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Preisdifferenzierung
Liegt grunds. vor, wenn ein Anbieter - z. B. eine Bank - gleiche Bankleistungen zu unterschiedlichen Preisen absetzt, er also unterschiedliche Preise für ein und dieselbe Leistungsart nach bestimmten Gesichtspunkten festsetzt, um seinen Gesamterlös bei gleichen Kosten zu steigern (räumliche, zeitliche, persönliche Preisdifferenzierung). Die Preisdifferenzierung geht dabei von der Vorstellung aus, dass der Gesamtmarkt in Teilmärkte mit voneinander abweichenden Nachfrageelastizitäten aufgespalten werden kann. Die mit der Anwendung der Preisdifferenzierung von der Bank verbundene Intention besteht darin, das vorhandene Marktpotential mittels einer flexiblen Preisgestaltung effektiver auszuschöpfen. Als Differenzierungskriterium für die Höhe des Preiszählers bieten sich folgende Ansatzpunkte an: 1. räumliche und zeitliche Unterschiede bei der Bereitstellung gleicher Leistungen, 2. Umfang der Leistungsabnahme bzw. Mehrleistungsinanspruchnahme, 3. Bonität des Kunden, 4. Grad der Verhandlungsmacht des Kunden. Preisdifferenzierung nach der Bonität des Kunden bedeutet, dass z.B. der Kreditpreis eine von der Bonität des Kreditnehmers abhängige kalkulatorische Risikoprämie beinhaltet, die um so kleiner ist, je besser die Bonität des Kunden seitens der Bank eingeschätzt wird. Entspr. könnten Banken bei zunehmendem Geschäftsvolumen einer Kundenverbindung grössere Preisabschläge gewähren als bei einer nur geringen Leistungsabnahme eines Kunden.
Der wahrgenommene Nutzen eines Produkts, der sich in der maximalen Zahlungsbereitschaft der Nachfrager konkretisiert, deren Kaufkraft oder die Wettbewerbsverhältnisse auf einem Markt können sich in vielfacher Weise unterscheiden: Hieraus resultieren in der Preispolitik Ansatzpunkte für eine Preisdifferenzierung: Unter bestimmten Konstellationen setzt der Anbieter dann unterschiedliche Preise für die (annähernd) gleiche Produktleistung an. Siehe auch Predatory pricing und Preispolitik (mit Literaturangaben).
Literatur: Pechtl, H. (2005): Preispolitik, Stuttgart. Skiera, B. (1999): Mengenbezogene Preisdifferenzierung bei Dienstleistungen, Wiesbaden.
Begriff Preisdifferenzierung ist die im Rahmen der Preispolitik betriebene völlige oder teilweise Aufhebung von Einheitlichkeit, die den Preisen gegenüber unterschiedlichen Kosten- und Angebotsbedingungen und (oder) Nachfrage- und Absatzbedingungen anhaften kann. Diese allgemeine Definition bezieht sehr verschiedene Spezialfälle mit ein: Preisdifferenzierung i.e.S. liegt vor, wenn für völlig gleiche Güter, welche die gleichen Kosten verursachen, verschiedene Preise gefordert werden, entsprechend den unterschiedlichen Absatzbedingungen, die die segmentierten Nachfrager mit sich bringen. Bei der Preisdifferenzierung i. w. S. sind folgende Fälle zu unterscheiden: Gleiche Güter können durch die verschiedensten Begleitumstände, z.B. unterschiedliche Transportwege oder unterschiedliche Mengenabnahme je Auftrag, unterschiedliche Kosten verursachen. Preisstellungen bei qualitativ gleichen Gütern, die solchen Kostenunterschieden entsprechen (“unechte“ Preisdifferenzierung), können der Preisdifferenzierung w.S. zugeordnet werden, da sie ein wesentliches Merkmal des allgemeinen Preis- differenzierungsbegriffs aufweisen, indem die sonst mögliche Einheitlichkeit gegenüber den unterschiedlichen Kostenbedingungen aufgehoben ist. Insbesondere bei Ablehnung der vorstehenden Begriffassung wird folgender Sonderfall zur Preisdifferenzierung i. w. S. gerechnet: Gleiche Güter können durch die verschiedenen Begleitumstände unterschiedliche Kosten verursachen und dennoch gleiche Preishöhen erhalten. Trotz gleicher Preishöhen wird in diesem Fall von Preisdifferenzierung gesprochen, weil die Preise dann in bezug auf ihr Preis- Kosten-Verhältnis differenziert sind, das bei einer kostenverursachungsgemäßen Preiskalkulation und unterschiedlich hohen Preisen gleich und einheitlich wäre. Werden die Preise für gleiche Güter, die durch die Begleitumstände unterschiedliche Kosten verursachen, nicht nur unter Berücksichtigung der Kosten, sondern auch unter Beachtung von unterschiedlichen Nachfragebedingungen voneinander abweichend fixiert, so kann erst recht von einer Preisdifferenzierung i. w. S. gesprochen werden. Neben der Preisdifferenzierung bei gleichen Gütern gibt es auch solche bei ähnlichen oder verschiedenen Gütern. Die aufzuhebende Einheitlichkeit der Preise ähnlicher oder verschiedener Güter kann darin bestehen, dass die Preise jeweils in gleicher Relation zu den Kosten stehen oder die Preise die Nachfrageverhältnisse der Güter auf gleiche Weise berücksichtigen. Auch bei Aufhebung solcher Einheitlichkeit der Preise kann im weiteren Sinne des Begriffs von Preisdifferenzierung gesprochen werden. Sie ergibt sich z.B., wenn die Preise für ähnliche oder verschiedene Güter überproportional zur Höhe der Kosten dieser Güter und (oder) überproportional zu den Qualitätsansprüchen der Nachfrager gesteigert werden. Preisdifferenzierung i. w.S. kann mit Produktdifferenzierung einhergehen. Auch durch völlig gleiche Preishöhen für die ähnlichen oder verschiedenen Güter könnte die sonst mögliche Einheitlichkeit der Preise in ihrer Relation zu den Kosten oder gegenüber den Nachfrageverhältnis- sen aufgehoben werden. Ziele Folgende spezifischen Ziele können im Zusammenhang mit der Preisdifferenzierung verfolgt werden: eingehendere Ausschöpfung der heterogenen Marktverhältnisse, effizientere Marktbearbeitung (z.B. durch segmentspezifische Preisanpassung und Rabatte, Preislagenpohtik, Preishmenpoh- tik); Kundengewinnung, Kundenbindung (z.B. durch Aktionsrabatt, Sonderangebotsrabatt, Bonus, Gesamtumsatzrabatt, Treuerabatt); Marktabsahnung, Skimming-Strategie, Abschöpfung der Konsumentenrente Konkurrenzabwehr (z.B. durch Rabatte zur Anpassung oder Unterbietung); Produkteinführung (z.B. durch Einführungsrabatt); Lagerräumung, Auslauf, Ausverkauf (durch zeitliche Preisdifferenzierung, Schlußverkaufspreise, Sonderrabatte); Steigerung von Gesamtumsatz, Beschäftigung, Kapazitätsauslastung (durch diverse Rabatte); Nivellierung von Umsatz, Beschäftigung, Kapazitätsauslastung (z.B. durch Saisonrabatt, Frühbezugsprämie); Rationalisierung der Produktion (durch preisliche Begünstigung der Standardausführungen, Benachteiligung von Sonderausführungen); Auftragsgrößensteigerung, Losgrößensteigerung (durch Mengenrabatt, Minder- mengenzuschlag, Auftragsrabatt, Sammelrabatt); Erhöhung der Kosten- und Leistungsgerechtigkeit der Preise in bezug auf die Kosten und Leistungen der Abnehmer (z.B. durch Funktionsrabatt, Großhandelsrabatt, Einzelhandelsrabatt, Handwerksrabatt); Erhöhung der Kosten- und Leistungsgerechtigkeit der Preise hinsichtlich der Aufteilung der Kosten und Leistungen zwischen Anbieter und Abnehmer (z.B. durch Skonto, Mitnahmerabatt, Abholra- batt, Montagerabatt, Lieferungs- und Zahlungskonditionen). Datenkranz Das Entscheidungsfeld der Preisdifferenzierung wird durch die Unternehmensbedingungen, insb. die Kosten der Unternehmung, die Marktbedingungen mit den Nachfrage- und Konkurrenzgegebenheiten und die Rechtsordnung gekennzeichnet. Davon seien nur die folgenden Sachverhalte hervorgehoben: Außer den üblichen Produktionsund Absatzkosten können Kosten zu beachten sein, die durch die Preisdifferenzierung selbst hervorgerufen werden (zusätzliche Kosten für Marktinformation und Marktspaltung, für Preisauszeichnung und Preislisten, für Rechnungswesen und Verwaltung, für Käuferabfertigung, für Rechnungsstellung und Zahlungsabwicklung). Diese Kosten wachsen mit der Zahl der Preis- und Rabattstufen. Für eine Preisdifferenzierung i. e. S. müssen im Markt mehrere Teilmärkte (Marktsegmente) vorhanden oder zu bilden sein, zwischen denen die Reaktionen der Nachfrager voneinander abweichen. Die Teilmärkte müssen voneinander so isoliert oder isolierbar sein, dass eine Arbitrage ausgeschlossen ist. Konsumenten werden z. B. mit Hilfe von Studenten-, Rentner-, Mitglieder-, Belegschaftsausweisen oder Berechtigungsscheinen, gewerbliche Abnehmer aufgrund ihrer Gruppenzugehörigkeit mit Hilfe ihrer Anschrift oder ihrer Firmenausweise den Teilmärkten so zugeordnet, dass eine Fluktuation zwischen den Teilmärkten nicht möglich ist. Bei Preisdifferenzierung nach Maßgabe der Abnahmemengen und -Zeitpunkte ist die Zuordnung selbsttätig. Regionale Teilmärkte werden ggf. durch Export- und Importrestriktionen, durch Zollvorschriften, durch vertraglichen Ausschluß des Weiterverkaufs oder auch nur durch die Transportkosten des Gutes voneinander isoliert. Preisdifferenzierung und unterschiedliche Käuferbehandlung setzen nicht eine bestimmte Marktform voraus; sie kommen im Monopol, Oligopol und Polypol vor. Allerdings ist der Spielraum für Preispolitik und Preisdifferenzierung von den Marktformen mit abhängig. Die rechtliche Zulässigkeit der Preisdifferenzierung wird von den Marktformen ebenfalls faktisch mitbestimmt. Durch § 26 Abs. 2 des GWB ist es marktbeherrschenden Unternehmen und preisbindenden Unternehmen untersagt, andere Unternehmen „in einem Geschäftsverkehr, der gleichartigen Unternehmen üblicherweise zugänglich ist“, unmittelbar oder mittelbar unbillig zu behindern oder „gegenüber gleichartigen Unternehmen ohne sachlich gerechtfertigten Grund unmittelbar oder mittelbar unterschiedlich“ zu behandeln. Die Kartellbehörde hat nach § 22 Abs. 4 und 5 GWB die Befugnis, ein mißbräuchliches Verhalten marktbeherrschender Unternehmen zu untersagen, bei dem ungünstigere Entgelte oder sonstige Geschäftsbedingungen ohne sachliche Berechtigung gefordert werden (Diskriminierung). Handlungsalternativen Bei der Preisdifferenzierung stellt die Höhe der Preise das Hauptproblem dar. Der Anbieter ist damit zugleich aber vor die Wahl zwischen verschiedenen Arten der Preisdifferenzierung, zwischen unterschiedlichen Kriterien der Marktaufspaltung und zwischen einigen Techniken der Preisdifferenzierung gestellt. Arten der Preisdifferenzierung Es kann zwischen vertikaler und horizontaler Preisdifferenzierung unterschieden werden: Bei ersterer findet der Anbieter mehrere sich unterscheidende Teilmärkte bereits vor. Auf jedem dieser Teilmärkte gibt es Käufer aller oder einiger Preisschichten, so dass die Nachfrage auf jedem Teilmarkt i. d. R. in einer von links oben nach rechts unten verlaufenden Preis-Absatzfunktion zum Ausdruckkommt. Bei horizontaler Preisdifferenzierung zerlegt der Anbieter selbst den Gesamtmarkt in Käuferschichten mit unterschiedlicher Zahlungswilligkeit. Eine die Gesamtnachfrage widerspiegelnde Preis-Absatzfunktion wird dementsprechend in mehrere Teile zerlegt. Jeder Käufer zahlt den Preis in Höhe der unteren Grenze der Schicht, welcher er mit seiner Zahlungswilligkeit zugehört. Kriterien der Marktaufspaltung und Preisdifferenzierung Für die Marktaufspaltung und Preisdifferenzierung können unterschiedliche (Segmen- tierungs-)Kriterien herangezogen werden, die zu verschiedenen „Formen der Preisdifferenzierung“ führen: Personelle - käufergruppenhezogene - Preisdifferenzierung Konsumentengruppen werden z. B. nach so- ziodemographischen, sozialen oder Kauf- verhakensmerkmalen, gewerbliche Käufergruppen nach Branchen, Betriebsformen, Betriebsgrößenklassen usw. unterschieden und preispolitisch unterschiedlich behandelt. Die Preisdifferenzierung nach dem Verwendungszweck des Produkts, bei der z.B. Stromtarife für gewerbliche und private Abnehmer oder die Preise von Eisenwaren für Handwerkerund Konsumenten abweichend gestaltet werden, kann als Sonderfall der personellen Preisdifferenzierung erachtet werden. Räumliche - regionale - Preisdifferenzierung Der Markt wird nach Standorten der Nachfrage (evtl. auch des Angebots) unterschieden und preislich divergierend behandelt. Zeitliche Preisdifferenzierung Der Markt wird im Zeitablauf preislich unterschiedlich behandelt (Preisvariation). Quantitative Preisdifferenzierung Der Preis wird differenziert nach der Abnahmemenge eines Gutes pro Auftrag, nach dem Gesamtumfang des Auftrags, nach der Abnahmemenge pro Periode, nach der Gesamtabnahme pro Periode und entsprechenden Maßgrößen. Qualitative Preisdifferenzierung Hinsichtlich der Arten und qualitativen Zusammensetzung der Hauptleistungen und Nebenleistungen kann der Markt segmentiert und preislich unterschiedlich behandelt werden. Die Marktaufspaltungen nach den vorstehenden Kriterien können untereinander und mit der vertikalen und horizontalen Art der Preisdifferenzierung auf unterschiedliche Weise kombiniert werden, was unten noch deutlich wird. Techniken der Preisdifferenzierung Es ist v. a. zwischen direkter und indirekter Preisdifferenzierung zu unterscheiden. Bei der direkten Preisdifferenzierung kommt die Differenzierung unmittelbar in den festgelegten Preishöhen zum Ausdruck, und es gibt keinen Unterschied zwischen Brutto- und Nettopreisen. Ohne weiteres möglich ist eine derartige Preisdifferenzierung bei verschiedenen Gütern. Schwierig ist sie jedoch, wenn die Preise für gleiche Güter, z. B. nach unterschiedlichen Abnahmemengen, differenziert werden sollen. Hier empfiehlt sich vielmehr die indirekte Preisdifferenzierung, die es erlaubt, den zu differenzierenden Preis als Bruttopreis (Nettopreis) beizubehalten und die Differenzierung durch unterschiedliehe Abschläge (Aufschläge) vorzunehmen (Konditionenpolitik). Da die Abnehmer für die verschiedenen Techniken durchaus unterschiedliche Präferenzen haben, handelt es sich dabei nicht nur um formale Probleme. Die Alternativen der Technik sind mit zu bedenken, da die Nachfrager je nachdem auf die gesetzten Preiseunterschiedlich reagieren. Optimale vertikale Preisdifferenzierung Optimale personelle Preisaifferenziemng Gliedert sich der Gesamtmarkt eines Anbieters für ein und dasselbe Produkt in zwei personell unterschiedliche Teilmärkte (i = 1, 2), auf denen z.B. Gastwirte und Lebensmitteleinzelhändler als Käufer auftreten, dann wird das Gewinnmaximum erreicht, wenn auf beiden Teilmärkten jeweils der Grenzerlös gleich den Grenzkosten wird. Werden der Preis mit p;(xi), die Absatzmenge mit xi und die Grenzkosten mit K’(xi + X2) bezeichnet, so gelten für die gewinnmaximalen Mengen, aufgrund deren sich auch die optimalen Preise angeben lassen, folgende notwendige Bedingungen: Da die Grenzkosten für dasselbe Produkt auf beiden Teilmärkten übereinstimmen, müssen auch die Grenzerlöse übereinstimmen: Nach der Amoroso-Robinson-Relation können unter Verwendung der Preiselastizität der Nachfrage für negativ geneigte Nachfragetunktionen - die Grenzerlöse in dieser Beziehung auch wie folgt angegeben werden: Demnach sind die Preise auf den beiden Teilmärkten nur dann in abweichender Höhe zu setzen, wenn die Elastizitäten der Nachfrage zwischen den beiden Teilmärkten divergieren. Ferner ergibt sich daraus der praktisch nützliche Hinweis, dass die Nachfrager mit einer absolut größeren Elastizität im Interesse der Gewinnmaximierung des Anbieters einen vergleichsweise niedrigeren Preis erhalten. Optimale räumliche Preisdifferenzierung Gegenüber unterschiedlichen Regionalmärkten sind mehrere preispolitische Verhaltensweisen möglich {Jacob, 1971, S. 84 ff.): Auf jedem Regionalmarkt kann der Gewinn maximiert werden durch Setzung des Preises, bei dem der Grenzerlös gleich den Grenzkosten wird. Angenommen, es seien n Gebietsmärkte (i = 1,.. .,n) zu beliefern. Es gebe auf jedem Gebietsmarkt eine Preis-Absatzfunktion p; = pi(xi), auf welcher der Preis bestimmt werde. Der zugehörige Grenzerlös wird mit E’i(xi) bezeichnet. Neben den Produktionsgrenz- kosten K’(xi + . . . + xn) mögen für den Transport des Gutes zu einem Gebietsmarkt jeweils Transportgrenzkosten T’;(xi) entstehen. Innerhalb eines Gebietsmarkts i seien zwischen den Standorten der N achf rager keine T ransportkostenunterschiede mehr zu berücksichtigen. Dann muss im Gewinnmaximum gelten: Es ist möglich, dass in einem entfernteren Markt der optimale Preis niedriger steht, wenn dort der Einfluß einer absolut größeren Preiselastizität der Nachfrage den Einfluß der höheren Transportgrenzkosten überkompensiert. Bei der Gewinnmaximierungsbedingung wird vorausgesetzt, dass die Teilmärkte isoliert sind und für die Nachfrager keine gewinnbringende Arbitrage zwischen den Märkten möglich ist. Anderenfalls müssen die Preisdifferenzen reduziert werden. Der Anbieter kann einen einheitlichen Preis ab Werk festlegen und diesem die Transportstückkosten aufschlagen, die zum jeweiligen Abnehmer (oder - vereinfachend - im Durchschnitt zur Zone, in welcher der Abnehmer seinen Standort hat) anfallen. Die Abnehmer berücksichtigen bei ihrer Nachfrage, dass der einheitliche Netto-Preis ab Werk p zzgl. der Transportstückkosten ti den zu zahlenden Brutto-Preis pi ergibt. Bei der Lösung seines Hauptproblems, bei der Ermittlung des optimalen einheitlichen Preises ab Werk, muss der Anbieter die für alle Abnehmer (Zonen) aggregierte Netto-Preis- Absatzfunktion zugrunde legen. Er realisiert auf ihr den Preis ab Werk p (xi + ... + xn), für den der aggregierte Net- to-Grenzerlös E’(xi + . . . + x„) gleich ist den Produktionsgrenzkosten K’(xi + ... +xn) und schlägt die Transportstückosten ti jeweils dem Preis ab Werk zu. Dieses Preisstellungsprinzip berücksichtigt in den Brutto-Preisen letztlich die unterschiedlichen Transportkosten, aber nicht die im Absatzraum abweichenden Nachfragereaktionen. Dies kann in Anbetracht von sonst auftretenden Arbitragen zweckmäßig sein und auch unter Berücksichtigung von Konkurrenzpreisen. Zudem ist möglicherweise eine aggregierte Nachfragefunktion einfacher und besser zu schätzen als eine Reihe von Nachfragefunktionen, die für räumlich verteilte Abnehmer (Zonen) zu spezifizieren sind, so dass sich Ersparnisse bei den Informations- und Marktforschungskosten ergeben. Das vorstehende Preisstellungsprinzip kann u. a. in der Weise abgewandelt werden, dass für die Berechnung der Transportkosten nicht der Werks-Standort des Anbieters zugrunde gelegt wird, sondern ein Frachtbasispunkt. Der Anbieter kann ferner einen einheitlichen Preis für alle Abnehmer im Absatzraum festlegen, der das Entgelt für den Transport zum Abnehmer einschließt; durch eine Selektionsentscheidung, z.B. nicht über eine Entfernung von 600 km hinaus zu liefern, wird der Absatzraum insgesamt dabei jedoch begrenzt. Dieses Preisstellungsprinzip hat den Vorteil, dass der Abnehmer das Produkt überall im Absatzgebiet zu gleichen Bedingungen erstehen kann; dies kann für Markenartikel besonders wichtig sein. Optimale zeitliche Preisdifferenzierung Ein Anbieter kann unterschiedlichen Nachfragesituationen in verschiedenen Zeitabschnitten gegenüberstehen, z. B. ein Heizölanbieter im Sommer und Winter, ein Verkehrsbetrieb während der verkehrsreichen und -armen Stunden des Tages. Gibt es für die verschiedenen Zeitabschnitte unterschiedliche Nachfragefunktionen, so kann auf deren Grundlage und auf Basis der Kostenfunktion eine optimale Preisdifferenzierung auf analoge Weise gefunden werden, wie sie oben zur personellen Preisdifferenzierung vorgestellt wurde. Durch Preisdifferenzierung kann Nachfrage in den verschiedenen Zeitabschnitten gedämpft bzw. zusätzlich aktiviert werden, aber auch zwischen den Zeitabschnitten verschoben werden. Letzteres ist durch (Vor-)Saisonrabatte oft beabsichtigt und verlangt Optimalitäts- kalküle, die über die obigen hinausgehen. Sonderpreisaktionen werfen verwandte Probleme auf (Dilier, 1991, S. 233 ff.). Optimale quantitative Preisdifferenzierung Die Festlegung der optimalen Preisdifferenzierung nach der Abnahmemenge eines Auftrags (des optimalen Mengenrabatts i.e.S.) verlangt v.a. Kenntnis darüber, wie ein in sich heterogenes Kollektiv von Nachfragern eines Gutes auf die Parameter des Mengenrabattsystems reagiert, also auf die Flöhe des Brutto-(Grund- )Preises, auf die Zahl und die Höhen der Rabattabschläge und auf die Ausmaße der mengenmäßigen Geltungsbereiche der Rabattabschläge. Dabei interessiert nicht nur die Reaktion der unterschiedlichen Nachfrager mit der Menge jeweils eines Auftrags, sondern auch die Reaktion mit der - nicht als feststehend zu betrachtenden - Gesamtmenge je Planperiode, die durch einzelne Aufträge gedeckt werden soll. Darüber hinaus ist die Kenntnis der Kosten des Anbieters notwendig, die von den verschiedenen Auftragsgrößen und den Gesamtmengen je Planpenode abhängen. Eine Theorie zur Lösung der Probleme des optimalen Mengenrabattsystems ist erst in Ansätzen vorhanden. Für Preisdifferenzierung nach dem Gesamtumfang eines Auftrags oder der Abnahme pro Periode gilt Entsprechendes. Optimale qualitative Preisdifferenzierung Hinsichtlich der optimalen Preisdifferenzierung für ähnliche oder verschiedene Güter, für Haupt- und Nebenleistungen kann auf die ausgebaute Preistheorie der Mehrproduktunternehmung einschließlich der Modelle zur Produktdifferenzierung verwiesen werden. Dort wird u.a. dargelegt, dass ein einzelnes Gut im Interesse der Maximierung des Gesamtgewinns des Anbieters einen Preis erhalten kann, der noch unter den variablen Stückkosten liegt. Der Preis eines einzelnen Produkts oder einer einzelnen Nebenleistung steht um so niedriger, je mehr die Nachfrage nach gewinnbringenden anderen Produkten und Leistungen infolge der nachfragemäßigen Verbundenheit dadurch gefördertwird (z. B. Theisen, 1975). Optimale horizontale Preisdifferenzierung Zunächst sei der Fall betrachtet, dass sich die horizontale Preisdifferenzierung auf folgende Weise mit einer personellen Preisdifferenzierung verbindet: Der Anbieter habe eine von links oben nach rechts unten verlaufende Gesamtnachfragekurve vor sich, die auf Nachfragern unterschiedlicher Zahlungswilligkeit beruhe. Der Anbieter fordere Preise unterschiedlicher Höhe pi, p2,.. .,pn (pi > p2 > ... > pn). Der Anbieter wolle an Nachfrager höchster Schicht der Zahlungswilligkeit die Menge xi zum Preis pi verkaufen, an Nachfrager zweithöchster Schicht die Menge xi - xi zum Preis p2,. .., an Nachfrager n.-höchster Schicht die Menge xn - x„-i zum Preis pn. Seit Heinrich von Stackeiberg, 1939, ist bekannt, wie die Preise pi, p2,.. .,pn zu setzen sind, damit der Gewinn maximiert wird. Bezeichnet man - abweichend von der Literaturvorlage - die Grenzerlöse der Schichten mit E’i(xi), E’2(x2),. . .jE’rx,,) und die Grenzkosten mit K’(xn), dann gilt im Gewinnmaximum: Bei linearer Preisabsatzkurve und konstanten Grenzkosten impliziert dies, dass die n gewinnmaximalen Preise den Ordinatenab- schnitt zwischen Prohibitivpreis und Grenzkostenhöhe in n + 1 gleichgroße Teile gliedern. Nicht gelöst ist damit die Frage, wieviele Preise optimalerweise zu setzen sind. Dafür müssen jene Kosten mitberücksichtigt werden, die durch die Preisdifferenzierung selbst hervorgerufen werden. Ist eine personelle Trennung der Käuferschichten - mit Hilfe von Ausweisen o. ä. - nicht möglich, so läßt sich die Idee der horizontalen Preisdifferenzierung noch auf andere Weise verwirklichen. Die horizontale Preisdifferenzierung kann im Wege zeitlicher Preisdifferenzierung realisiert werden, indem das Gut zuerst an die Nachfrager in höchster Schicht verkauft wird, nach einer gewissen Zeit an die Nachfrager zweithöchster Schicht usf. Dies entspricht der Skimming-Strategie bei der Einführung neuer Produkte. Ferner ist es möglich, die horizontale Preisdifferenzierung mit Hilfe qualitativer Preisdifferenzierung zu verwirklichen, indem für die verschiedenen Nachfragerschichten unterschiedliche Varianten des Gutes geschaffen werden. Da dies i.d.R. zu Kostenänderungen und auch zu Strukturänderungen der Nachfrage führt, bedarf es dazu der Erweiterung des obigen Kalküls (H. und M. Jacob, 1962). P.Th. Literatur; Diller, H., Preispolitik, 2. Aufl., Stuttgart u.a. 1991. Jacob, H., Preispolitik, 2. Aufl., Wiesbaden 1971 .Jacob, H.;Jacob, M., Preisdifferenzierung bei willkürlicher Teilung des Marktes und ihre Verwirklichung mit Hilfe der Produktdifferenzierung, in: Jahrbücher für Nationalökonomie und Statistik, Bd. 174 (1962), S. 1 - 46. Theisen, P., Preispolitik der Mehrproduktunternehmung, in: WiSt,
4. Jg.(l 975), S. 273-281.
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