch nicht vollständig zu
befriedigen, sondern stellt nur einen Mindestrahmen, d.h. die Pflicht dar.
Neben den per Gesetz angeordneten Pflichtinformationen, wie Geschäftsbericht
(Jahresabschluss, Lagebericht), Zwischenbericht, Hauptversammlung sowie die
Erfüllung der Ad-hoc-Publizitätspflicht
sind für die Investor-Relations-Tätigkeit von besonderer Bedeutung die
freiwilligen Kommunikationsmittel. Dazu zählen im Wesentlichen Publikationen
für Investoren, Analystentreffen sowie die Quartalsberichterstattung. Diese
freiwilligen Informationsinstrumente sind ein „ Muss “ für jedes börsennotierte
Unternehmen.
Um den Erfolg von Investor-Relations-Maßnahmen
sicherzustellen, erfordert die Kommunikation mit den Zielgruppen eine
Informationskultur mit klaren Verhaltensregeln. Zu den unabdingbaren
Voraussetzung für eine erfolgreiche Investor-Relations-Arbeit gehört zunächst
die absolute Glaubwürdigkeit bei der
Informationsbereitstellung (Rosenbaum, M.
A. 1994). Wenn die Zielgruppen der Investor Relations den Eindruck
gewinnen, dass ihnen Informationen bewusst vorenthalten werden, oder sich im
Nachhinein herausstellt, dass die Informationen nicht der Realität entsprochen
haben, kann im Extremfall die zuvor geleistete Investor-Relations-Arbeit
zunichte gemacht werden.
Zweites wichtiges Kriterium ist eine kontinuierliche Informationspolitik. Wichtig ist, dass ein
kontinuierlicher Informationsfluss dem Informationsempfänger eine genaue
Bestimmung des Risikos/Chancenprofils ermöglicht. Durch regelmäßiges und
zeitnahes Veröffentlichen von Unternehmensdaten gelingt es,
Bewertungsunsicherheiten und -risiken aus dem Markt zu nehmen (Diehl,
U./Loistl, O./Rehkugler, H. 1998). Kontinuität bedeutet auch, dass
negative Nachrichten mit der entsprechenden Transparenz und vor allem auch zum
ehestmöglichen Zeitpunkt kommuniziert werden müssen. Dies kann nicht nur
Überreaktionen und einen möglichen Kurssturz vermeiden helfen, sondern auch das
Vertrauen der Investoren in die Informationspolitik eines Unternehmens
langfristig stärken (Winkler, T.
G. 1994).
Unternehmenskommunikation ist eine Bringschuld der
Gesellschaft. Das erfordert ein proaktives Handeln der Investor Relations bei
der Bereitstellung von Informationen. Eine zweckmäßige Kommunikationspolitik
seitens des Unternehmens umfasst nicht nur die Unterrichtung der Öffentlichkeit
bei positiven Meldungen, sondern auch in kritischen Situationen. Eine mangelhafte
Informationspolitik während kritischer Geschäftsperioden bereitet den Nährboden
für falsche Interpretationen. Mangelnde Offenheit aus Gründen eines
vermeintlich kurzfristigen Vorteils in schwierigen Situationen birgt stets die
Gefahr eines Reputationsverlustes und den Verlust an Glaubwürdigkeit, sodass
mittel- und langfristig dem Unternehmen durch solche Fehler in der
Investor-Relations-Politik zwangsläufig Schaden zugefügt wird.
Ein weiteres Prinzip der Investor-Relations-Arbeit ist das Wesentlichkeitsprinzip. Die
verschiedenen Adressatengruppen wollen für eine verlässliche Beurteilung alle
für sie wesentlichen Unternehmensinformationen verarbeiten. Wesentliche
Informationen sind in diesem Zusammenhang alle kurs- und bewertungsrelevanten
Unternehmensdaten.
Entscheidend für die Verwertbarkeit von Informationen ist
eine gewisse Stetigkeit in Form,
Umfang und Methodik der zu veröffentlichenden Daten. Der Informationsempfänger
benötigt regelmäßige Aktualisierungen seiner Unternehmensdaten, auf denen die
Prognosen und Erwartungen und letztlich auch das Pricing basieren. Unnötige
Veränderungen in der Methodik der Informationsermittlung zwingen den Empfänger,
sein gesamtes Bewertungsmodell anzupassen; das Aufbauen einer durchgängigen
Datenhistorie wird damit erschwert (Diehl,
U./Loistl, O./Rehkugler, H. 1998).
Wesentliche Informationen sind nicht nur vollständig, sondern
auch möglichst zeitnah zu veröffentlichen. Eine schnelle Veröffentlichung kurs-
bzw. bewertungsrelevanter Meldungen verringert die Gefahr eines einseitigen
Informationsvorsprungs. Durch eine zeitnahe
Informationspolitik gibt ein Unternehmen seinen Anteilseignern zudem eine
gewisse Sicherheit, die aktuellen Daten beurteilen zu können. Das Prinzip der
zeitnahen Kommunikation ist insbesondere bei der Ad-hoc-Publizität von großer
Bedeutung.
Für Analysten und Investoren ist es wichtig, für schnelle
Informationen einen zentralen Ansprechpartner in den Unternehmen zu haben. Der
Bereich Investor Relations ist daher so im Unternehmen zu positionieren, dass
er einerseits in den Informationsfluss innerhalb des Unternehmens so
eingebunden ist, dass detaillierte Einblicke in unternehmerische Zusammenhänge
möglich sind, andererseits eine zielorientierte und dialogfähige Kommunikation
aufrechterhalten werden kann. Mitarbeiter mit umfangreichen und detaillierten
Firmenkenntnissen sind für eine aktive und professionelle Kommunikation
unerlässlich (Serfling,
K./Großkopf, A./Röder, M. 1998). Investor-Relations-Politik ist in
erster Linie eine Sache des Vorstands. Zum einen, weil der Vorstand für die
strategische Ausrichtung des Unternehmens zuständig ist, zum anderen, weil die
Qualität des Managements ein zentrales Kriterium für die abschließende
Unternehmensbewertung darstellt (Rosen, R. v.
1997). Eine vorstandsunmittelbare Anbindung der Investor Relations ist
unerlässlich, da dies den Forderungen der professionellen Anleger,
Informationen vom Top-Management zu erhalten, entgegenkommt und darüber hinaus
kurze Informationswege sicherstellt.
VII. Schlussbemerkung
Der effiziente Einsatz von Kapital wird für ein erfolgreiches
Unternehmen immer wichtiger. Ebenso sind die Kapitalkosten und die erreichte
Wertschätzung anhand der Marktkapitalisierung ein wichtiger Barometer für das
Management eines Unternehmens. Nicht zuletzt spielt das Vertrauen der Anleger
auch eine große Rolle in der öffentlichen Wahrnehmung von Unternehmen. Nur eine
offene und zeitnahe Kommunikation mit den Anlegern gewährleistet, dass diese
Ansprüche erfüllt werden. Investor Relations ist damit eine der wesentlichen
strategischen Aufgaben der Unternehmensführung.
Literatur:
Diehl, U./Loistl, O./Rehkugler, H. :
Effiziente Kapitalmarktkommunikation, Stuttgart 1998
Günther, T./Otterbein, S. : Die Gestaltung
der Investor Relations am Beispiel führender deutscher Aktiengesellschaften,
in: ZfB 1996, S. 389 – 417
Krystek, U./Müller, M. : Investor
Relations, in: DB 1993, S. 1785 – 1789
Lake, D./Graham, J. : Investor Relations,
London 1990
Rosen, R. v. : Investor Relations –
gesetzliche Vorgaben und Erwartungen der Anleger, Vortrag auf der 1.
Handelsblatt-Jahrestagung, Königswinter 1997
Rosenbaum, M. A. : Selling Your Story to
Wall Street, 1994
Roth, S. M. : Investor Relations: The
Scope of the Position, National Investor Relations Institute, 1996
Schieber, D. : Investor Relations im
Internet: Studien des DAI, H. 7, Frankfurt a.M. 1999
Serfling, K./Großkopf, A./Röder, M. :
Investor Relations in der Unternehmenspraxis, in: AG 1998, S. 272 – 280
Süchting, J. : Finanzmarketing auf den
Aktienmärkten, in: ZfgK 1996, S. 654 – 659
The Nasdaq Stock Market(Nasdaq), : The
Strategy and Practice of Investor Relations, New York 1997
Tiemann, K. : Investor Relations,
Wiesbaden 1997
Winkler, T. G. : Investor Relations und Rechnungslegung,
in: Rechnungslegung und Börse, Wien 1994
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