Inhaltsübersicht I. Definition und Abgrenzung II. Theoretische Bausteine III. Public Relations in der Praxis I. Definition und Abgrenzung 1. Der Begriff Public Relations Der Begriff »Public Relations« geht vermutlich auf das Jahr 1897 zurück, in dem in den USA eine Welle der öffentlichen Kritik an den sozialen und ökonomischen Konsequenzen verschiedener, groß angelegter industrieller Investitionsprojekte die betroffenen Unternehmen zu öffentlichen Stellungnahmen bewegte (Oeckl, A. 1976). Der vergleichbare deutschsprachige Begriff »Öffentlichkeitsarbeit« kam erst später auf und ist heute im deutschen Sprachraum wesentlich weniger gebräuchlich als der englischsprachige Begriff und seine übliche Abkürzung »PR«. Die Deutsche Public Relations Gesellschaft (DPRG) definiert in ihren Veröffentlichungen den Begriff Public Relations als »das bewusste und legitime Bemühen um öffentliches Verständnis sowie um Aufbau und Pflege von Vertrauen auf der Grundlage systematischer Erforschung«. Diese Definition des Begriffs Public Relations enthält neben der eigentlichen Sprachregelung eindeutig wertende Elemente. Den folgenden Ausführungen soll keine verbindliche Definition vorangestellt werden, vielmehr soll durch die nachstehenden Abgrenzungen und Beschreibungen verdeutlicht werden, wie Wissenschaft und Praxis den Begriff Public Relations tatsächlich ausfüllen. 2. Public Relations und Journalismus Die Aufgaben der Public Relations überschneiden sich mit denen der Journalisten und Publizisten, insbesondere im Recherchieren (Informationssuche und -auswertung) und im Schreiben. Aber das Feld der Aufgaben des PR-Managers ist zum einen weiter, was die Vielfalt der Mittel, Wege und Managementfunktionen betrifft, und zum anderen enger ausgelegt, was insbesondere die Ausrichtung und den Umfang der Zielsetzung der Tätigkeit betrifft. Ein PR-Manager sollte stärker persönlich involviert sein, er benötigt zudem mehr Überzeugungskraft und muss sich i.d.R. mehr mit den Zielen seiner Arbeit identifizieren können als ein Journalist. 3. Public Relations und Werbung Beiden Feldern betrieblicher Tätigkeit ist die strategische Beeinflussung von Einstellung, Meinung und Verhalten von Zielgruppen sowie der Gebrauch der Instrumente und Medien gemein. Trotz phänomenologischer Unterschiede entstammen Werbung und Public Relations der gleichen theoretischen Basis, der Beeinflussung per Kommunikation. Allerdings sind die spezifischen Randbedingungen zur Anwendung der Theorie wie auch die in den beiden Gebieten verfolgten Ziele verschieden. Werbung ist weitgehend direkt von kommerziellen Kriterien bestimmt, während Public Relations an der Einstellung gegenüber dem Gesamtunternehmen in der Öffentlichkeit ausgerichtet wird und allenfalls indirekten Einfluss auf z.B. den Absatz hat. 4. Public Relations und Corporate Identity Corporate Identity ist, wie auch Corporate Image und Public Affairs, eine Zielgröße der Public Relations. Analog zu Persönlichkeitstheorien wird Corporate Identity als das Gesamterscheinungsbild eines Unternehmens in der eigenen Wahrnehmung und Struktur verstanden (Selbstbild) (Birkigt, K./Stadler, M. M. 1986). Es wird durch das Erscheinen des Unternehmens, insbesondere dessen Kommunikation nach innen und außen bestimmt. Corporate Image ist das von außen betrachtete Erscheinungsbild des Unternehmens (Fremdbild). (Corporate)  Goodwill ist wiederum der ökonomische Wert des Corporate Images. Die Aufgabe der Public Relations ist es, die Qualität von Corporate Identity, Corporate Image und Goodwill zu pflegen und zu verbessern. 5. Public Relations und Human Relations/Public Affairs Während Public Relations auf das Umfeld des Unternehmens hin ausgerichtet sind, beziehen sich Human Relations auf die Mitglieder des Unternehmens. Eine begriffliche Unterscheidung beider Richtungen nach ihrer Wirkung ist problematisch, da es Wechselbeziehungen zwischen dem von Unternehmensmitgliedern und dem von Außenstehenden wahrgenommenen Erscheinungsbild gibt. Denn nach innen und nach außen gerichtete Maßnahmen entsprechen nicht der oben erwähnten Unterscheidung in Selbstbild und Fremdbild. Human Relations und Public Relations verfolgen in weiten Teilen unterschiedliche Ziele. Human Relations sind z.B. an Arbeitszufriedenheit, Unternehmenszugehörigkeitsgefühl und Identifikation (Company Committment) ausgerichtet, während Public Relations sich am öffentlichen Ansehen, Vertrautheit und Glaubwürdigkeit messen. Public Affairs, also die »öffentlichen Angelegenheiten«, sind vielfach auch Angelegenheit der Public Relations, z.B. in Form der Beteiligung an öffentlichen Diskussionen zu wichtigen sozialen, ökonomischen und ökologischen Themen. Daher sollte in Abhängigkeit von den jeweiligen Zielen in (allgemeine) Public Relations, Human Relations und Public Affairs unterschieden werden. II. Theoretische Bausteine 1. Der Gegenstand In der Praxis werden Public Relations-Entscheidungen kaum aus vorformulierten, allgemeinen und bewährten Aussagen abgeleitet, sondern zumeist subjektiv aus praktischem Erfahrungswissen begründet. Schon aufgrund der Vielfalt der Ziele und Mittel sowie der Komplexität der Wirkungsprozesse ist die Bildung einer geschlossenen Public Relations-Theorie vorerst nicht zu erwarten. Für einige, zumeist strategische Public Relations-Entscheidungen können aber theoretische Ansätze aus Analogien zu anderen Disziplinen angewendet werden. Hier ist vor allem die Theorie der beeinflussenden Kommunikation und die im gleichen Zusammenhang entwickelte Wirkungsforschung, weniger dagegen die betriebswirtschaftliche Entscheidungstheorie zu erwähnen. 2. Theorie der beeinflussenden Kommunikation Seit den 1940er-Jahren wird die von Sozialpsychologen an der Yale Universität ausgehende, pragmatische Kommunikationsforschung intensiv betrieben. Die Aussagen dieses Ansatzes (Schenk, M. 1978) gelten zahlreichen Merkmalen des Kommunikationsinhalts, -mediums, -senders und -empfängers, z.B. wird angesagt, wann einseitige Argumentation besser wirkt als zweiseitige, welche Eigenschaften die Glaubwürdigkeit erhöhen und welche Zielgruppen wofür empfänglich sind. Die experimentellen Bedingungen der zugrunde liegenden Untersuchungen entsprechen der Public Relations-Situation besser als der Werbesituation: Die Yale-Forschung untersuchte fast immer Themen, für die starkes öffentliches Interesse bestand und die argumentativ vertreten wurden (High-Involvement-Situation), während sich die Konsumgüter-Werbeforschung eher trivialen Themen widmet, primär um Aufmerksamkeit bemüht sein muss, wenig argumentiert und auf lerntheoretische Mechanismen der Wiederholungswirkung angewiesen ist (Low-Involvement-Situation). Der wichtigste Unterschied zwischen Public Relations und Werbung hinsichtlich der Rahmenbedingungen für die Anwendung der Kommunikationstheorie liegt in der Glaubwürdigkeit. Werbung wirkt aufgrund der durchaus selbstverständlich empfundenen Beeinflussungsabsicht und der ihr zugeschriebenen kommerziellen Absicht weniger glaubwürdig als Public Relations. Wiederum ist sie eher in der Lage, die Bewusstseinskontrolle zu unterlaufen. Von besonderer Bedeutung für die Public Relations sind die Subtheorien der Einstellungsforschung (Kroeber-Riel, W./Weinberg, 2003; Bleicker, U. 1983): Konsistenz- und Dissonanztheorie, Reaktanztheorie, Attributionstheorie sowie Informationsverarbeitungstheorie. So wurde aus der Reaktanztheorie die Strategie der kontinuierlichen Einstellungspflege begründet: Wenn sozioökonomisch problematische Nebenwirkungen des Unternehmensverhaltens erst einmal wichtig genommen werden, stoßen massive Public Relations-Maßnahmen auf Beeinflussungsabwehr. Große Verdienste für die Public Relations hat sich die deutsche Verständlichkeitsforschung erworben (Teigeler, P. 1982). Auch für die nicht argumentative Seite der Public Relations gibt es theoretische Anhaltspunkte, insbesondere die Erkenntnisse nicht verbaler Beeinflussung durch Mimik, Gestik und Motorik bei persönlichen Public Relations-Mitteln (Weinberg, P. 1986). 3. Wirkungsforschung Im Unterschied zur Werbung verfolgen Public Relations nur mittelbar ein monetäres Ziel. Deshalb wird das schwierige Problem der ökonomischen Wirkungskontrolle der Public Relations-Maßnahmen vernachlässigt. Anscheinend sind die Wirkungsmessverfahren, die stattdessen eingesetzt werden können, in der Public Relations-Praxis wenig bekannt. Meistens wird als Wirkungskriterium die Bekanntheit der Kampagne oder des Unternehmens gemessen. Nahe liegender ist es jedoch, die angestrebten Einstellungen vor und nach einer Public Relations-Kampagne zu messen und (bei Kontrolle anderer Einflüsse) die Unterschiede als Erfolg zu werten. Zur Diagnose (unzureichender) Public Relations-Wirkungen kann ein ganzes Arsenal von Tests herangezogen werden. Die Methoden sind teilweise mit denen der Wirkungsforschung identisch (Kroeber-Riel, W./Weinberg, 2003), jedoch mit anderen Schwerpunkten. So hat die Messung der folgenden Wirkungsfaktoren bei Public Relations-Kampagnen besonders große Bedeutung: Interesse-Erzeugung, Verständlichkeit, Wahrnehmung des Kommunikators, Einstellung zum Kommunikator und zum Public Relations-Mittel, gedankliche Gegenreaktionen, Reaktanz und Dissonanz. Standardisierte Messmethoden liegen dafür vor. Weniger bedeutsam hingegen sind Aktivierung, spontane Wahrnehmung und Assoziation. 4. Normative Entscheidungstheorie Betriebswirtschaftlich betrachtet sind Public Relations-Maßnahmen ebenso Teile des Kommunkationsmix wie die Werbung, der Persönliche Verkauf,  Direct Marketing,   Sponsoring,  Product Placement und Teilaspekte anderer absatzpolitischer Instrumente. Sofern Wechselwirkungen zwischen den einzelnen Instrumenten des Kommunikationsmix bestehen (und das ist zwischen Public Relations und Werbung im Allgemeinen der Fall), muss über den Einsatz der Instrumente im Zusammenhang entschieden werden. Aus der Sicht der Entscheidungstheorie ist die optimale absolute und relative (innerhalb des Mix) Intensität gesucht, mit der das Instrument Public Relations eingesetzt wird. Gleichzeitig geht es um die Entscheidungen über jedes einzelne Submix, bei Public Relations z.B. um die Wahl der optimalen Alternative unter mehreren Vorschlägen für eine Kampagne oder um die optimale Auswahl von Public Relations-Medien. Solche Modelle sind schon bei den quantitativ besser zugänglichen Werbeentscheidungen problematisch. Somit sind analoge Quantifizierungen des Public Relations-Einsatzes meist unzweckmäßig. Daher ist die (praktische) Anwendbarkeit der Entscheidungstheorie auf komplexe Probleme des Kommunikationsmix mit Public Relations kaum Erfolg versprechend. Zudem liegen keine adäquaten Modelle vor. III. Public Relations in der Praxis 1. Das Public Relations-Berufsbild Eine Analyse der bisherigen beschriebenen Literatur zeigt, dass als wichtigste Erscheinungskategorie die realen Berufsbedingungen des Public Relations-Managers angesehen werden. Zur Charakterisierung des Berufsbildes wäre es gut, den entsprechenden Ausbildungsgang zu kennen. Es gibt jedoch bisher nur unverbindliche Vorschläge für ein Curriculum der Public Relations-Berufe sowie, etwas umfassender, die Bestandsaufnahme von Flieger (Flieger, H. 1980; Flieger, H. 1995). Umfragen unter Führungskräften (BDW, /Deutscher Kommunikationsverband, 1983) und Public Relations-Praktikern (Haedrich, G./Kreilkamp, E. 1983) geben ebenso weiteren Aufschluss wie die Public Relations-Praktikerliteratur. Danach sollte der Public Relations-Manager – im Sinne des Begriffs »Sprecher« – Topmanagereigenschaften haben, d.h. persönlich und fachlich hoch qualifiziert sein. Zwar werden diverse ideale persönliche Eigenschaften des Public Relations-Managers postuliert, die Umfragen zeigen jedoch, dass bis auf eine (gegenüber anderen Führungspositionen) relative Präferenz für Frauen kein klares Personenprofil besteht. Die meistgenannten fachlichen Anforderungen beziehen sich auf die Kommunikation, z.B. Medientechnik, sprachliche Fähigkeiten und diplomatisches Geschick. 2. Zielinhalte und -strategien Allgemeine Aufgaben der Public Relations sind die Beeinflussung öffentlicher Einstellungen. Sowohl nach Inhalt als auch nach Adressatenkreis ist dieses Globalziel zu präzisieren. Führungskräfte der Wirtschaft und Public Relations-Manager nennen am häufigsten allgemeine Image- und Bekanntheitsgradziele (DBW, /Deutscher Kommunikationsverband, 1983; Haedrich, G./Kreilkamp, E. 1983). Der Zielinhalt muss danach festgelegt werden, welche Vorstellungen und Emotionen zu welchen Aspekten des Unternehmens inwieweit verändert werden sollen. Dabei ist von vornherein zu beachten, dass es grundsätzlich schwierig ist, Einstellungen nur durch Kommunikation zu ändern (vgl. dazu oben aufgeführte theoretische Ansätze). So sind sehr erhebliche Bemühungen nötig, um die Einstellungen der Wohnbevölkerung zur Frage der Luftreinhaltung durch ein benachbartes Chemiewerk zu verbessern. Eine gute Public Relations-Zielplanung reagiert nicht auf bereits eingetretene Verschlechterungen der öffentlichen Meinung, sondern baut ihnen vor. Kontinuierliche Einstellungspflege ist wesentlich einfacher als massive Einstellungsänderungen. Zur Operationalisierung nach dem Adressatenkreis (Zielgruppen) sind private und öffentliche Einzelpersonen, Gruppen und Institutionen zu unterscheiden, die durchaus unterschiedlich zu beeinflussen sind. Typische Zielgruppen sind Eigen- und Fremdkapitalgeber, Kunden und Lieferanten, Bürgerinitiativen, Anwohner und Verbraucherorganisationen sowie Meinungsführer, Behörden, Verbände und Kammern. 3. Mittel und Medien In praxisorientierten Publikationen findet man zum Teil sehr umfangreiche Aufzählungen und Klassifikationen möglicher Public Relations-Mittel und -Medien. Public Relations-Mittel sind Kommunikationseinheiten, wie Rede, Artikel, Anzeige, Tag der offenen Tür und Pressemitteilungen. Public Relations-Medien sind Kommunikationskanäle wie Zeitungen, Messe und TV/Rundfunk. Die nachstehenden Beispiele zeigen, dass diese aus der Werbelehre übernommene Unterscheidung weder konsistent eingehalten werden kann, noch immer sinnvoll ist. Die bedeutendsten Einteilungskriterien sind: 1. Massenmittel (wie Zeitungsartikel, Rundfunkinterview, Jahresbericht) vs. persönliche Mittel (wie Referat, Besucherführung, Pressekonferenz). 2. Ein-Richtungs-Mittel (wie Statement, Brief, Tonbildschau) vs. Zwei-Richtungs-Mittel (wie Diskussion mit Betroffenen, Informationsschalter, Schulung der Mitarbeiter in Telefonzentralen). 3. Gesprochene Mittel (wie persönliche Erklärung, Anrufbeantwortertext) vs. gedruckte Mittel (wie Fachpublikation, Werkszeitung, Prospekt) vs. komplexe Mittel (wie Kongress, Sponsoring in Kultur, Forschung und Sport). 4. Public Relations-Management Jedes Public Relations-Mittel bringt eigene Managementprobleme mit sich, z.B. das Know-how, um Text in die Presse zu lancieren (Pressemitteilungen, Exklusivbeiträge etc.). Die Funktion wird in den meisten Fällen hauptamtlich wahrgenommen und dann überwiegend als Stabsstelle unmittelbar bei der Geschäftsleitung angesiedelt. Dies ist im Unterschied zum Werbemanagement entscheidend für kompetente und einheitliche Public Relations, da der Public Relations-Manager einerseits weitgehend unabhängig von Weisungen und andererseits vollständig informiert sein muss. Der Public Relations-Manager sollte daher auch an den Vorstandssitzungen teilnehmen. In manchen Unternehmen ist ein Vorstandsmitglied selbst für Public Relations zuständig. Dies ist jedoch auch eine Frage der Bedeutung im Unternehmen und damit auch eine Frage des verfügbaren Etats. So liegen die meisten deutschen Public Relations-Etats zwischen 60.000 € und 3 Mio. Euro p.a. (BDW, /Deutscher Kommunikationsverband, 2004). 5. Institutionen Die wohl bedeutendste Public Relations-Institution ist die International Public Relations Association. Alle drei Jahre finden durch sie Weltkongresse statt. Als Subinstitution vertreten die europäische CERP (Conféderation Européenne des Relations Publiques), die afrikanische FAPRA (Federation of African Public Relations Associations), die südamerikanische FIARP (Federation Internationale Americana Relation Publice) und die pazifische PPPRF (Pan Pacific Public Relations Federation) über 50 nationale Institutionen. Unter ihnen ist die Deutsche Public Relations Gesellschaft (DPRG) aufgeführt. Weiter ist das Deutsche Institut für Public Relations (IPR) zu erwähnen, das für Forschung und Lehre zuständig ist. Nationale Public Relations-Dachinstitutionen vergeben zudem anerkannte Auszeichnungen, so verleiht z.B. die DPRG alle zwei Jahre die »Goldene Brücke«. Schließlich bieten zahlreiche kommerzielle Institute und Agenturen Public Relations-Dienstleistungen für Unternehmen, Behörden und Verbände an. Etwa dreißig von ihnen sind in der Gesellschaft (der) Public Relations-Agenturen organisiert. In Deutschland beachtete internationale Periodika sind Public Relations Review und Public Relations Journal. Leider bringen allgemeine Management- oder Marketing-Fachzeitschriften keine regelmäßigen Public Relations-Publikationen. Außer den Verbandsmitteilungen gibt es auch keine eigene deutschsprachige Public Relations-Zeitschrift. Literatur: BDW Deutscher Kommunikationsverband, : Public Relations im Urteil von Führungskräften der Wirtschaft, Bonn 2003 Birkigt, K./Stadler, M. M. : Corporate Identity, 3. A., München 1986 Bleicker, U. : Produktbeurteilung der Konsumenten, Würzburg et al. 1983 Canfield, B. R./Moore, H. F. : Public Relations, 6. A., Homewood 1973 Flieger, H. : Public Relations, Düsseldorf et al. 1980 Flieger, H./Sohl, B. : Public Relations als Profession, 6. A., Wiesbaden et al. 1995 Haedrich, G./Barthenheier, G./Kleinert, H. : Öffentlichkeitsarbeit, Berlin et al. 1982 Haedrich, G./Kreilkamp, E. : Zur Situation der Öffentlichkeitsarbeit in deutschen Unternehmen, in: DBW, 1983, S. 431 – 443 Hundhausen, C. : Public Relations, Berlin 1969 Kroeber-Riel, W./Weinberg, P. : Konsumentenverhalten, 8. A., München 2003 Mühlbradt, W. : Handbuch für Öffentlichkeitsarbeit von Betrieben, Parteien, Verbänden, Behörden und Institutionen, Neuwied et al. 1990 Oeckl, A. : Public Relations-Praxis, Düsseldorf et al. 1969 Oeckl, A. : Public Relations-Politik, Düsseldorf et al. 1981 Schenk, M. : Publikums- und Wirkungsforschung, Tübingen 1978 Stephenson, H. : Handbook of Public Relations, 2. A., New York et al. 1971 Teigeler, P. : Verständlich sprechen, schreiben, informieren, Bad Honnef 1982 Weinberg, P. : Nonverbale Marktkommunikation, Heidelberg 1986 Zankl, H. L. : Public Relations, Wiesbaden 1975