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Tab. 1: Grundlegende und zusammengesetzte Emotionen (in
Anlehnung an Plutchik, R.
1991)
Werbewirkungsforscher griffen diese Sichtweise auf und
zeigten, dass es keines Gefühlsmixes bedarf, um Menschen zu beeinflussen. Die
Mehrheit von TV-Spots aktiviert sogar nur eine bis maximal drei Basisemotionen:
nämlich Freude, Erwartung und/oder Vertrauen (Zeitlin, D.
M./Westwood, R. A. 1986). Vertrauen gilt weiterhin als wichtige
Voraussetzung für eine stabile (Kunden-)Beziehung (Spieß, E.
2005); es steht daher im Mittelpunkt der Commitment-Trust-Theory des
Beziehungsmarketing (Morgan,
R./Hunt, S. D. 1994). Auch Zufriedenheitsforscher widmen sich dieser
Basisemotion eingehend: „ Verzeihen “ Kunden, die ihrem Serviceanbieter
vertrauen, diesem eine schlechte Dienstleistung (Söderlund,
M./Julander, C.-R. 2003)?
Absolutismus,
Universalismus und Relativismus
Während Vertreter des absolutistischen Ansatzes unterstellen,
dass alle Menschen gleich fühlen und kulturelle Einflüsse allenfalls eine
Marginalie sind, gehen die Relativisten von einer Vorrangsstellung des
Kulturellen aus. Die Universalisten wiederum nehmen eine mittlere Position ein.
Sie sind davon überzeugt, dass es zwar einerseits universell gültige Emotionen
gibt (bspw. Angst), die andererseits aber einer nachhaltigen kulturspezifischen
Variation unterliegen. Bezogen auf Präferenzurteile über Pkws bedeutet dies
bspw., dass diesen zwar drei kulturübergreifend gültige Beurteilungsdimensionen
zugrunde liegen (ökonomisch-symbolisch, sensorisch und utilitaristisch). Daraus
folgt aber nicht, dass auch die diesbezüglich abgegebenen Urteile gleich
ausfallen (Hsieh, M. H.
2002).
Interaktion von Emotion
und Kognition
Am Beispiel furchterregender Werbeappelle konnte Ende der
1950er-Jahre nachgewiesen werden, dass Emotionen nicht originär, sondern
Ergebnis von (kognitiven) Deutungsvorgängen sind (Schachter, J.
1957). In der Folge entwickelte sich unter der Überschrift „ emotion follows
cognition “ vs. „ cognition follows emotion “ eine rege Diskussion, an deren Ende
ein situativer Erklärungsansatz stand (Zajonc, R. B.
1980; Zajonc, R.
B./Markus, H. 1982; Barry, T. E.
1987). Demnach hängt es von den jeweiligen Rahmenbedingungen ab, ob Emotionen
die „ nachfolgende “ Informationsverarbeitung steuern (Affective Response Model,
ARM) oder ob kognitive Prozesse nachträglich emotional bewertet werden, wie
dies das Cognitive Response Model (CRM) unterstellt. In Abhängigkeit von
Involvement und Erfahrungen der Personen können Kognition und Affekt allerdings
auch gleichzeitig auftreten (Parallel Response Model, PRM; vgl. Tab. 2).
Tab. 2: Situationsspezifisches Verhaltensmodell (auf der
Basis von Bagozzi, R.
P. 1983)
Die Befunde, welche dem situativen Ansatz zugrunde liegen,
wurden auch als Beleg dafür gewertet, dass die traditionelle Dreiteilung in
affektive, kognitive und konative Prozesse eine analytische Fiktion ist (Leventhal,
A./Scherer, K. 1987). Vermutlich ist die Vorstellung eines
multidimensionalen „ holistischen “ Konstrukts angemessener. Dafür spricht auch,
dass (Sozial-)Psychologen das klassische Drei-Komponenten-Modell der
Einstellung faktorenanalytisch überwiegend nicht verifizieren können (Stahlberg,
H./Frey, D. 2003). Gleiches gilt für zahlreiche andere Konstrukte.
So gelang es mit Hilfe einer konfirmatorischen Faktorenanalyse nicht, die
unterstellte dreidimensionale Struktur von interkultureller Kompetenz zu
bestätigen. Die empirisch identifizierten Faktoren (z.B. Empathie, Offenheit,
Kommunikationsfertigkeiten) ließen sich weder eindeutig dem affektiven noch dem
kognitiven oder dem konativen Bereich zuordnen (Gelbrich, K.
2004).
(2) Soziale Dimension des
Konsumentenverhaltens
Von den zahlreichen Forschungsthemen, die hier zu nennen
wären (z.B. Vermittlung von Konsumnormen; Kroeber-Riel,
W./Weinberg, P. 2003, S. 440 ff.), können an dieser Stelle nur zwei
behandelt werden: die zentrale Rolle, welche Erwartungen bei der sozialen Urteilsbildung spielen, und das
Phänomen der Meinungsführerschaft.
Einfluss von
Erwartungen
Ein australischer Forscher führte seinen Probanden einen
TV-Spot vor (Bell, S.
1990). Dieser zeigte miniaturisierte Frauen, welche in den für die Verpackung
des Waschmittels charakteristischen Farben gekleidet waren und scheinbar durch
überdimensionierte Kleidungsstücke schwammen. Nur wenige der Befragten deuteten
die Schwimmerinnen, wie von der Werbeagentur beabsichtigt, als zeichenhaften
Ausdruck des Produkts und dessen Eigenschaften. Die Mehrzahl nahm sie vielmehr
als Symbol des Schmutzes wahr, der durch das beworbene Produkt ausgewaschen
wird. Aus Sicht des Werbungtreibenden ist dies jedoch eine Fehlassoziation,
welche sich mit der gelernten Rezeptionskonvention des Genres
„ Waschmittelwerbung “ erklären lässt: vorher (= schmutzige Wäsche) – nachher (=
saubere Wäsche). Wie diese Studie exemplarisch zeigt, sehen wir häufig nicht
das, was „ ist “ , sondern das, was wir zu sehen erwarten (Werner, U.
1999, S. 45).
Meinungsführerschaft
Um dieses Konstrukt erklären zu können, wurden in den
1960er-Jahren die verschiedensten Kommunikationsflussmodelle entwickelt
(einstufig, zweistufig, Two Cycle Flow of Communication). Ein neueres,
wesentlich erweitertes Zwei-Stufen-Modell des Kommunikationsflusses integriert
das Elaboration Likelihood Model (Petty, R.
E./Cacioppo, J. T. 1986) und ausgewählte Heuristiken der
Urteilsbildung, wie Experten- und Mehrheitsheuristik (Bohner,
G./Moskowitz, G./Chaiken, S. 1995). Demzufolge nehmen Meinungsführer
aufgrund ihres Fachwissens (= Fähigkeit zur Informationsverarbeitung) und ihres
produktspezifischen Involvements (= Motivation) vorwiegend komplexe, fachlich
anspruchsvolle Informationen aus Massenmedien auf. Periphere Hinweisreize (z.B.
Sympathiewirkung des Kommunikators) sind hingegen primär für Meinungsfolger von
Interesse.
Kritisch anzumerken ist, dass dieses Modell ausschließlich
das produktbezogene Involvement berücksichtigt und bspw. das Streben des
Meinungsführers nach sozialer Anerkennung außer Acht lässt (Gawronski,
B./Erb, H.-P. 2001). Denn Meinungsführer geben auch deshalb
Ratschläge und informieren sich in Massenmedien, weil sie als Experten
angesehen werden möchten. Dies gilt insbesondere für sozial auffällige
Produkte, wie Kleidung oder Mobilfunktelefone. Ende der 1980er-Jahre war diese
Dimension der Meinungsführerschaft schon als Soziozentralität bezeichnet und damit ein Bezug zur Netzwerkanalyse
hergestellt worden (Brühne, G.
1989). Sie erlaubt es, Beziehungen zwischen Mitgliedern einer Gruppe zu
untersuchen (Schenk, M.
1987), und ist somit nicht auf die Annahme einer starren Dyade
Meinungsführer-Meinungsfolger angewiesen. Eingebettet in die klassische
Diffusionsforschung wurde in diesem Zusammenhang bspw. untersucht, wie sich ein
neues Medikament unter Ärzten verbreitet. Dabei entfalteten Personen, die eine
zentrale Position innerhalb des sozialen Netzwerkes einnahmen, eine besonders
nachhaltige Wirkung. Sie kommunizierten häufig und intensiv mit ihren Kollegen
und beeinflussten deren Übernahmeentscheidung (Schenk, M.
1995).
Anders als bei Meinungsführern ist die Expertise zentraler Personen nicht auf einen
bestimmten Produktbereich beschränkt, weshalb sie auch nicht Meinungsführer,
sondern „ Influentials “ genannt werden: einflussreiche Individuen (Weimann, G.
1994, S. 255 ff.). Sie sind sozial
eingebunden und Teil eines großen Freundes- und Bekanntenkreises.
Zusätzlich verfügen sie über bestimmte Persönlichkeitsmerkmale (soziale und
kommunikative Kompetenz) sowie Sanktionsmöglichkeiten. Auch diese Eigenschaften
wurden als Soziozentralität definiert (Beba, W.
1993).
Davon weichen allerdings die Erkenntnisse, welche die
soziologische Gruppentheorie im Rahmen der Meinungsführerforschung gewonnen
hat, wesentlich ab. Ihr zufolge findet man in jeder Gruppe „ zentrale “ und damit
einflussreiche Personen. Somit hänge Soziozentralität weniger von bestimmten soziodemographischen Merkmalen als von gruppendynamischen Phänomenen ab. Da
überdies die Netzwerkanalyse zeige, dass dieses Merkmal kontinuierlich verteilt
sei, genüge die Dichotomie „ Meinungsführer vs. Meinungsfolger “ offenbar nicht,
um persönlichen Einfluss zu erklären. Hinzu kommt, dass Soziozentralität
allgemein und unabhängig vom untersuchten Produkt ein Potenzial begründet. Ob
andere den Meinungsführer bzw. die zentrale Person jedoch bei speziellen
produktbezogenen Themen tatsächlich um Rat fragen, hängt zusätzlich vom
Fachwissen bzw. der Expertise, dem wahrgenommenen Risiko der Kaufentscheidung
und anderen Faktoren ab (Kuhlmann, E.
1990, S. 525 f.; Alba, J.
W./Hutchinson, J. W. 1987, S. 419 ff.).
b) Psychologie der absatzpolitischen Instrumente
(1) Produktpolitik
Angesichts der stetig wachsenden Informationsüberlastung der
Konsumenten wird die heuristische Funktion von Marken- bzw. Produktimages immer
wichtiger (Blümelhuber,
C. 2005; Trommsdorff,
V./Becker, J. 2005). Weiterhin sorgte die Polarisierung der Mehrzahl
der Märkte in Preis- bzw. Discountorientierung einerseits und
Qualitätsorientierung andererseits dafür, dass das Thema „ Marke “ in den
1990er-Jahren eine Renaissance erlebte. Im Fokus der Markenforschung lagen
anfänglich die verschiedenen Versuche, die Bestimmungsgründe eines
Markenartikels zu definieren. Später gewannen dann Themen wie Markenführung
oder Messung von Markenwert
und Markenerfolg die Oberhand (Esch, F.-R.
2005). Letzteres setzt bspw. die Fähigkeit einer Marke voraus, in ihrer
jeweiligen Kategorie die Erwartungen der Zielgruppe besser zu erfüllen als
konkurrierende Marken. Angesichts der wachsenden bzw. intensiver empfundenen
Unsicherheit der engeren (Konsum) und weiteren Umwelt (Gesellschaft und
Globalisierung) hat eine übergeordnete Funktion der Marke in jüngerer Zeit
verstärkt Aufmerksamkeit gefunden: die der Vertrauensbildung.
Identifizierbarkeit, Qualitätsgarantie etc. können allesamt als Versprechen
begriffen werden, welche dem Käufer bzw. Verwender dieses Gefühl vermitteln.
Voraussetzung hierfür ist allerdings, dass zur so definierten
Vertrauenswürdigkeit (des Angebots bzw. des Anbieters) die
Vertrauensbereitschaft des Nachfragers hinzu kommt (vgl. Abb. 1).
Abb. 1: Erweitertes Modell des Markenvertrauens (Quelle: Wünschmann,
S./Müller, S. 2006)
Der zunehmenden Tendenz zur Emotionalisierung von
Marktprozessen trägt das Markenwesen mit der Strategie des Emotional Branding
Rechnung. Lovemarks sorgen durch ihre emotionale Ausstrahlung für Kundenbindung,
indem sie die emotionale Leere, unter der viele Menschen leiden, durch
Vertrautheit und Sinnlichkeit auszufüllen versprechen (Roberts, K.
2004).
(2) Psychologie des Preises
Aufgrund der Besonderheiten ihres Objektbereiches (scheinbare
Objektivität von Preisinformationen) überdauern in diesem Instrumentalbereich
die Fiktionen des Oeconomic-Man-Ansatzes
(vollkommene Information, unbegrenzte Informationsverarbeitungskapazität etc.)
länger als anderswo. Obwohl die Vertreter des Behavioral-Man-Ansatzes (z.B. Diller, H.
1997) auch schon zuvor mit großem Erfolg Gegenpositionen bezogen hatten,
vollzog sich erst mit der Einführung der europäischen Gemeinschaftswährung
diesbezüglich ein grundlegender Bewusstseinswandel. Denn ein Großteil der
Bevölkerung war davon überzeugt, dass der Euro sich als „ Teuro “ erwiesen hatte,
obwohl die Statistischen Ämter nicht müde wurden, das Gegenteil zu beteuern:
Die durchschnittliche Preissteigerungsrate schwanke in dem üblichen und völlig
unbedenklichen Bereich (1,5 – 2,0%). Diese Diskrepanz zwischen öffentlicher
Wahrnehmung und objektiver Statistik wurde zunächst ignoriert. Im weiteren
Verlauf versuchte man – ebenso erfolglos – , sie mit den Mitteln der
Informationspolitik zu überwinden, bis schließlich ein Modebegriff Eingang auch
in die Tagessprache fand: die gefühlte
Inflation (bzw. wahrgenommene Inflation). Ihm liegt die Erkenntnis
zugrunde, dass die menschliche Informationsverarbeitung und Eindrucksbildung
nicht den simplen Algorithmen der kognitiven Algebra (z.B. Durchschnittsmodell;
Anderson, N.
H. 1982), sondern den „ Gesetzen “ der sozialen Wahrnehmung
unterliegt, beeinflusst von individuellen Bedürfnissen, von Heuristiken
(vereinfachenden Urteilsprozeduren) und Biases (systematischen Wahrnehmungs-
und Urteilsverzerrungen). Hierzu zählt auch die sog. Salience, was bedeutet, dass vergleichsweise seltene, aber
besonders augenfällige Ereignisse den Urteilsprozess überproportional
beeinflussen. Ein dramatischer Busunfall, bei dem an einem Ort zur selben Stunde
neun Menschen tödlich verunglücken, besitzt folglich weitaus mehr Salience als
neun Verkehrsunfälle, die über den Tag verteilt an verschiedenen Orten des
Landes gleich viele Leben auslöschen. Diese und andere Erkenntnisse der
Sozialpsychologie wurden genutzt, um einen Index der „ gefühlten Inflation “ zu
konstruieren. Anders als beim klassischen Preisindex werden dabei die für einen
durchschnittlichen Warenkorb ermittelten Preisänderungen nicht mit den
entsprechenden Ausgaben des Durchschnittshaushaltes gewichtet, sondern mit der
jeweiligen Kaufhäufigkeit. Dies
entspricht insofern dem Konzept der Salience, als demnach starke
Preiserhöhungen bei geringwertigen, aber häufig gekauften Gütern (z.B.
Tageszeitung, Brot) im Gesamteindruck stärkeren Niederschlag finden als bspw.
rückläufige Preise bei hochwertigen, aber selten gekauften Gütern (z.B.
PC-Bildschirme).
Mittlerweile beschäftigt sich eine noch recht junge
Forschungsrichtung systematisch mit der subjektiv verzerrten Wahrnehmung und
Beurteilung von Preisinformationen: Behavioral Pricing (Homburg,
C./Koschate, N. 2005). Demnach löst eine scheinbar objektive Preisinformation
beim Betrachter eine Fülle psychischer Prozesse aus, die – „ wie bei einem
Eisberg “ – unter der Oberfläche liegen und nicht sichtbar sind (vgl. Abb. 2), aber das Kaufverhalten in
starkem Maße beeinflussen.
Abb. 2: Objektive Preisinformation als Spitze des Eisbergs
der Verarbeitung preisbezogener Informationen (in Anlehnung an Diller, H.
1997 u. Diller, H.
2000)
Folgende Effekte
ließen sich im Rahmen der Behavioral Pricing-Forschung bislang u.a. nachweisen
(Diller, H.
2000; Pechtl, H.
2005):
Kategoriale Wahrnehmung
Käufer sind weder Willens noch in der Lage, sämtliche Preise
einzeln wahrzunehmen. Vielmehr bilden sie bestimmte Kategorien, wie „ teuer “ ,
„ mittelpreisig “ oder „ billig “ , innerhalb derer sie einzelne Preise nicht mehr
differenzieren.
Vergleichsprozesse
Käufer orientieren sich zumeist nicht an der absoluten Höhe
eines Preises, sondern vergleichen diesen mit einem sog. Referenzwert, den sie
aufgrund früherer Erfahrungen gebildet haben. Entscheidend für das
Preisgünstigkeitsurteil ( „ günstig “ , „ teuer “ etc.) ist der Abstand zu diesem
Bezugspunkt. Mit Blick auf vorübergehende Preissenkungen hat sich gezeigt, dass
häufige Preisaktionen die Referenzpreise der Konsumenten senken, was zu einer
Erosion des Sonderangebotseffekts führt (Danaher, P.
J./Brodie, R. J. 2000).
Attributionsprozesse
Wie sich an der aktuellen Debatte um massiv steigende
Gaspreise unmittelbar nachvollziehen lässt, halten Verbraucher Teuerungen für
unfair, wenn dadurch der Gewinn des Unternehmens wahrnehmbar steigt. Ist eine
Erhöhung hingegen auf gestiegene Kosten (z.B. für Rohstoffe) zurückzuführen,
dann werden soziale Maßstäbe wie Fairness oder Gerechtigkeit nicht verletzt.
Die Forschungsrichtung des Behavioral Pricing beruht allerdings
nicht auf einer konsistenten Theorie. Im Gegenteil: Angesichts der Fülle
beobachtbarer Effekte werden mehr oder minder eklektisch verschiedene Theorien herangezogen, um die gewonnenen
Befunde im Einzelfall zu fundieren, die Wirkung von Referenzpreisen bspw. mit
der Adaptionsniveautheorie (Helson, H.
1964). Der wohl umfassendste Ansatz ist jedoch die Prospect-Theorie (Kahnemann,
D./Tversky, A. 1979) sowie deren Weiterentwicklung, das Mental
Accounting. Wie andere verhaltenswissenschaftliche Modelle der Preistheorie
unterstellt auch die Prospect-Theorie, dass Menschen Preise in Relation zu
einem Referenzwert wahrnehmen. Soll der Käufer mehr bezahlen, entsteht ihm ein
Schaden. Liegt der geforderte Preis unter dem Bezugspunkt, stiftet ihm diese
Differenz einen Nutzen (vgl. Abb. 3).
Abb. 3: Nutzen- und Schadensfunktion gemäß der
Prospect-Theorie
Nutzen- und Schadensfunktion haben aufgrund des abnehmenden
Grenznutzens und -schadens einen konkaven bzw. konvexen Verlauf. Daher kann es
für den Anbieter eines Leistungsbündels (z.B. Ski-Ausrüstung) sinnvoll sein,
anstatt eines Nachlasses auf den Gesamtpreis mehrere „ kleine “ Rabatte auf jede
Komponente zu gewähren (Schuhe, Bindung, Skier). Dann empfindet der Kunde einen
höheren Nutzen. Hinzu kommt, dass die Schadensfunktion steiler verläuft als die
Nutzenfunktion; denn Menschen nehmen Gewinne und Verluste asymmetrisch verzerrt
wahr: Eine Mehrausgabe macht sie in einem höheren Maße unzufrieden, als sie
eine Einsparung in gleicher Höhe zufrieden stellt. Neben dieser Verlustaversion
sorgt ein weiteres Phänomen dafür, dass befristete Preissenkungen im Regelfall
schädlich sind: Die Rückkehr zum Normalpreis (= Anbietersicht) wird als
Preiserhöhung empfunden (= Nachfragersicht).
Das Mental Accounting geht noch einen Schritt weiter (Thaler, R.
1985): Demnach „ verbucht “ der Mensch einzelne Gewinne und Verluste gedanklich
auf verschiedenen Konten und verrechnet sie miteinander, teilweise auch über
einen größeren Zeitraum hinweg. Allerdings geschieht dies nicht nach den Regeln
der herkömmlichen Buchhaltung. Vielmehr unterliegen auch mentale
Verrechnungsvorgänge subjektiven Verzerrungen. So neigt der Mensch dazu,
bereits bezahlte Leistungen häufiger, intensiver, „ leichteren Herzens “ etc. in
Anspruch zu nehmen als solche, die er noch entgelten muss (Prelec,
D./Loewenstein, G. 1998). Ein Anbieter kann sich diesen Bias durch
ein Prepaid-Zahlungsmodell zunutze machen: Da die Zahlung bereits geleistet und
weitgehend „ vergessen “ ist ( „ Verlustentwertung “ ), nimmt der Nachfrager die
Leistung zumeist schneller bzw. intensiver in Anspruch als im Falle eines
Nachzahlungsmodells. Dadurch steigen Verbrauchsintensität und Kauffrequenz –
und damit die Gesamtausgaben (im Verlauf der Lebenszeit des Kunden).
Wie irrational gerade Preisinformationen im Regelfall
verarbeitet und bewertet werden, zeigt abschließend folgendes Beispiel: So groß
die medial geschürte allgemeine Aufregung war, als der Benzinpreis erstmals über
die symbolische 2,00 DM-Barriere kletterte, so gering das Interesse, als der
zwischenzeitlich für einen längeren Zeitraum gesunkene Benzinpreis wieder diese
Schwelle überwand. Da mittlerweile aber der Euro eingeführt worden war, stand
an den Zapfsäulen nunmehr 1,03 Euro (und mehr), was aber nicht mehr als
„ Abzocke “ wahrgenommen wurde.
(3) Psychologie der Werbung
Seit mehr als einhundert Jahren wird Werbewirkungsforschung
betrieben. Zu den ältesten und bekanntesten Modellen zählt das AIDA-Konzept
(Attention Interest Desire Action), das Elmo
St. Lewis im Jahre 1898 formuliert hat. Ursprünglich als Beschreibung der
Wirkungskette beim Persönlichen Verkauf entwickelt, wurde es 1925 für die Werbung
adaptiert. Dieses und andere „ Hierarchie der Effekte “ - oder Stufenmodelle
dominieren seitdem die Auseinandersetzung mit dem Erkenntnisobjekt
Werbewirkung.
Obwohl sich die umfangreiche und teilweise kontroverse
einschlägige Literatur vielfach ( „ nur “ ) mit Teilmodellen sowie mit einzelnen
Effekten kommunikationspolitischer Maßnahmen beschäftigte, lässt sie sich in
ein Metamodell der Werbewirkung einordnen (vgl. Abb. 4). Auf der ersten Stufe stehen die kommunikationspolitischen
Maßnahmen an sich (Werbebotschaft/Mediaplanung und Häufigkeit der Schaltung).
Das folgende Zwischenstadium umfasst Filterfaktoren wie die Motivation zur
Aufnahme der Werbebotschaft, die Fähigkeit, deren Inhalte zu verstehen, und das
Involvement. Diese intervenierenden Variablen können, je nach Ausprägung, die
Wirkung der Werbung verändern oder sogar in ihr Gegenteil verkehren. Die
nächste Stufe repräsentiert die bewusste oder unbewusste mentale Wirkung
(Aufmerksamkeit, Gedächtnisreaktion, Einstellung zur beworbenen Marke), die
eine Werbebotschaft erzeugen soll, bevor sie eine Verhaltensreaktion
hervorruft. Dabei verkörpern die gedankliche Verarbeitung der Werbeaussage
(Kognition) wie die gefühlsmäßige Reaktion (Affektion) intraindividuelle
Prozesse, welche Werbung beim Rezipienten auslöst. Ein dritter Faktor, der
zwischen Werbebotschaft und Verhaltensreaktion vermittelt, sind die
Erfahrungen, welche die Adressaten bisher mit dem Produkt oder der Leistung
gesammelt haben und die durch Werbung möglicherweise aktiviert werden. Die
(letztlich entscheidende) Verhaltensdimension erfasst Markenwahl,
Markenloyalität sowie Konsum- und sonstige Gewohnheiten der Verbraucher.
Abb. 4: Metamodell der Werbewirkung (Quelle: Vakratsas,
D./Ambler, T. 1999)
Obwohl einerseits die vorliegende „ Myriade “ von
Detailerkenntnissen, Partial- und Totalmodellen den Blick darauf erschwert,
scheint andererseits hinsichtlich der zentralen Bestandteile eines allgemeinen
Werbewirkungsmodells doch tendenziell Konsens zu bestehen (Gierl,
H./Reich, S. 2005; Meyers-Levy,
J./Malaviya, P. 1999). Bais dieses Konsens sind die Dual-Process-Modelle, allen voran das
ELM, das Elaboration-Likelihood-Model und das HSM, das
Heuristic-Systematic-Modell (Petty, R.
E./Caccioppo, J. T. 1986; Chaiken,
S./Libermann, A./Eagly, A. H. 1989; Chaiken,
S./Trope, Y. 1999). Beide Ansätze gehen davon aus, dass
Werbebotschaften prinzipiell sowohl aufgrund zentraler Reize (Qualität der
Sachargumente) als auch aufgrund peripherer Reize (z.B. Glaubwürdigkeit,
Sympathiegrad des Kommunikators) persuasive
Wirkung erzielen können. Bei extrem schwachen wie auch bei extrem starken
Involvement läuft jeweils nur einer der beiden Prozesse ab. Berücksichtigt man
weiterhin die in der einschlägigen Literatur gut dokumentierten Mediatorvariablen (Gefallen der Werbung,
Gedanken über die Werbung und Gedanken über das Werbeobjekt) sowie die Moderatorvariablen
(Involvement/Fähigkeit zur Informationsverarbeitung und Kontakthäufigkeit), so
ergibt sich ein umfassendes Werbewirkungsmodell, das den aktuellen
Erkenntnisstand widerspiegelt (vgl. Abb.
5).
Abb. 5: Umfassendes Werbewirkungsmodell (Quelle: Gierl,
H./Reich, S. 2005)
(4) Psychologie der Distribution
Sieht man einmal von klassischen Themen wie
Verkaufspsychologie, Einfluss der (Regal-)Platzierung eines Produkts auf die
Kaufwahrscheinlichkeit oder die Bedeutung des Geschäftsstättenimages für die
Einkaufsstättenwahl ab (Müller-Hagedorn,
L. 2005), so hat die Marktpsychologie diesen Bereich des
Marketingmix lange Zeit vergleichsweise vernachlässigt. In dem Maße jedoch, wie
Wissenschaft und Praxis (Kunden-)Zufriedenheit
als ein zwar subjektives, aber maßgebliches Erfolgskriterium von
Marktleistungen aller Art heranzogen, entwickelt sich davon ausgehend eine
neuartige Auffassung, welche das Kundenmanagement
in den Mittelpunkt der Disziplin stellte. In den 1980er- und frühen
1990er-Jahren etablierte sich zunächst eine derart ausgeprägte
Kundenzufriedenheitsforschung, später die Beschwerde- und sodann die
Kundenrückgewinnungsforschung, dass man geradezu von einem Paradigma sprechen
konnte. Dieses wurde ergänzt um Überlegungen zum Kundenwert. Das für die Zwecke
der Zufriedenheitsforschung fraglos am häufigsten genutzte Erklärungsmodell,
der Confirmation/Disconfirmation-Ansatz
(C/D-Ansatz), begreift Zufriedenheit als Resultat eines komplexen
Soll-/Ist-Vergleiches. Dieser lässt sich auch als
Informationsverarbeitungsprozess begreifen und deshalb in das
kognitionstheoretische Forschungsparadigma einordnen. Demzufolge bilden Kunden
vor dem Kauf konkrete Erwartungen, nehmen Leistungsmerkmale bewusst wahr und
vergleichen beide Kognitionen miteinander. Werden die Erwartungen
(über-)erfüllt, entsteht Zufriedenheit (Confirmation), ansonsten
Unzufriedenheit (Disconfirmation; Oliver, R. L.
1997; Oliver, R. L.
1980; Prakash, V.
1984). Die Zufriedenheit mit den jeweiligen Leistungsmerkmalen wird mithilfe
unterschiedlicher Algorithmen bzw. Modelle zu einem Globalurteil aggregiert (Benkenstein,
M./Güthoff, J. 1997).
Später zeigte sich jedoch, dass dieser
Informationsverarbeitungsprozess gleichfalls subjektiven Verzerrungen
unterliegt. Die meisten Kunden/Personen sind nämlich gar nicht in der Lage,
kognitiv derart differenziert zu urteilen. Gemäß der Assimiliations-/Kontrast-Theorie nehmen sie deshalb derartige
Leistungen zumeist kategorial wahr, wobei es zu einer Angleichung oder
Kontrastierung von Erwartung und Leistungswahrnehmung kommt. Entspricht die
gebotene (bzw. wahrgenommene) Leistung in etwa den Erwartungen, so kann man den
Assimilations-Effekt beobachten: Der Kunde stuft sich selbst als „ zufrieden “
ein. Überschreitet die Distanz zwischen Anspruch und Realität allerdings ein
(inter- und intraindividuell variierendes) bestimmtes Maß, dann ist mit einer Kontrastierung
zu rechnen: Unerfüllte Erwartungen werden dann noch stärker wahrgenommen, als
sie „ tatsächlich “ sind; es entsteht überproportional starke Unzufriedenheit.
Das später entwickelte Elaboration
Likelihood Model präzisiert den C/D-Ansatz: Dieser besitze nur dann
Erklärungskraft, wenn Kunden sowohl motiviert als auch fähig sind, die dafür
benötigten Informationen zu verarbeiten, d.h. Erwartungen zu generieren, sich
später daran zu erinnern und die erhaltenen Leistungen in Bezug auf diese
Erwartungen zu bewerten etc. (Petty, R.
E./Cacioppo, J. T. 1986). Eine eigene Studie konkretisiert dies
insofern, als Bankkunden, die nur wenig einschlägige Erfahrung und
Vergleichsmöglichkeiten besitzen (d.h. nur eine Bankverbindung unterhalten und
wenige Finanzprodukte nachfragen), mit einer mangelhaften Leistung, welche
erfahrenere Kunden deutlich kritisieren, sich eher zufrieden zeigen (vgl. Abb. 6). Offensichtlich ziehen
Auskunftspersonen, die sich mit dem Urteilsobjekt nicht eingehender befassen
können (mangels Fähigkeit) oder wollen (mangels Erfahrung, Involvement etc.) es
vor, ein vergleichsweise positives Urteil abzugeben. Dieses müssen sie im
Regelfall seltener begründen als ein negatives Statement.
Abb. 6: Abhängigkeit von Zufriedenheitsurteilen von
situativen Variablen (Quelle:Gelbrich/Müller)
Die Attributionstheorie
wiederum trug durch folgende Erkenntnis zur Zufriedenheitsforschung bei:
Kunden/Personen suchen nach Gründen/Ursachen für (un-)befriedigende
Konsumerfahrungen. Und vom Ergebnis dieser subjektiven Kausalanalyse hängt dann
ihre (Un-)Zufriedenheit in nicht geringem Maße ab. Demnach erzeugt eine
Leistung, die hinter den Erwartungen zurück bleibt, nur dann Unzufriedenheit,
wenn der Kunde den Leistungserbringer für „ schuldig “ hält (= internale
Attribution). Schreibt er die Ursache jedoch äußeren Umständen zu (= externale
Attribution), dann werden Minderleistungen eher toleriert (Tsirod,
M./Mittal, V./Ross, W. T. 2004): Stolperte der Kellner und
beschmutzte dabei meine Kleidung, weil er unbeholfen, unachtsam etc. ist (=
internal) oder weil ein rücksichtsloser Gast ihn gestoßen hat (= external)?
Zu einer umfassenden Erklärung von Zufriedenheitsurteilen
bedarf es auch der Dissonanztheorie.
Mit ihrer Hilfe konnten wir erklären, warum von uns befragte Bankkunden sich
immer mit solchen Leistung zufrieden/unzufrieden zeigten, die sie zuvor als
wichtig/unwichtig eingestuft hatten (vgl. Abb.
7): Asymetrische Urteile (z.B. die Freundlichkeit des Personals ist mir
[sehr] wichtig und ich bin mit dieser Leistungskomponente [sehr] unzufrieden)
lösen einen „ Erklärungsnotstand “ aus; denn die Befragten müssten sich
rechtfertigen, warum sie dann überhaupt noch Kunde des betreffenden Instituts
sind. Eine solche offensichtliche Einstellungs-/Verhaltens-Inkonsistenz erleben
die meisten Menschen als unangenehm, weshalb sie danach streben, solche
Dissonanzen zu vermeiden (Festinger, L.
1954). Da Einstellungen leichter veränderbar sind als Verhaltensweisen, lässt
sich Konsonanz am leichtesten erreichen, indem man vorgibt, mit der
betreffenden Leistungskomponente zufrieden zu sein.
Abb. 7: Korrelierte Wichtigkeits- und Zufriedenheitsurteile
In den späten neunziger Jahren kam es dann zu einer zunehmend
kritischen Auseinandersetzung mit dem
Zufriedenheitskonstrukt. In deren Konsequenz zeigte sich, dass das
Marketingziel „ Steigerung der Kundenzufriedenheit “ keineswegs so unumstritten
ist, wie es den Anschein haben mag. Zwar ließ sich empirisch wiederholt
nachweisen, dass zufriedene Kunden tendenziell loyaler sind als unzufriedene (Homburg,
C./Giering, A./Hentschel, F. 1999), ihren Anbieter öfter weiterempfehlen
(File, K.
M./Prince, R. A. 1992), bereit sind, mehr zu bezahlen (Homburg,
C./Koschate, N./Hoyes, W. D. 2005) sowie weitere Produkte des
Unternehmens zu kaufen (Cross Buying; Verhoef, P.
C./Franses, P. H./Hockstra, J. 2001). Aber es liegen auch Befunde
und Argumente vor, welche die positiven Auswirkungen von Kundenzufriedenheit
zumindest in der gemeinhin unterstellten Zwangsläufigkeit in Zweifel ziehen:
-
In einer aktuellen Studie gaben zufriedene Kunden zwar
eine höhere Wiederkaufabsicht an als unzufriedene; aber eine höhere
Wiederkaufintensität ließ sich nur nachweisen, wenn man moderierende Effekte
berücksichtigte (\'high involvement\' sowie \'high convenience\') – und auch dann
nur geringfügig (Seiders,
K./Voss, G. B./Grewal, D. et al. 2005).
-
In vielen Dienstleistungsbranchen (z.B.
Fluggesellschaften, Hotels, Banken) lässt sich überdurchschnittliche
Kundenzufriedenheit primär durch zusätzliches und/oder besonders engagiertes
Personal erreichen. Entsprechende Investitionen (z.B. Einstellung und
Qualifikation zusätzlicher Mitarbeiter) mindern jedoch häufig die
Produktivität des Unternehmens, sodass sich ein Trade-off zwischen
Kundenzufriedenheit und Produktivität ergeben kann (Anderson,
E. W./Fornell, C./Rust, R. T. 1997).
-
Variety Seeker
wechseln den Anbieter vielfach auch dann, wenn sie zufrieden sind. Denn neue,
unerwartete, wechselnde und komplexe Situationen empfindet dieser Kundentypus
als auf- bzw. anregend (Maddi, S.
R. 1968). Dieses Streben nach Abwechslung ließ sich nicht nur im
Falle niedrigpreisiger Konsumgüter nachweisen, wo die Wechselkosten gering
sind (McAlister,
L./Pessemeier, E. 1982), sondern bspw. auch in Bezug auf
Bankkonten, deren Auflösung und Neueinrichtung aufwendig ist.
III. Neuere
Entwicklungen
Die Öffnung der Betriebswirtschaftslehre für den
verhaltenswissenschaftlichen Ansatz (Müller, S.
1995) bereitete den Weg für eine Vielzahl neuerer Entwicklungen. Von diesen
wollen wir die Konsequenzen hervorheben, welche die Internationalisierung bzw. Globalisierung der Unternehmenstätigkeit
für die Marktpsychologie hat (Müller,
S./Kornmeier, M. 2002). Auslöser war eine gleichermaßen viel
beachtete wie heftig kritisierte vergleichende Studie zu den Werthaltungen von
Angehörigen verschiedener Kulturen (Hofstede, G.
1980). Davon ausgehend befassten sich in der Folge auch Marktpsychologen systematisch
mit dem Phänomen der Kulturspezifität des Denkens, Fühlens und Handelns von
Wirtschaftssubjekten. Was im angelsächsischen Sprachraum als Cross-Cultural
Marketing schon eine lange Tradition besitzt, etablierte sich hierzulande als
Interkulturelles Marketing indessen mit erheblicher Verspätung (Müller,
S./Gelbrich, K. 2004).
Zwar klingt die berühmte Metapher, Kultur sei die „ kollektive
mentale Programmierung “ (Hofstede, G.
1993), weit deterministischer, als sie gemeint sein kann. Im Kern aber besagt
dieses Sprachbild, dass die Angehörigen derselben Kultur einen Stimulus auf
vergleichbare Weise emotional und kognitiv verarbeiten, ähnlichen
Wahrnehmungsverzerrungen unterliegen etc. und folglich z.B. für dieselben
Beeinflussungsstrategien „ empfänglich “ sind. Zwischen Angehörigen verschiedener
Kulturen sind hingegen zum Teil erhebliche Unterschiede zu erwarten. Diese
Annahme ist u.a. für den im Rahmen der
Standardisierungs-/Differenzierungs-Debatte diskutierten weltweiten Einsatz von
Werbebotschaften relevant (Globalisierungsthese). So wird der Versuch, an die
Autoritätsgläubigkeit der Zielgruppe zu appellieren, um sie von den Vorteilen
eines Angebots zu überzeugen, in Kulturen, in denen große Machtdistanz allgemein
akzeptiert und Hierarchieunterschiede folglich anerkannt werden, eher Gehör
finden als in Gesellschaften, deren Mitglieder kulturbedingt Machtdistanz
ablehnen (vgl. Tab. 3). Diese
Kulturdimension erfasst, ob zwischen den sozialen Schichten einer Gesellschaft
ein starkes Gefälle an Macht, Einfluss, Einkommen, Status etc. besteht und
diese soziale Distanz von den hierarchisch Niederrangigen auch akzeptiert wird
oder nicht.
Tab. 3: Kulturspezifische Wirkung von
Beeinflussungsstrategien (Quelle: Müller,
S./Gelbrich, K. 2004)
Für die kulturvergleichende marktpsychologische Forschung
stellt sich, wie für alle vergleichenden Wissenschaften, das Äquivalenzproblem. Dieses spielt auch in
folgendem Beispiel eine maßgebliche Rolle. Präferenzen, wie sie häufig im
Kontext der Produktpolitik
erfragt werden, sind durch eine Vielzahl von Variablen beeinflussbar (Wells, G.
L./Petty, R. E. 1981). In einem Experiment sollten die Probanden die
Funktionstüchtigkeit von Kopfhörern bei der Ausübung verschiedener Sportarten
testen. Während die Versuchsteilnehmer Musik- oder Wortbeiträge hörten, sollten
sie ihren Kopf entweder auf und ab (Gruppe A) oder nach links und rechts
bewegen (Gruppe B). Anschließend bewertete die erste Gruppe das Gerät
signifikant positiver als die zweite. Offensichtlich ließen die Probanden sich
dabei von dem ihnen vorgegebenen Bewegungsmuster beeinflussen, was im Falle des
Kopfnickens (= Zeichen der Zustimmung) einen positiven Bias bewirkte, während
das Kopfschütteln eine negative Färbung ins Spiel brachte (vgl. Tab. 4). Das Äquivalenzproblem stellt
sich nun insofern, als Zustimmung nicht in allen Kulturkreisen durch Kopfnicken
ausgedrückt wird. Bulgaren bspw. schütteln den Kopf, wenn sie „ ja “ meinen.
Tab. 4: Wahrgenommene Funktionstüchtigkeit von Kopfhörern in
Abhängigkeit vom Bewegungsschema (Quelle: Gelbrich/Müller auf Basis von Wells, G.
L./Petty, R. E. 1981)
Markennamen sollen die Konsumenten u.a. dabei unterstützen,
sich in einem immer größer werdenden Produktangebot zu orientieren, eine
Leistung eindeutig einem Unternehmen zuzuordnen und zwischen häufig
austauschbaren Angeboten zu unterscheiden. Dazu sollten Markennamen in der Lage
sein, positionierungsrelevante Assoziationen zu wecken, prägnant und von
anderen Markennamen eindeutig unterscheidbar sowie markenrechtlich schutzfähig
sein. Im Zuge der Internationalisierung stellt sich nun die Frage, ob
fremdsprachige Markennamen diese Funktion besser oder schlechter erfüllen als
muttersprachige. Wie Abb. 8 zeigt,
empfiehlt sich bei bekannten Marken,
den Namen zu übernehmen (und nicht zu übersetzen). Unbekannte Marken hingegen sollten so übersetzt werden, dass eine
phonetische Entsprechung besteht (Übernahme & Transliteration).
Abb. 8: Abhängigkeit der Kaufwahrscheinlichkeit von der Art
der Gestaltung fremdsprachiger Markennamen (Quelle: Müller, S./Gelbrich,
K. 2004, S. 612)
Farben sind
aufgrund ihrer ausgeprägten Symbol- und Signalfunktion für das Marketing ein
wichtiges Gestaltungsinstrument. Mit Blick auf das Interkulturelle Marketing
ist in diesem Zusammenhang bedeutsam, dass es auf einer abstrakten Ebene einen
„ weltweiten “ Konsens zu geben scheint, was die einzelnen Farben bedeuten (vgl. Abb. 9).
Abb. 9: Kulturübergreifendes Bedeutungsspektrum von Farben
(Quelle: Müller,
S./Gelbrich, K. 2004, S. 350)
Konkret aber symbolisieren
die einzelnen Farben in verschiedenen Gesellschaften höchst Unterschiedliches.
Während Rot in China als Farbe des Glückes gilt, assoziieren Ägypter damit den
Tod. Daran wiederum werden Inder und Japaner vornehmlich durch Weiß erinnert
etc. (vgl. Abb. 10).
Abb. 10: Symbolsprache von Farbe in sechs Ländern (Quelle: Müller,
S./Gelbrich, K. 2004, S. 616)
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