Inhaltsübersicht I. Preispolitik im Marketing-Mix II. Kostenorientierte Preissetzung III. Marktorientierte Preissetzung IV. Absatzmäßige Produktverflechtungen V. Dynamische Preispolitik VI. Preisdifferenzierung VII. Rechtliche Beschränkungen der Preispolitik VIII. Ausblick I. Preispolitik im Marketing-Mix Einem Unternehmen stehen im Rahmen des simultan zu optimierenden absatzpolitischen Instrumentariums (Marketing-Mix) preispolitische, kommunikationspolitische, produkt- und sortimentspolitische sowie distributionspolitische Instrumente zur Verfügung, um „ Marktwiderstand “ zu beseitigen. Eine wichtige Rolle spielt – nicht zuletzt vor dem Hintergrund von „ Käufermärkten “ – (Schmalen, H. 1999, S. 373 ff.) die unternehmerische Preispolitik, wobei die Festsetzung des Preises grundsätzlich kostenorientiert oder marktorientiert erfolgen kann. II. Kostenorientierte Preissetzung Ausgangspunkt der – besonders bei Handelsunternehmen verbreiteten – kostenorientierten Preissetzung ist die Faustregel „ Selbstkosten plus angemessener Gewinnzuschlag “ . Der Verkaufspreis ergibt sich dann nach folgendem Schema: Abb. 1: Kostenorientierte Preispolitik im Handel Die „ Handelsspanne “ von Handelsunternehmen entspricht der zusammengefassten Kalkulations- und Gewinnspanne, weil in ihr zusätzlich zum erwünschten Gewinn auch die Kosten der Handelstätigkeit (z.B. Ladenmiete oder Personalkosten) verrechnet werden (Müller-Hagedorn, L. 1998, S. 443 ff.). Dabei ist eine so genannte Mischkalkulation üblich: Um ein attraktives Sortiment anbieten zu können, werden geringe Handelsspannen bei einzelnen Warengruppen durch hohe Spannen bei anderen in der Weise kompensiert, dass sich insgesamt ein „ angemessener “ Gewinn ergibt ( „ kalkulatorischer Ausgleich “ ). Bei der kostenorientierten Preissetzung von Industrieunternehmen kann zwischen „ Cost plus pricing “ und „ Target return pricing “ unterschieden werden. Während beim Cost plus pricing ein bestimmter Prozentsatz auf die vollen oder bereinigten Selbstkosten aufgeschlagen wird, ist beim Target return pricing eine Zielgröße für den Gewinn vorab festzulegen; der Aufschlag ist dann so zu bemessen, dass – anhand der geschätzten Absatzzahlen – dieser Zielgewinn realisiert wird. Weil als Basis für den Gewinnaufschlag in der Regel die Stückkosten verwendet werden, bildet die Kostenrechnung den Ausgangspunkt der kostenorientierten Preissetzung. Dabei ergeben sich verschiedene Probleme: Neben der Beeinflussbarkeit der Stückkosten durch unterschiedliche Verfahren der Kostenermittlung und -bewertung ist vor allem die Verteilung der Gemeinkosten auf die Produkte – als Kostenträger – kritisch: Insbesondere dann, wenn sie nach dem Tragfähigkeitsprinzip verteilt werden, kann von einer kostenorientierten Preissetzung eigentlich nicht mehr gesprochen werden: Die Preissetzung erfolgt dann eher marktorientiert, weil die Preisbereitschaft potenzieller Konsumenten bei der Verteilung der Gemeinkosten insofern berücksichtigt wird, als diese bevorzugt auf Produkte, die sie „ vertragen “ , überwälzt werden. Ferner ist problematisch, dass durch kostenorientierte Preissetzung die gewinnmaximale Preis-Mengen-Kombination nur zufällig erreicht wird: Entweder ist den Konsumenten das Produkt zu teuer und die Nachfrage bleibt hinter den Erwartungen des Anbieters zurück, oder dieser hätte zum gleichen Preis mehr bzw. die gleiche Menge teurer verkaufen können (Schmalen, H. 1995, S. 42 ff.). Große praktische Bedeutung hat die kostenorientierte Preissetzung dennoch bei der Kalkulation öffentlicher Aufträge. In Ermangelung von Marktpreisen dienen hier häufig Preise auf Selbstkostenbasis als Beurteilungsmaßstab. Diese so genannte „ Submissionspreisbildung “ aufgrund von konkurrierenden Angeboten mehrerer Bewerber kann mithilfe von Competitive-Bidding-Modellen analysiert werden (Schmalen, H. 1995, S. 178 ff.). Von derartigen Ausnahmen abgesehen, sollte – im Sinne des unternehmerischen Gewinnzieles – die Preissetzung aber nicht kostenorientiert erfolgen, sondern von den Nachfragern und damit vom Markt her: Schließlich obliegt ihnen die Entscheidung, zu einem bestimmten Preis zu kaufen oder nicht; ihre Preisvorstellungen sollten daher Richtschnur für die Preisbemessung sein. III. Marktorientierte Preissetzung 1. Die Preis-Absatz-Funktion Ausgangspunkt der marktorientierten Preissetzung ist die Preis-Absatz-Funktion, wobei unterstellt wird, dass die Absatzmenge xi des i-ten Produkts vom Preis pi desselben abhängt: Bei isolierter Betrachtung der Preispolitik eines Unternehmens ist der Preis der einzige Aktionsparameter; sämtliche anderen Marketing-Mix-Instrumente sowie Einkommen und Bedürfnisstruktur der Nachfrager werden als konstant unterstellt. Eine aufschlussreiche Kennzahl ist in diesem Zusammenhang die Preiselastizität. Sie gibt an, um wie viel Prozent sich die Absatzmenge ändert, wenn der Preis um ein Prozent erhöht wird: Da üblicherweise die Verkaufszahlen bei einer Preiserhöhung sinken, ist die Preiselastizität als definiert. Weil die Preis-Absatz-Funktion die Grundlage der marktorientierten Preispolitik darstellt, wurden verschiedene Verfahren zu ihrer empirischen Schätzung entwickelt; die wichtigsten sind die ökonometrische Messung anhand von Scannerkassen-Daten und die Conjoint Analyse durch Kundenbefragung (z.B. Diller, H. 1999, S. 48 f.). Die konkrete Ausgestaltung der Preis-Absatz-Funktion richtet sich nach der zugrunde liegenden Marktform. Abhängig von der jeweiligen Angebots- und Nachfragestruktur können grundsätzlich Monopol, Polypol und Oligopol unterschieden werden. 2. Preispolitik im Monopol Ein Anbieter verhält sich monopolistisch, wenn er davon ausgeht, dass sein Absatz nur von seinem Preis und dem Käuferverhalten abhängt; oft wird in der Theorie der Preispolitik aber die umgekehrte Darstellungsweise gewählt, sodass sich aus der auf die Produktionskapazität abgestimmten Menge der zu setzende Preis ergibt: In Abb. 2 ist neben dieser Preis-Absatz-Funktion (NN) die zugehörige Umsatzfunktion (U) dargestellt, die sich aus der Multiplikation von Preis und Menge ergibt: Die gewinnmaximale Absatzmenge liegt dort, wo die Differenz zwischen dem Umsatz und den von der Menge abhängigen Kosten (K) am größten ist. Die gewinnmaximale Preis-Mengen-Kombination wird als Cournotpunkt (C) bezeichnet; für sie gilt, dass die Steigung der Umsatzfunktion dU/dx gleich ist der Steigung der Kostenfunktion dK/dx. Abb. 2: Die Gewinnermittlung im Monopol 3. Preispolitik im heterogenen Polypol Ein Anbieter verhält sich polypolistisch, wenn er davon ausgeht, dass sein Absatz nicht nur von seinem Preis und dem Käuferverhalten, sondern auch von den Preisen seiner Konkurrenten abhängt, auf eigene Preisaktionen aber keine Konkurrenzreaktionen erfolgen. Dieses Kalkül unterstellt, dass - die Zahl der Anbieter – mit beschränkten Produktionskapazitäten – sehr groß ist, - jeder Anbieter – trotz gleichen Verwendungszwecks und gleicher Preisklasse – eine eigene Produktvariante anbietet und somit „ akquisitorisches Potenzial “ aufbauen kann und außerdem - die Zahl der Nachfrager ebenfalls groß ist. Eine Möglichkeit der Beschreibung und Analyse des heterogenen Polypols ist die in Abb. 3 dargestellte doppelt geknickte „ polypolistische Gutenberg-Absatzfunktion “ (Gutenberg, 1984, S. 238 ff.). Abb. 3: Die Nachfrage im heterogenen Polypol Wenn der Anbieter seinen Preis von p1 auf p2 erhöht, schränken seine Stammkunden ihre Nachfrage ein. Er verliert aber keine Kunden an die Konkurrenten, obwohl diese ihre alten Preise beibehalten, was sich durch sein akquisitorisches Potenzial – sein besonderes Leistungsangebot – erklären lässt. Erhöht der Anbieter hingegen seinen Preis auf p3, so wandert ein Teil seiner – wenigen – Kunden zu Konkurrenten ab, die ihre Preise nicht erhöht haben. Weil es davon sehr viele gibt, auf die sich diese Laufkunden verteilen, spüren sie die verstärkte Nachfrage nicht: Preisreaktionen bleiben aus. Umgekehrt gilt bei einer Preissenkung auf p4, dass lediglich die Stammkunden ihre Nachfrage ausweiten. Senkt der Anbieter den Preis aber weiter auf p5, so profitiert er von Laufkundschaft, die aufgrund seines deutlich günstigeren Preises ihren Stammanbieter verlässt. Angesichts der nahen Kapazitätsgrenze kann der Anbieter die von vielen Konkurrenten zuwachsende Nachfrage aber in nur beschränktem Umfang aufnehmen, weshalb der Nachfrageverlust dort unmerklich bleibt und folglich Preisreaktionen unterbleiben. Innerhalb eines begrenzten Bereiches – dem mittleren Abschnitt der Preis-Absatz-Funktion – kann sich der polypolistische Anbieter also wie ein Monopolist verhalten, weshalb dieser Abschnitt als „ monopolistischer Abschnitt “ bezeichnet wird: Käuferfluktuationen unterbleiben dort. Die Ermittlung der gewinnmaximalen Preis-Mengen-Kombination ist – analog zum Monopolfall – in Abb. 4 wiedergegeben. Interessant ist, dass die gewinnmaximale Preis-Mengen-Kombination aufgrund von zwei Umsatzmaxima sowohl im monopolistischen als auch im unteren polypolistischen Abschnitt (wie in Abb. 4) liegen kann, was nicht zuletzt durch die Höhe der variablen Kosten bestimmt ist: Verläuft die Kostenfunktion steil (flach), begünstigt dies die Preissetzung im monopolistischen (polypolistischen) Abschnitt. Setzt man hohe (niedrige) variable Kosten mit einem beratungsintensiven Fachgeschäft (beratungslosen Discountgeschäft) gleich, so lassen sich aus der polypolistischen Gutenberg-Absatzfunktion die beiden dominanten Geschäftstypen erklären. Mit Blick auf den hybriden Käufer (Schmalen, H. 1994; Schmalen, H. 1996) bedeutet dies: Die Discountvariante bedient die Preiswert- oder Billigkäufe, die – aufgrund eines geringen wahrgenommenen Risikos – als unproblematisch erlebt werden; das Fachgeschäft wählt man hingegen, wenn der Kauf risikobehaftet – und damit beratungsintensiv – erscheint ( „ Teuerkäufe “ ). Abb. 4: Die Gewinnermittlung im heterogenen Polypol 4. Preispolitik im heterogenen Oligopol Die doppelt geknickte Preis-Absatz-Funktion kann auch zur Beschreibung der preispolitischen Möglichkeiten im Oligopol – einem Markt mit wenigen großen Anbietern – verwendet werden (Gutenberg, E. 1984, S. 272 ff.). Wie in Abb. 5 ersichtlich, haben Preiserhöhungen bzw. -senkungen im mittleren Abschnitt die gleiche Wirkung wie im heterogenen Polypol. Auf eine Preissenkung auf p2 reagieren die Konkurrenten allerdings durch Senkung ihrer eigenen Preise, weil sie den Verlust ihrer Stammkundschaft deutlich spüren. Ebenso wird bei einer Preiserhöhung auf p3 die Nachfrageerhöhung für die Konkurrenten spürbar, weil sich die vielen Laufkunden auf einige wenige Anbieter verteilen. Diese erhöhen ihre Preise auch, woraufhin die Laufkunden – aufgrund des akquisitorischen Potenzials  – zu ihrem Stammanbieter zurückkehren. Die Nachfrage pendelt sich daher auf der „ Stammnachfrage-Gleitkurve “ ein, die der vom Monopolfall bekannten Preis-Absatz-Funktion entspricht. Hinter dem gleichförmigen Verhalten von oligopolistischen Anbietern – wie z.B. Mineralölkonzernen – wird mitunter kartellrechtlich verbotenes „ aufeinander abgestimmtes Verhalten “ vermutet. Häufig lässt sich das „ bewusste Parallelverhalten “ aber durch die meist recht ähnlichen Kosten- und Erlösstrukturen oligopolistischer Anbieter erklären: Erhöht der „ barometrische Preisführer “ seinen Preis im Interesse der Gewinnmaximierung, dann ist dies oft auch für die Konkurrenten vorteilhaft (Schmalen, H. 1995, S. 106 ff.) Abb. 5: Die Nachfrage im heterogenen Oligopol IV. Absatzmäßige Produktverflechtungen Von absatzmäßigen Produktverflechtungen wird gesprochen, wenn der Absatz eines Produktes nicht nur von seinem Preis, sondern auch von dem eines bzw. mehrerer anderer Produkte abhängt. Für den 2-Produkt-Fall ergeben sich die Preis-Absatz-Funktionen: . Steigt die Verkaufsmenge des Produktes A, wenn –  bei unverändertem Preis von A – der Preis des Produktes B steigt, so wird von einer substitutiven Beziehung gesprochen; offensichtlich kann Produkt B durch Produkt A ersetzt werden (z.B. Butter und Margarine). Sinkt hingegen die Verkaufsmenge von A, wenn der Preis von B erhöht wird, so stehen sie in komplementärer Beziehung zueinander; sie werden gemeinsam konsumiert (z.B. Kamera und Filme). Diese Zusammenhänge lassen sich mithilfe der Kreuzpreiselastizität darstellen: Sie gibt an, um wie viel Prozent sich die Absatzmenge von Produkt B ändert, wenn der Preis von Produkt A um ein Prozent erhöht wird. Für substitutive Güter ist die Kreuzpreiselastizität positiv, für komplementäre Güter hingegen negativ. Im Rahmen einer „ Produktlinien-Preispolitik “ sind derartige Abhängigkeiten zu beachten: So könnte eine Preiserhöhung beim Mittelklassewagen dort zwar zu einer Verkaufs- und Gewinneinbuße, gleichzeitig aber bei den – im Preis unveränderten – Klein- und Oberklassewagen zu einer mehr als kompensierenden Verkaufs- und Gewinnzunahme führen, weshalb die Preiserhöhung für den Hersteller insgesamt lohnend wäre (Schmalen, H. 1995, S. 76 ff.). V. Dynamische Preispolitik Die preispolitische Literatur empfiehlt vor allem zwei Strategien zur Preisgestaltung im Zeitablauf: Die „ Skimming-Strategie “ – als Strategie des „ Absahnens “ – fordert, dass der zunächst hohe Einführungspreis des Produktes im Zeitablauf gesenkt wird. Begründet wird dies mit: - den hohen Kosten der Produkteinführung in Form von Forschungs- und Entwicklungskosten und „ Reibungsverlusten “ , - der psychologischen Wirkung hoher Preise, hinter denen Konsumenten oft eine gute Qualität vermuten ( „ Preis-Qualitäts-Hypothese “ ), - der Abschöpfung der Konsumentenrente preisbereiter Nachfrager, - der Möglichkeit, die Qualität nachträglich ohne Preiserhöhung zu verbessern sowie - der Möglichkeit, die Preise zu senken, wenn Konkurrenten auftreten. Die „ Penetration-Strategie “ – als Strategie der Marktdurchdringung – empfiehlt hingegen, bereits in der Einführungsphase einen niedrigen Preis zu setzen. Dies wird wiederum begründet mit: - der Abschreckungswirkung eines niedrigen Preises auf potenzielle Konkurrenten, die diesen als „ Kostensignal “ interpretieren ( „ Limit pricing “ ), - dem schnelleren Erreichen hoher Verkaufszahlen, was nicht nur die Imitatoren-Nachfrage fördern, sondern sogar eine „ Systemführerschaft “ begründen kann (z.B. VHS-Standard bei Video-Recordern) und außerdem zur Realisation von Kostendegressionseffekten führt sowie - der Förderung eines Preisgünstigkeitsimages. Die Analyse dieser gegensätzlichen Preisstrategien auf der Basis von Diffusionsmodellen kommt zu keinen eindeutigen Ergebnissen. Abhängig von den Modellannahmen – z.B. über die Strategie der Konkurrenten – scheint sowohl die Penetration- (Schmalen, H. 1979; Schmalen, H. 1992) als auch die Skimming-Strategie (Simon, W. 1992, S. 335 ff.) vorteilhaft zu sein. Bei Produktlebenszyklen, die stark von Imitatoren geprägt sind, spricht jedenfalls vieles für eine Penetration-Strategie (Investition in die Markterschließung). VI. Preisdifferenzierung 1. Vertikale Preisdifferenzierung Von vertikaler Preisdifferenzierung wird gesprochen, wenn ein Unternehmen auf verschiedenen Märkten für gleiche Produkte unterschiedliche Preise verlangt (Schmalen, 1995, S. 182 ff.). Das Unternehmen versucht so, die unterschiedliche Preisbereitschaft – z.B. in verschiedenen Ländern – zu nutzen: Im Sinne der Gewinnerzielung sollte der Preis um so höher sein, je geringer auf einem Markt der Betrag der Preiselastizität ist. Wichtige Voraussetzung dafür ist freilich, dass die Märkte voneinander isoliert sind, um Arbitragegeschäfte zu vermeiden. Üblich ist die vertikale Preisdifferenzierung nicht nur auf räumlich, sondern auch auf zeitlich getrennten Märkten (z.B. Haupt- und Nebensaison in Urlaubsgebieten). Allerdings ist zu beachten, dass marktbeherrschenden Unternehmen die vertikale Preisdifferenzierung untersagt ist (§ 19 IV Satz 3 GWB). 2. Horizontale Preisdifferenzierung Horizontale Preisdifferenzierung bedeutet, dass ein Unternehmen den Preis für ein Produkt im Zeitablauf senkt, weshalb sie mit der oben beschriebenen Skimming-Strategie vergleichbar ist. Auf die Abschöpfung der Konsumentenrente soll in diesem Zusammenhang etwas genauer eingegangen werden: Verlangt der Anbieter von Anfang an den gleichen Preis p0, so kann er die Menge x0 absetzen; er erwirtschaftet einen Umsatz in Höhe von U, wie in Abb. 6 ersichtlich ist. Abb. 6: Horizontale Preisdifferenzierung Berücksichtigt er hingegen die Preisbereitschaft der Nachfrager, so kann er zum Preis p1 die Menge x1, danach zum Preis p2 die Menge x2, anschließend zum Preis p3 die Menge x3 und schließlich zum Preis p0 die Menge x4 absetzen. Im Zeitablauf kommen also die weniger preisbereiten Nachfrager nach und nach hinzu, was – bei gleicher gesamter Absatzmenge und damit gleichen Produktionskosten – zu einer Umsatzerhöhung um führt. Der Gewinn ist folglich erheblich größer als ohne horizontale Preisdifferenzierung. Bedacht werden sollte aber, dass die frühen Käufer möglicherweise verärgert werden, weshalb die horizontale Preisdifferenzierung oft durch geringfügige Modifikationen getarnt (z.B. Hardcover/Paperback) oder aber als Schlussverkauf deklariert wird. Praktische Anwendung findet die horizontale Preisdifferenzierung auch im Rahmen der ertragsorientierten Kapazitätssteuerung des Yield-Managements (Faßnacht, M./Homburg, C. 1998). VII. Rechtliche Beschränkungen der Preispolitik Die Preisgestaltung ist grundsätzlich dem Anbieter selbst überlassen. Allerdings schränken verschiedene Vorschriften diese Freiheit ein: - Seit 1974 verboten ist die „ Preisbindung der 2. Hand “ , d.h. die vertragliche Bindung des Handels an bestimmte Verkaufspreise durch den Hersteller. Erlaubt sind hingegen „ unverbindliche Preisempfehlungen “ , die aber deutlich als solche gekennzeichnet sein müssen. - Bei Sonderangeboten dürfen der Sonderangebotszeitraum und die Abgabemenge ( „ Solange Vorrat reicht “ ) beschränkt, aber nicht überzogen knapp gehalten werden. Ein Sonderangebot kann irreführend gemäß § 5 UWG sein (Lockvogelangebot), wenn in der Preispräsentation der Eindruck eines nicht zutreffenden preisgünstigen Gesamtangebots gemacht wird. - Händlern, die im Verhältnis zu ihren kleinen und mittleren Wettbewerbern eine überlegene Machtposition innehaben, sind darüber hinaus Verkäufe unter Einstandspreis untersagt, wenn diese nicht „ sachlich gerechtfertigt “ sind (§ 20 IV GWB). Problematisch dabei ist, dass die Beweislast bei dem betroffenen Unternehmen liegt, was einer Offenlegung der Kalkulation gleichkommt. - Auch zu hohe Preise unterliegen rechtlichen Beschränkungen: So sind nicht nur Wucher (§ 138 II BGB) – z.B. in Form der Ausnutzung einer Zwangslage – oder sittenwidrige Ausbeutung (§ 1 UWG) verboten. Marktbeherrschenden Unternehmen ist zudem die missbräuchliche Ausnutzung dieser Position – z.B. durch wesentlich überhöhte Preise – untersagt; das Bundeskartellamt kann in diesem Fall eine Preissenkung verlangen (§§ 19 und 32 GWB). Eine besondere Schwierigkeit ergibt sich in diesem Zusammenhang bei der Festlegung des relevanten Vergleichsmarktes bzw. der Kostenermittlung. - Schließlich unterlagen lange Zeit auch die Rabatte und Zugaben strengen rechtlichen Beschränkungen. Beide Regelungen – Rabattgesetz und Zugabeverordnung – sind im Sommer 2001 abgeschafft worden: Da es in keinem anderen Industriestaat derartige Beschränkungen gibt, wären deutsche e-commerce-Anbieter erheblich benachteiligt worden. VIII. Ausblick Geprägt durch die neoklassische Theorie, die die Preispolitik als einziges absatzpolitisches Instrument kennt, war auch die deutschsprachige Lehre von der Absatzwirtschaft in ihren Ursprüngen stark von der Preispolitik dominiert (Gutenberg, E.  1984). Durch die „ Übernahme des Marketing-Paradigmas durch die Wissenschaft “ (Sabel, H. 1998, S. 107) rückten jedoch andere Aspekte und Instrumente, wie z.B. die durch psychologische und soziologische Erkenntnisse gestützte Beeinflussung des Konsumentenverhaltens durch Werbung, immer mehr in den Vordergrund. Jüngste Entwicklungen und Innovationen – insbesondere im Dienstleistungssektor (z.B. die Bahncard der Deutschen Bahn oder das Miles-and-More-Programm der Lufthansa) – haben den Blick aber wieder stärker auf die Preis- und Konditionengestaltung gelenkt, sodass mitunter sogar von einer „ Renaissance der Preispolitik “ gesprochen wird (Diller, H. 1999, S. 39 f.; Simon, H. 1992, S. 7 ff.). Literatur: Diller, Hermann : Entwicklungslinien in Preistheorie und -management, in: Marketing ZFP, Jg. 21, 1999, S. 39 – 60 Faßnacht, Martin/Homburg, Christian : Preisdifferenzierung und Yield Management bei Dienstleistungsanbietern, in: Handbuch Dienstleistungsmarketing, Band I, hrsg. v. Meyer, Anton, Stuttgart 1998, S. 866 – 879 Diller, Hermann/Herrmann, Andreas : Handbuch Preispolitik, Wiesbaden 2003 Gutenberg, Erich : Grundlagen der Betriebswirtschaftslehre, Band II: Der Absatz, Berlin et al., 17. A., 1984 Müller-Hagedorn, Lothar : Der Handel, Stuttgart et al. 1998 Pechtl, Hans : Preispolitik, Stuttgart 2005 Sabel, Hermann : Die Geschichte des Marketing in Deutschland, in: Wirtschaftswissenschaftliches Studium, Jg. 27, 1998, S. 106 – 110 Schmalen, Helmut : Marketing-Mix für neuartige Gebrauchsgüter, Wiesbaden 1979 Schmalen, Helmut : Kommunikationspolitik, Stuttgart et al., 2. A., 1992 Schmalen, Helmut : Das hybride Kaufverhalten und seine Konsequenzen für den Handel, in: ZfB, Jg. 64, 1994, S. 1121 – 1240 Schmalen, Helmut : Preispolitik, Stuttgart et al., 2. A., 1995 Schmalen, Helmut : Schnäppchenjagd und Polarisierung im Handel, in: Markenartikel, Jg. 58, 1996, S. 50 – 53 Schmalen, Helmut : Grundlagen und Probleme der Betriebswirtschaft, Köln, 13. A., 2006 Simon, Hermann : Preismanagement, Wiesbaden, 2. A., 1992