Inhaltsübersicht I. Rahmenbedingungen und Gegenstand des Internationalen Marketing II. Grundlagen der Marktwahl III. Basisstrategische Entscheidungen IV. Instrumente des internationalen Marketing-Mix I. Rahmenbedingungen und Gegenstand des Internationalen Marketing 1. Weltwirtschaftliche Dynamik und Internationales Marketing Die fundamentalen Änderungen unternehmensrelevanter Rahmenbedingungen, so die Verwirklichung des EU-Binnenmarktes, die EU-Osterweiterung, die zunehmende wirtschaftliche Bedeutung Südostasiens, Tendenzen der Homogenisierung des Verbraucherverhaltens u.a.m. unterstreichen die Bedeutung der Internationalisierung der Unternehmenstätigkeit und somit die Rolle des Internationalen Marketing (Liebermann, H.-P./Zentes, J. 2001, S. 93 ff.; Zentes, J./Swoboda, B./Morschett, D. 2004, S. 94 ff.). Ein »going international« kann dabei aktiv erfolgen, um neue Marktpotenziale zu erschließen, oder eher reaktiv, so in Form einer »follow-the-customer«-Strategie. Eine reaktive Vorgehensweise liegt auch dann vor, wenn ein Unternehmen der Konkurrenz ins Ausland folgt, um etwaige Wettbewerbsnachteile auszugleichen. Die Aufgabe, die dem Marketing vor diesem Hintergrund zukommt, besteht in der Beantwortung der Frage, welche Märkte zu welchem Zeitpunkt mit welchen Produkten bzw. Leistungsprogrammen bearbeitet werden sollen. Darüber hinaus stellt sich die Frage, Welche Form des Markteintritts bzw. welche Betätigungsform auf den ausländischen Märkten gewählt werden soll. Als eine übergeordnete Frage ist die Wahl der Basisoption des Internationalen Marketing einzustufen, da davon alle unternehmerischen Wertschöpfungsprozesse berührt werden. Sie betrifft im Wesentlichen das Ausmaß der Differenzierung oder der Standardisierung des Marktauftritts (Zentes, J./Swoboda, B./Schramm-Klein, H. 2006). 2. Definitionen und Abgrenzungen Charakteristisch für das Internationale Marketing sind einerseits grenzüberschreitende absatzmarktorientierte Aktivitäten, andererseits länderspezifisches und länderübergreifendes Denken und Handeln. Das Internationale Marketing umfasst neben dem reinen Waren- und Dienstleistungsexport die Erschließung und Bearbeitung ausländischer Märkte durch Verlagerung von Produktions- und Managementaufgaben ins Ausland mit und ohne Direktinvestitionen unter Beachtung von Rückkoppelungen zwischen den Märkten (Zentes, J./Swoboda, B. 2001, S. 238). Exportmarketing ist eine Ausprägung des Internationalen Marketing: Auslandsmärkte werden systematisch und aktiv im Zuge von Exportaktivitäten bearbeitet (Zentes, J./Swoboda, B. 2001, S. 156). Als Extemausprägungen des Marktauftritts – im Sinne von Basisoptionen – lassen sich die globale Orientierung (auch als globales Marketing bezeichnet) und die multinationale Orientierung (auch als multinationales Marketing bezeichnet) unterscheiden (Zentes, J./Swoboda, B./Schramm-Klein, H. 2006). Globales Marketing bedeutet die Bearbeitung des Weltmarktes mit hoch standardisierten Produkten und standardisiertem Marketinginstrumentarium ohne Berücksichtigung länderspezifischer Bedürfnisse. Multinationales Marketing dagegen nimmt eine länderspezifische Differenzierung der Leistungsprogramme, Marketinginstrumente und -prozesse vor. II. Grundlagen der Marktwahl 1. Überblick Eine der elementaren Voraussetzungen für ein erfolgreiches Internationales Marketing ist die Auswahl relevanter Märkte. Dabei ist neben der Marktsegmentierung eine branchenbezogene Konkurrenzanalyse von Bedeutung, um relative Wettbewerbsvorteile aufzudecken. Hieran schließt sich die Marktselektion an. Zum Verhältnis zwischen Marktsegmentierung und Marktselektion sei angemerkt, dass deren Trennung eher analytische Gründe hat. Beide sind interdependent und verwenden teilweise die gleichen Bewertungskriterien (z.B. politische Stabilität, Marktpotenzial). Eine Unterscheidung der verschiedenen Segmentierungsmöglichkeiten kann zunächst in länderspezifische und abnehmerspezifische Segmentierung erfolgen. Die Ländersegmentierung lässt sich weiterhin gliedern in die eher »klassische« Makro-Segmentierung sowie neuere Ansätze, z.B. der diffusionsbasierten Segmentierung, die eher einer Mikro-Segmentierung zuzurechnen sind. Die abnehmerorientierte Segmentierung kann sowohl länderspezifisch als auch länderübergreifend (Cross Country-Segmentierung bzw. integrale Segmentierung) durchgeführt werden. 2. Marktsegmentierung a) Ländersegmentierung Die Bildung von Marktsegmenten kann grundsätzlich nach einer Vielzahl von Kriterien erfolgen, so nach: - geografischen Kriterien (Klima, Topografie), - sozio-ökonomischen Kriterien (Bruttosozialprodukt, Einkommensstruktur u.Ä.), - politisch-rechtlichen Kriterien (z.B. Steuerrecht, Enteignungsgefahren etc.), - dem technologischen Entwicklungsstand (z.B. Informations- und Kommunikationstechnologien, Verkehrswesen, Bildungseinrichtungen etc.). Letztlich ist das Ziel, möglichst intrahomogene und interheterogene Ländercluster zu bilden. Die Segmentierungsdaten (i.d.R. Sekundärdaten) weisen allerdings oftmals Probleme der Vergleichbarkeit auf. So sind die Erhebungsmethoden von Land zu Land oft unterschiedlich. Darüber hinaus stellt sich die Frage der zeitlichen Stabilität der gewonnenen Daten, insbesondere bei dynamischen Volkswirtschaften (Althans, J. 1989). Somit lässt sich ein erhebliches Validitäts- und Reliabilitätsproblem der so gewonnenen Ländergruppen konstatieren. Aufbauend auf dieser Kritik versuchen Ansätze statt der Verwendung von Makrovariablen eine Ländersegmentierung auf der Basis von Diffusionsmustern neuer Produkte vorzunehmen. Die dahinter stehende Hypothese ist, dass Länder mit ähnlichen Diffusionsverläufen in der Vergangenheit auch für nachfolgende Produktinnovationen einen gleichartigen Diffusionsverlauf annehmen werden und somit zu relativ homogenen Ländergruppen zugeordnet werden können, die dann weit gehend standardisiert bearbeitbar sind. Empirische Daten zeigen eine signifikante Inkongruenz zwischen Makro-Segmentierung und Diffusions-Segmentierung (Helsen, K./Jedidi, J. K./DeSarbo, W. S. 1993). b) Abnehmerorientierte Segmentierung Die abnehmerorientierte Segmentierung im Internationalen Marketing, die nach den gleichen Kriterien wie die nationale Marktsegmentierung erfolgt, zieht insbesondere soziodemografische sowie psychografische Kriterien heran. Letztere berücksichtigen auch interkulturelle Unterschiede und Gemeinsamkeiten (z.B. Normen, Werte, Ausbildung etc.). Dabei muss versucht werden, entweder länderspezifische oder länderübergreifende Zielgruppen zu identifizieren. Entscheidendes Kriterium aus Sicht eines Unternehmens ist die Identifikation produktspezifischer Segmente in den unterschiedlichen Ländern. Diese sollten ausreichend lukrativ, zeitlich stabil und einer Marktbearbeitung zugänglich sein (Kale, S. H./Sudharsan, D. 1990). Den Vorteilen der Abnehmersegmentierung stehen hohe Kosten entgegen. So liegen sekundärstatistische Daten, insbesondere bezüglich psychografischer Kriterien, meist nicht vor und müssen daher primärstatistisch erhoben werden. Die dabei auftretenden Probleme reichen von Reaktanz der Probanden gegenüber Interviews bis zu nicht vorhandenen oder qualitativ schwer zu beurteilenden Marktforschungsinstituten. 3. Konkurrenzanalyse Die Konkurrenzanalyse im internationalen Kontext ist im Wesentlichen unter zwei Gesichtspunkten von Bedeutung. Zum einen sollte analysiert werden, ob potenzielle Länder-/Abnehmersegmente von der Konkurrenzstruktur her gesehen Einstiegsmöglichkeiten bieten. Hierbei spielt auch die Identifikation von Nischenmärkten eine wichtige Rolle. Auf der anderen Seite ist ein ständiges Monitoring des Konkurrenzverhaltens sowie des möglichen Auftritts neuer Wettbewerber oder substitutiver Produkte sinnvoll, um – möglichst mit einem time-lead  – auf sich abzeichnende Veränderungen reagieren zu können. Methodisch gesehen können verschiedene Verfahren, die auch im Rahmen der strategischen Planung verwendet werden, so Stärken-/Schwächen-Analysen, Portfolio-Analysen etc., herangezogen werden. Von Interesse kann auch eine Expansionsanalyse sein, die auf Basis einzelner Produkte den länderbezogenen Expansionspfad, den ein Konkurrent bisher gewählt hat, nachzeichnet. Dahinter steht die Hypothese, dass für einzelne Wettbewerber typische Expansionswege existieren, die somit bedingt prognostizierbar sind. Da innovative Produkte in der Regel zunächst auf dem angestammten Markt getestet werden, bevor sie international vermarktet werden, gewinnt die Unternehmung Zeit, sich strategisch auf die Internationalisierung eines Konkurrenzproduktes vorzubereiten, so durch gezieltes Besetzen von Märkten, Strategische Allianzen oder gezielte Störaktionen (Raffée, H./Segler, K. 1989). Des Weiteren kann es sinnvoll sein, eine Konkurrenten-Wertkettenanalyse durchzuführen (Porter, M. E. 2000), um einerseits ein ungefähres Bild über die relative Kostenposition eines Wettbewerbers zu erhalten, aber auch um dessen Verknüpfungen zu Abnehmern und Lieferanten aufzudecken. 4. Marktselektion Für die Marktselektion im Internationalen Marketing kann zum Zwecke der Komplexitätsreduktion ein Stufenkonzept verwendet werden. Der Selektionsprozess kann in zwei, drei oder noch mehr Stufen erfolgen (Meffert, H./Boltz, J. 1998; Köhler, R./Hüttemann, H. 1989), wobei eine ständige Verfeinerung der Selektionskriterien vorgenommen wird. So werden in einer Vorauswahl aufgrund von Plausibilitätsüberlegungen »k.o.-Kriterien« formuliert, z.B. fundamentale politische Inkompatibilitäten (Bürgerkriege, totalitäre Staaten) oder klimatische Bedingungen, die eine unmittelbare Einengung der untersuchten Länder ermöglichen. In einer zweiten Phase kann dann eine Zwischenauswahl auf Basis der schon bei der Ländersegmentierung herangezogenen Kriterien stattfinden. Dabei sind der Umfang und die Bedeutung einzelner Kriterien sowohl von den verfolgten Marketingzielen als auch von der in Betracht gezogenen Markteintrittsform abhängig (Kulhavy, E. 1999). Im Falle des Exports oder kooperativer Eintrittsstrategien sind andere Überlegungen relevant als bei der Markterschließung mittels integrativer Eintrittsformen (Gründung von Tochtergesellschaften, Akquisitionen etc.). Die Interdependenz zwischen Markteintrittsstrategie und Marktselektion ist ebenfalls bei der Feinselektion von Bedeutung, die auf Basis von Wirtschaftlichkeitsstudien eine detaillierte Analyse der verbleibenden Märkte sowie der abnehmerspezifischen Segmente vornimmt. Dabei sind gleichermaßen die Ergebnisse der Konkurrenzanalyse einzubeziehen, die, analog zu den Wirtschaftlichkeitsanalysen, um eine projektive Komponente ergänzt werden müssen. Die Methoden der Marktselektion lassen sich in analytische (z.B. Entscheidungsbaumverfahren, Portfolio-Technik) und heuristische Verfahren (z.B. Scoring-Modelle, Checklist-Verfahren) unterscheiden. Eine Entschidungshilfe auf Basis heuristischer Verfahren und dem Informationsangebot externer Datenbanken bieten Modelle der datenbankgestützten Marktselektion, die zumeist auf Basis von Punktbewertungsverfahren arbeiten (Schneider, D.J. G./Müller, R. U. 1989). III. Basisstrategische Entscheidungen 1. Standardisierung vs. Differenzierung Die grundlegenden marketingstrategischen Entscheidungen im Rahmen der Internationalisierung betreffen einerseits die Art der Marktbearbeitung (im Sinne von Basisoptionen des Internationalen Marketing (Zentes, J./Swoboda, B./Schramm-Klein, H. 2006) sowie die Positionierung, andererseits die Art des Markteintritts bzw. die Betätigungsformen. Die Möglichkeiten der internationalen Marktbearbeitung reichen in ihren polaren Ausprägungen von der Standardisierung von Produkten bzw. Leistungsprogrammen bis zur Differenzierung, d.h. der lokalen Anpassung an jeden einzelnen Ländermarkt. Dabei hat sich seit den 1980er-Jahren eine Tendenz zur global standardisierten Marktbearbeitung entwickelt. Grundlegend für diese Entwicklung war, so die These Levitt\'s (Levitt, T. 1983), dass die Bedürfnisse bestimmter Zielgruppen auf dem Weltmarkt aufgrund zunehmender psychografischer und soziodemografischer Ähnlichkeiten immer homogener wurden. Darüber hinaus fördern neue Kommunikationstechniken (z.B. Satellitenfernsehen), eine bessere Ausbildung und intensiverer Reiseverkehr wie auch internationale technische Standards bei Investitionsgütern diese Tendenz. Als Folge davon ist, so Levitt, eine weltweite Homogenisierung der Nachfrage nach bestimmten Produkten zu verzeichnen. Mit einer Homogenisierung der Nachfrage gehen eine Standardisierung in der Produktion (»Produktion für den Weltmarkt«), im Bereich des Marketinginstrumentariums (z.B. »Weltkampagnen in der Werbung«) wie auch im Bereich des Marketing-Managements (z.B. Vereinheitlichung der Marketingplanung oder der Informationsprozesse) einher (Zentes, J. 1992a). Als klassische Beispiele für einen stark standardisierten Marktauftritt seien die Firmen Nintendo (Video-Spiele), Honda (Motorräder, Pkw) und Walt Disney (Themen-Parks, Disney-Stores etc.) genannt (Terpstra, V./Sarathy, R. 2000). Die global standardisierte Marketingstrategie zielt darauf ab, weltweite Integrationsvorteile durch die Nutzung von Kostensenkungs- und Synergiepotenzialen zu realisieren. Dazu gehören die Nutzung von economies of scale und Erfahrungskurveneffekte, die Rationalisierung unternehmensinterner Prozesse, die Ausschöpfung des globalen Unternehmenspotenzials (»cross-fertilization«) und sonstige Einsparungen im Zusammenhang mit der Realisierung eines harmonisierten Marketingauftritts (Kreutzer, R. 1989). Nachteilig für ein standardisiertes Marketing kann sich die Nichtansprache einzelner Segmente, die geringe Flexibilität aufgrund von Entscheidungszentralisation und die erhöhte Störanfälligkeit gegenüber externen Faktoren erweisen. Den Gegenpol zur Globalisierung bildet die Lokalisierungsstrategie, bei der den spezifischen Gegebenheiten der Gastländer Rechnung getragen wird. Die Auslandsgesellschaften bleiben bei dieser Strategie weit gehend autonom und verfolgen länger angepasste Strategien, wobei aber auch hier, im Vergleich zu rein national operierenden Konkurrenten, die Möglichkeit zum Pooling finanzieller Risiken, Streuung der Forschungs- und Entwicklungskosten und Transfer von Know-how Vorteile bringen (Roxin, J. 1992). Empirische Untersuchungen, die teilweise auf der Basis der PIMS-Datenbank durchgeführt wurden, bestätigen die Vorteile der Standardisierung jedoch nicht (Samiee, S./Roth, K. 1992; Szymanski, D. M./Sundar, G. B./Varadarajan, P. R. 1993). Obwohl der Standardisierung wachsende Bedeutung beigemessen wird, ist sie nicht notwendigerweise »der optimale Ansatz« für sämtliche Märkte, Produkte und Marketinginstrumente. Insofern ist der firmenspezifische Grad der Standardisierung auf dem Kontinuum zwischen den beiden Polen »totale Standardisierung« und »totale Differenzierung« bezüglich der Marketingprogramme und -prozesse herauszufinden. 2. Markteintrittsstrategien Die Formen des Eintritts in ausländische Märkte bzw. die Betätigungsformen in ausländischen Märkten lassen sich nach zwei Kriterien unterscheiden, zum einen nach dem Ort des Wertschöpfungsschwerpunktes, so in Wertschöpfungsstrategien im Inland und Wertschöpfungsstrategien im Ausland (mit und ohne Kapitaltransfer), zum anderen nach der Transaktionsform (vgl. Abb. 1) (Zentes, J. 1993a). Abb. 1: Markteintrittsstrategien im Internationalen Marketing Die Art des Markteintritts bzw. die Betätigungsformen hängen eng mit der Form der Marktbearbeitung zusammen (Zentes, J./Swoboda, B./Schramm-Klein, H. 2006). So ist es bei Fusionen, Akquisitionen, Beteiligungen und Joint Ventures tendenziell schwieriger, Programm- und Prozessstandardisierungen durchzuführen, da hier zunächst Potenzialharmonisierungen stattfinden müssen, die einige Zeit in Anspruch nehmen können. Export, Lizenzierung, Franchising und die Gründung von Tochtergesellschaften bieten dagegen höhere Standardisierungspotenziale, da hierbei der Multiplikation der eigenen Konzeption weniger interne Widerstände entgegentreten. IV. Instrumente des internationalen Marketing-Mix 1. Überblick Die Marketing-Instrumente können nach unterschiedlichen Kriterien differenziert werden. Eine Gliederungsmöglichkeit ist die klassische Unterscheidung in Instrumente der - Produktpolitik, - Preis- und Konditionenpolitik, - Kommunikationspolitik, - Distributionspolitik. Die Kombination dieser Instrumentalbereiche wird als Marketing-Mix bezeichnet (Zentes, J. 1989). Im Folgenden werden lediglich die Besonderheiten des marketingpolitischen Instrumentariums, die für das Internationale Marketing relevant sind, behandelt. 2. Produktpolitik Die internationale Produktpolitik wird wesentlich durch die strategische Basisentscheidung der Standardisierung oder Differenzierung der Marktbearbeitung bestimmt. Für die Produktpolitik folgt daraus Homogenität oder Heterogenität der auf unterschiedlichen Märkten angebotenen Güter (Kulhavy, E. 1993). Dies gilt zugleich für die Verpackung sowie die Markierung als dem wichtigsten Mittel der Produktidentifikation. Die Schutzfunktion der Verpackung kann beispielsweise eine länderspezifische Anpassung notwendig machen, je nachdem, ob die Produkte in gemäßigten, feuchtheißen oder kalten Klimazonen vermarktet werden. Dies gilt gleichermaßen für Um- und Transportverpackungen. Die Kernfragestellung im Rahmen der internationalen Markenpolitik besteht darin, inwieweit ein Markenname weltweit verwendet werden kann. Da dieser ein Instrument der Markentechnik ist, der sich im Laufe der Markenentwicklung nicht oder nur selten verändert, ist ihm besondere Aufmerksamkeit zu widmen. So sollte der Markenname in allen Sprachen leicht aussprechbar, gut wiedererkennbar, deutlich unterscheidbar sein und auf sämtlichen Märkten möglichst gleiche Assoziationen hervorrufen. Diese Forderungen bringen teilweise erhebliche Probleme mit sich, z.B. für Firmen wie Blaupunkt, bei denen sich schon europaweit Probleme mit der Aussprache und den fehlenden assoziativen Verknüpfungen ergeben. Auch für einzelne Produkte einer ansonsten weltweit etablierten Dachmarke können sich negative Assoziationen ergeben. Zu denken ist hierbei an den Ford Probe, ein sportliches Coupé der oberen Mittelklasse, dessen Name im deutschen Sprachraum nicht gerade Vertrauen in seine Fahreigenschaften weckte. Weiterhin sei in diesem Zusammenhang auf die unterschiedlichen Möglichkeiten des Markenschutzes in verschiedenen Ländern hingewiesen. Bezüglich der Markierungspolitik können auch Länderimages eine bedeutende Rolle spielen. So beeinflusst das Landesimage das Produktimage und bestimmt damit die Produktakzeptanz. Zu erwähnen ist der akquisitorische Effekt des »Made in Germany«. Dieser auch als »Country-of-Origin-Effekt« bezeichnete Sachverhalt ist allerdings eher produktspezifisch zu sehen (Autos aus Japan und Deutschland, Mode aus Italien etc.). Inwieweit Country-of-Origin-Effekte das Konsumentenverhalten tatsächlich beeinflussen und ob sie stärker sind als Markeneffekte, wird kontrovers diskutiert (Terpstra, V./Sarathy, R. 2000). Die internationale Qualitätspolitik ist zugleich vor dem Hintergrund national sehr unterschiedlicher Systeme der Produkthaftpflicht zu sehen. Darüber hinaus ist gerade bei international standardisierten Produkten eine weltweit einheitliche (Mindest-)Qualität unverzichtbar, z.B. die Wasserqualität bei Erfrischungsgetränken (Wiezorek, H. 1993) oder die Qualität der Komponenten länderspezifischer Anbieter im internationalen Systemgeschäft). Die Produktpolitik im internationalen Kontext weist gleichermaßen Besonderheiten in den Bereichen Produktinnovation und Produktelimination auf. So gilt es, bei der internationalen Produktentwicklung Doppelarbeiten und »reinvent the wheel«-Situationen zu vermeiden. Der internationale Produktlebenszyklus ermöglicht ein sequenzielles Vorgehen. Insofern kommt dem Timing in der Produktpolitik eine wesentliche Aufgabe zu. Das Timing bezieht sich dabei auf die Wahl des geeigneten Zeitpunktes für eine Produkteinführung bzw. eine Produktelimination in den unterschiedlichen Märkten und schließt damit die Zeitdauer, d.h. unterschiedliche Lebenszyklen, ein. Als Strategie der Neuprodukteinführung lässt sich einerseits die »Wasserfall-Strategie«, die aus einem stufenweisen Hineintasten in den Weltmarkt bzw. aus sequenzieller Abdeckung der relevanten Märkte besteht, nennen. Andererseits wird durch das Konzept der »Sprinkler-Strategie« die simultane Produkteinführung auf den für die Unternehmung zentralen Märkten realisiert (Kreutzer, R. 1989). 3. Preis- und Konditionenpolitik Die zentralen Fragestellungen der Preis- und Konditionenpolitik im Internationalen Marketing befassen sich mit - Art und Intensität der Preisdifferenzierung, - Liefer- und Zahlungsbedingungen sowie - Fragen der Preissicherung. Bedingt durch die unterschiedliche Kaufkraft, gesetzliche Restriktionen, z.B. Möglichkeiten der Preisbindung und Preisempfehlung, variierende Konkurrenzstrukturen sowie unterschiedliche Kostenstrukturen in einzelnen Ländern, ist die Preispolitik nur mit Einschränkungen global standardisierbar (Kulhavy, E. 1993). Determinanten, die für eine länderspezifische Preispolitik (Preisdifferenzierung) sprechen, sind - die Kaufkraft einzelner Länder-/Zielgruppen und deren Abschöpfungsmöglichkeit, - die Wettbewerbssituation (Monopolstellung/atomistische Strukturen), - die Lieferantenstruktur, - interne Kostenstrukturen (z.B. Lohnkosten, Transportkosten) und - gesetzliche Restriktionen wie Steuern, Abgaben, Hygienevorschriften etc. Entwicklungen, die einer Preisdifferenzierung entgegenstehen, sind insbesondere die zunehmende Markttransparenz und Mobilität, die Arbitrageprozesse sowie »graue Märkte« fördern, wenn die Transaktionskosten unter den Preisdifferenzen liegen. Weiterhin ist anzuführen, dass zu starke Preisdifferenzierungen den kommunikativen Marktauftritt und somit die Positionierung gefährden können. So versuchen insbesondere Automobilhersteller, international unterschiedliche Steuerbelastungen bestimmter Produkte durch eine Differenzierung der Abgabepreise abzufedern (Diller, H. 1989). Daneben übt die zunehmende Bedeutung internationaler Handelsunternehmen und Einkaufskontore, so in der Konsumgüterwirtschaft, einen restriktiven Einfluss auf die internationale Preisdifferenzierung aus, indem Konditionen (die jeweils günstigsten) zu vereinheitlichen versucht werden. Gegenstand der Konditionenpolitik im Internationalen Marketing sind weiterhin die Gestaltung der Zahlungskonditionen, der unter dem Aspekt des Risikomanagements besondere Bedeutung zukommt, und die Gestaltung der Lieferkonditionen. In diesem Kontext spielen die Incoterms (Bredow, J./Seiffert, B. 2000) eine wichtige Rolle. Als Instrumente der Preissicherung kommen u.a. Kurssicherungsgeschäfte, Fakturierung in heimischer Währung, aber auch Preisgleitklauseln zur Anwendung. Darüber hinaus können für den konzerninternen Leistungsaustausch auch Transferpreise eingesetzt werden, die eine preisschwankungsdämpfende Wirkung haben. 4. Kommunikationspolitik In der internationalen Kommunikationspolitik stellt sich das Problem der Standardisierung oder Differenzierung des Instrumentaleinsatzes in besonderer Weise. So ist der Gedanke besonders reizvoll, teure Kampagnen weitestgehend zu standardisieren, um Kosten zu senken bzw. auf alle Ländergesellschaften zu verteilen. Empirische Untersuchungen zur Globalisierung der Werbung sowie Analysen von dokumentierten Maßnahmen sind durch widersprüchliche Ergebnisse gekennzeichnet. Dies liegt zumeist darin begründet, dass der Globalisierungsbegriff, Grade der Globalisierung sowie Bedingungen für eine wirksame Globalisierung der Kommunikationspolitik ungenügend operationalisiert werden (Kroeber-Riel, W. 1992). Neben der politischen Struktur, insbesondere der Gesellschaftsform, sowie der Wirtschaftsverfassung, die die Möglichkeiten unternehmerischer Tätigkeit und damit das Marketing schlechthin prägen, ist für die Werbung der Rechtsrahmen von Bedeutung. Eine weitere Problematik besteht in der Relevanz der im Rahmen der Segmentierung gebildeten Zielgruppen. Die Frage ist, ob einzelne Werbebotschaften bei den z.B. auf psychografischer Basis ermittelten Zielgruppen/Verhaltensclustern richtig verstanden werden, d.h., ähnliche Assoziationen auslösen. So weichen die mit Bild- und Sprachmotiven verbundenen (emotionalen) Assoziationen international oft erheblich voneinander ab. »Zum Beispiel kann die regnerische Landschaft in Italien attraktive Frische und in Irland ein unangenehmes Frösteln hervorrufen« (Kroeber-Riel, W. 1992, S. 266). In diesem Zusammenhang ist auch auf die herausragende Rolle der Sprache hinzuweisen. Die Sprache als Kulturfaktor gewinnt besondere Bedeutung in der internationalen Werbung durch die Notwendigkeit, Werbeslogans und/oder Produktnamen zu übersetzen. Werbeslogans enthalten oft idiomatische Wendungen, die eine sinngemäße, nicht aber wörtliche Übersetzung erforderlich machen. Übersetzungsfehler können auf der Nichtbeachtung von Mehrdeutigkeiten, negativen Assoziationen und symbolhaften Bedeutungen beruhen. Der Produktname sollte in allen infrage kommenden Sprachen leicht aussprechbar sein. Besonders hier spielen die eventuell auftretenden ungewollten Assoziationen, die durch Wortsilben entstehen können, eine große Rolle. Die linguistischen und phonetischen Probleme in Verbindung mit orthografischen und grammatikalischen Eigenschaften vieler Sprachen stellen die größte Herausforderung für die Gestaltung der Werbebotschaften internationaler Unternehmen dar, die eine Standardisierung anstreben (Zentes, J. 1989). Unter technisch/organisatorischen Gesichtspunkten sind Entscheidungen bezüglich einzusetzender Werbemittel und Werbeträger zu treffen. Dabei stellt sich die Frage nach deren genereller Verfügbarkeit sowie der Reichweite, Kontaktintensität, Kontaktqualität etc. Die besondere Problematik liegt dabei in der Informationsbeschaffung der relevanten Daten, insbesondere in Entwicklungs- und Schwellenländern. Hochwertige qualitative und quantitative werberelevante Informationen gibt es schwerpunktmäßig nur in Nordamerika und Westeuropa. Diese Gegebenheiten und die aufgezeigten sozioökonomischen Faktoren begrenzen oftmals die Möglichkeiten einer weit gehenden Standardisierung. Als Mischform – zwischen international einheitlichen und international differenzierten Kampagnen – haben sich internationale Dachkampagnen (prototype campaign) herausgebildet (Berekoven, L. 1985). Die Werbekampagnen werden im Sinne von Rahmenkampagnen für die Verwendung in mehreren Märkten entwickelt. Eine Anpassung an spezifische Gegebenheiten in den unterschiedlichen Ländern ist dabei bis zu einem gewissen Grad möglich. 5. Distributionspolitik Distributionspolitik und Markteintrittsentscheidungen bzw. Betätigungsformen stehen in einem interdependenten Verhältnis und bedingen sich gegenseitig, so bei Vertriebs-Joint-Ventures, die zum Zweck der Nutzung des spezifischen Vertriebs-Know-hows eines ausländischen Partners eingegangen werden. Neben der Wahl des Markteintritts ergeben sich Besonderheiten in der internationalen Distributionspolitik vor allem im Bereich der Absatzwegewahl. Dabei lassen sich neben der direkten (z.B. internationale Direktversender) und indirekten Form die folgenden Strategien unterscheiden (Meffert, H./Bolz, J. 1998): - Adaption, d.h. Anpassung an die im jeweiligen Land bestehenden Absatzwege; - Modifikation, d.h. Umformung vorhandener Absatzwege; - Innovation, d.h. Schaffung neuer Absatzwege. Dabei muss die jeweilige Handelsstruktur, die in einzelnen Ländern fundamental voneinander abweichen kann, in das Entscheidungskalkül miteinbezogen werden. So unterscheiden sich z.B. die Distributionssysteme in Frankreich, Polen und Japan bezüglich der Einzelhandelsstruktur und -qualität fundamental. Die stark fragmentierte Groß- und Einzelhandelsstruktur in Japan bereitet große Schwierigkeiten, den gesamten Markt abzudecken. Allerdings sind auch die Distributionssysteme durch die zunehmende Internationalisierung des Handels, die fortschreitende Entwicklung in Osteuropa und die Aufweichung protektionistischer Haltungen einer zunehmenden Dynamik unterworfen, die neue Chancen eröffnet. Fragen der Distributionspolitik umfassen gleichfalls den Bereich der Marketing-Logistik. Entscheidungen im logistischen System betreffen u.a. die Transportwege und -mittel sowie Art, Anzahl und Standorte der Waren-Bestandsläger oder Waren-Verteilzentren (Zentes, J./Swoboda, B. 2001). Besonderheiten im internationalen Kontext ergeben sich hierbei durch unterschiedliche Servicegrade, Kosten und Verfügbarkeit in einzelnen Ländern. Die nationalen Unterschiede werden u.a. durch Steuern, Gebühren, Subventionen, gesetzliche Vorschriften verursacht. 6. Marketing-Mix Die absatzpolitischen Instrumente, über die ein Unternehmen verfügt, um seine marktorientierten Ziele zu erreichen, werden – in unterschiedlicher Form – stets kombiniert eingesetzt. Die Kombination der einzelnen absatzpolitischen Instrumente bezeichnet man als Marketing-Mix, d.h. die zu einem bestimmten Zeitpunkt bzw. für einen bestimmten Zeitraum getroffene Festlegung der Aktivitätenniveaus der absatzpolitischen Maßnahmen. Im Internationalen Marketing bezieht sich das Marketing-Mix sowohl auf länderspezifische Kombinationen der absatzpolitischen Instrumente als auch auf länderübergreifende Instrumentalkombinationen, so bei einem standardisierten Marktbearbeitungskonzept. 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