Inhaltsübersicht I. Grundlagen II. Arten von Verbundeffekten III. Bedeutung und Ausprägungen des Sortimentsverbundes IV. Die Messung von Verbundeffekten V. Zukunftsaspekte I. Grundlagen Verbundeffekten kommt in einer Vielzahl von betriebswirtschaftlichen Planungs- und Entscheidungsbereichen eine große Bedeutung zu. Genauso zahlreich wie Verflechtungen sachlicher, räumlicher, quantitativer, qualitativer, zeitlicher, inhaltlicher, psychologischer, rechtlicher oder sonstiger Art auf der Angebots- und Nachfrageseite auftreten können, sind auch die Erscheinungsformen und Abgrenzungsmöglichkeiten von Angebot und Nachfrage verbunden. Ein Angebotsverbund ist regelmäßig dann gegeben, wenn Zusammenfassungen angebotener Sach- und/oder Dienstleistungen erfolgen, um den Beschaffungsbedürfnissen bestimmter Nachfrager bzw. Zielgruppen Rechnung zu tragen (Engelhardt, W. H. 1976). Neben akquisitorisch bedingten Gesichtspunkten können auch technologische Zwänge oder kostenwirtschaftliche Synergieeffekte zu einem Angebotsverbund führen. In Bezug auf die inhaltliche Abgrenzung und Definition des Nachfrageverbundes weist die Literatur eine Vielzahl von Ansätzen auf, die unterschiedliche Ziele und Schwerpunkte beinhalten. Neben typologisierenden Ansätzen können vornehmlich kausale, messtheoretische, deskriptive und normative Ansätze nachfragebedingter Verbundenheiten unterschieden werden (Fischer, C. 1989). Allgemein beinhalten Nachfrageverbunde jene Fälle, bei denen Beschaffungsentscheidungen nicht isoliert getroffen werden, sondern sowohl zeitpunkt- als auch zeitraumbezogen auf vielfältige Weise miteinander verbunden sind. Darüber hinaus kann es sich als sinnvoll erweisen, bei der Erörterung von Nachfrageverbunden die häufig anzutreffende Bindung der Handlungen von Nachfragern an einzelne Artikel oder Produkte aufzugeben und stattdessen in erweiterter Sicht »Strategien des Einkaufs« den Untersuchungen zugrunde zu legen. Unter diesen Strategien von Nachfragern sind dann bestimmte Verhaltensmuster und -konstanten zu verstehen, die eine bestimmte Eigenschaft oder auch Kombinationen von Eigenschaften aufweisen (Müller-Hagedorn, L. 1978). Auch diese der Erforschung des Konsumentenverhaltens zuzurechnende Verbundanalyse kann wichtige Informationen für marketingpolitische Entscheidungen liefern. Aufgrund theoretischer Erfassungs- und praktischer Umsetzungsprobleme bereitet bis heute trotz experimenteller Nutzungsmöglichkeiten neuer Informations- und Kommunikationstechnologien die Berücksichtigung von Verbundeffekten bei der Planung des Marketing-Mix große Schwierigkeiten. Hinzu kommt, dass Verbunderfolge sowie Verbundelastizitäten wegen einer Vielzahl komplementärer, substitutiver und zeitlicher Interdependenzen im Marketing-Mix außerordentlich schwer messbar sind. Aufgrund ihrer akquisitorischen Wirkung sowie ihrer zentralen Bedeutung für den Markterfolg sind Verbunderscheinungen jedoch in der Marketing-Strategie von Anbietern entweder passiv zu nutzen bzw. durch aktive Maßnahmen zu schaffen, zu verstärken oder auch abzuschwächen (Engelhardt, W. H. 1976). Da eine große Zahl gerade nachfragebezogener Verbundenheiten festzustellen ist, bestehen vielfältige Möglichkeiten der instrumentalen Förderung und Unterstützung, sodass Marketing- und Verbundpolitik gleichsam einen Wirkungsverbund zur Schaffung von Synergieeffekten beinhalten. Einerseits wirken Marketinginstrumente im Verbund, andererseits sind bei ihrem Einsatz Verbundphänomene auf der Angebots- und Nachfrageseite zur Erhöhung des akquisitorischen Potenzials zu berücksichtigen. Die vorangehenden Überlegungen sollen im Folgenden anhand ausgewählter Verbundarten konkretisiert werden. II. Arten von Verbundeffekten Bevor wichtige Ausprägungen des Angebots- und Nachfrageverbundes erörtert werden, sind zunächst interinstrumentelle und intertemporale Verbundeffekte darzulegen, die beim Einsatz marketingpolitischer Instrumente häufig zu nicht beabsichtigten bzw. teilweise unerwünschten Ausstrahlungseffekten führen und neben dem Komplexitäts-, Synergie- und Interdependenzproblem die Optimierung des Marketing-Mix als Ergebnis instrumenteller Allokationsentscheidungen in qualitativer und quantitativer Hinsicht erschweren. 1. Ausgewählte interinstrumentelle und intertemporale Verbundeffekte Interinstrumentelle Markt- und Verbundwirkungen stellen in erster Linie sachliche Wirkungsübertragungen von Marketinginstrumenten in Form so genannter Spill-over-Effekte (Überlaufeffekte) dar. Hiermit soll zum Ausdruck gebracht werden, dass einzelne Maßnahmen über einen anvisierten Zielbereich hinaus positive oder auch negative Wirkungen entfalten können (Nieschlag, R./Dichtl, E./Hörschgen, H. 1991). Typische Beispiele für die Nutzung von Spill-over-Effekten sind Produkt- oder Markenfamilien im Konsumgüterbereich, bei denen die Werbung oder Verkaufsförderung für ein Produkt gleichzeitig Umsatzverbesserungen bei anderen Produkten derselben Markenfamilie zur Folge hat. Führen hingegen kommunikationspolitische Maßnahmen bei einzelnen Sach- oder Dienstleistungen zu einer Umsatzverringerung anderer Teilbereiche des Angebotsprogramms einer Unternehmung, liegen negative Spill-over-Effekte vor, die ihre Ursache beispielsweise in Substitutionsprozessen oder Imageverbundproblemen haben können. Neben dem Wirkungsverbund zwischen einzelnen Marketinginstrumenten sind intertemporale Verbundeffekte von Bedeutung, die in der Marktreaktionstheorie aufgrund periodenübergreifender Wirkungen einzelner Instrumente als Carry-over-Effekte bezeichnet werden. Zeitliche Wirkungsverzögerungen entstehen dadurch, dass ein Teil der Maßnahmen bereits in der Periode des Instrumentaleinsatzes wirksam wird, ein anderer Teil jedoch erst mit einer entsprechenden Wirkungsverzögerung. Erfolgt keine sofortige Wirkung, liegt ein Time lag vor; eine Abschwächung der Wirkung im Laufe der Zeit wird hingegen als Decay-Effekt bezeichnet. Typische Beispiele für derartige Zerfallserscheinungen sind temporäre Wirkungsverluste im Bereich der Werbung oder der Preispolitik (Nieschlag, R./Dichtl, E./Hörschgen, H. 1991). Weitere instrumentelle Verbundeffekte treten insbesondere in Form des Zielgruppenverbundes auf, bei dem Ausstrahlungseffekte segmentspezifischer Marketingmaßnahmen aufgrund der Überschneidung von Zielgruppen auch auf andere Segmente wirken (Tietz, B. 1992). Im Rahmen des Wirkungsverbundes von Instrumentaleinsätzen verursachen auch diese Ausstrahlungseffekte erhebliche Erfassungs- und Messprobleme und führen zu einer weiteren Komplexitätssteigerung. Hinzu kommen teilweise nicht unerhebliche kostenrechnerische Probleme, da beispielsweise die Ergebnisse von Absatzsegmentrechnungen durch die dargestellten Verbundphänomene schwer wiegende Verzerrungen erfahren können. 2. Erscheinungsformen des Angebotsverbundes Werden die Möglichkeiten eines zwischenbetrieblichen Angebotsverbundes (z.B. Unternehmungsverbindung, Kooperationen, Strategische Allianzen, horizontale und vertikale Verbundsysteme usw.) außer Betracht gelassen, liegt ein innerbetrieblicher Angebotsverbund immer dann vor, wenn mehrere Güter oder Leistungen (Sach- und Dienstleistungen) aktuellen und potenziellen Abnehmern zusammen angeboten werden. Da in der Realität eine Vielzahl von Phänomenen des Angebotsverbundes existiert, sind lediglich wichtige Erscheinungsformen darzulegen. Neben technologischen Zwängen oder Vorteilen – z.B. durch die Kuppelproduktion oder im Rahmen eines Fertigungs- und Forschungsverbundes – führen in erster Linie kosten- und/oder ertragswirtschaftliche Synergieeffekte zum Angebotsverbund, sodass sich im Wesentlichen fertigungsprozessbedingte, anlagenbedingte, beschaffungsbedingte, kapitalbedingte, vertriebsdurchführungsbedingte (einschließlich Cross-Selling), logistikbedingte und nachfragebedingte Angebotsverbundformen unterscheiden lassen (Engelhardt, W. H. 1976). Da bei der Schaffung von Angebotsverbunden akquisitorischen Überlegungen in Käufermärkten regelmäßig die größte Bedeutung zukommt, hat die anbietende Unternehmung dafür Sorge zu tragen, vornehmlich solche Angebotsverbunde zu fördern, die den Beschaffungsbedürfnissen von aktuellen Nachfragern und anvisierten Zielgruppen gerecht werden. 3. Erscheinungsformen des Nachfrageverbundes Da der vorgestellten Definition des Begriffes Nachfrageverbund eine Orientierung an den verbundenen Beschaffungsentscheidungen von Nachfragern zugrunde liegt, bietet sich der Zeitaspekt als grundlegendes Kriterium zur Systematisierung der zahlreichen Erscheinungsformen des Nachfrageverbundes an. Den zeitpunktbezogenen Nachfrageverbund repräsentieren in erster Linie der Mengen-, Einkaufs- und Auswahlverbund; als zeitraumbezogener Nachfrageverbund mit zeitlich nachgelagerten und assoziativen Beschaffungsentscheidungen gelten Markentreue, Lieferanten- oder Geschäftsstättentreue und der Preisklassenwechsel (Engelhardt, W. H. 1976). Beim Mengenverbund werden vom Nachfrager zur Erreichung von Preisvorteilen bzw. zur Mengen- und Qualitätssicherung größere Mengen von Gütern zusammengefasst. Im Rahmen des Einkaufsverbundes, der sich auf mehr oder minder bedarfsverwandte Güter bezieht, werden in einem Einkaufsakt mehrere Güter gleichzeitig beschafft, sodass aus der Sicht des Anbieters additive Kaufmöglichkeiten einzuräumen sind. Der Auswahlverbund als dritte Form des zeitpunktbezogenen Nachfrageverbundes beinhaltet Güter gleicher Gattung und korrespondiert mit alternativen Beschaffungswünschen der Nachfrager. Die zeitraumbezogenen Nachfrageverbundenheiten Markentreue (Nachfrage des gleichen Gutes über einen längeren Zeitraum), Lieferantentreue oder Geschäftsstättentreue (Nachfrage über einen längeren Zeitraum beim selben Lieferanten bzw. im selben Geschäft) und Preisklassenwechsel (Wechsel segmentspezifischer Preislagen im Zeitablauf bei gleichen Produkten unterschiedlicher Qualität innerhalb der gleichen Güterkategorie) implizieren im Sinne eines habituellen Verbundes komplexe zeitliche und sachliche Beziehungsstrukturen, die eine Bestimmung und Messung des Nachfrageverbundes erheblich erschweren und in der Konsumverhaltensforschung jeweils partiell Berücksichtigung finden. Da sich Qualitätsvorstellungen und -präferenzen von Nachfragern im Zeitablauf häufig verändern, bietet sich etwa zur Förderung des Preislagenwechsels im Sinne eines Akquisitionsverbundes zunächst eine intensive Bewerbung unterer Preisklassen an. Hierdurch kann nicht nur ein Anlockeffekt auf preissensitive Käufer ausgeübt werden, sondern auch mithilfe weiterer kommunikationspolitischer Maßnahmen häufig eine bewusste Ausnutzung dieses zeitraumbezogenen Verbundeffektes zur Erhöhung der Kundenbindung erfolgen. Somit impliziert der Preisklassenwechsel in vielen Fällen einen sequentiellen Verbund von Marken- und Lieferanten- bzw. Anbietertreue, wenn dieser unterschiedliche Marktsegmente mit seinem Angebotsprogramm bedient. Unabhängig von den Problemen einer Erfassung und Quantifizierung von Verbundeffekten auf der Nachfrageseite hat jede anbietende Unternehmung zur Erhöhung ihres akquisitorischen Potenzials Nachfrageverbunde in ihre marktstrategischen Überlegungen einzubeziehen und nach Möglichkeit im Angebot zu antizipieren (Engelhardt, W. H. 1976). III. Bedeutung und Ausprägungen des Sortimentsverbundes Dem Sortimentsverbund kommt bei der Planung von Handelssortimenten eine besondere Bedeutung zu, da erst durch die Vielzahl von gegenseitigen Ausstrahlungseffekten zwischen den einzelnen Artikeln und Warenbereichen eine ganzheitliche akquisitorische Wirkung von Sortimenten entsteht. Der Begriff Sortimentsverbund hat in der Literatur eine sehr unterschiedliche Interpretation erfahren und gilt als Sammelbegriff für eine Vielzahl von Ausstrahlungseffekten auf der Angebots- und Nachfrageseite. Zwar ist theoretisch eine Differenzierung von Angebots- und Nachfrageverbundeffekten möglich, beide Aspekte lassen sich aber in der Praxis häufig nicht deutlich voneinander trennen, weil zwischen den vom Anbieter intendierten und den vom Nachfrager perzipierten bzw. in Kaufakten realisierten Verbundwirkungen erhebliche Diskrepanzen bestehen können (Merkle, E. 1981). Unter einem Sortimentsverbund versteht man allgemein einen synergetischen Effekt, der sich als Folge einer nach absatz- und beschaffungspolitischen Prinzipien und Bedingungen vorgenommenen Zusammenfassung unterschiedlicher Artikel und Warengruppen ergibt. Ein derartiger Synergismus bedeutet, dass bei Elimination eines Sortimentsteiles nicht nur auf den über das selektierte Sortimentsteil zu realisierenden Umsatz verzichtet wird, sondern auch die Umsätze anderer Artikel durch diese Entscheidung eine positive oder negative Beeinflussung erfahren (Barth, K. 1993). Aufgrund substitutionaler, komplementärer und/oder partizipativer Beziehungen zwischen einzelnen Sortimentsteilen sind derartige Einflüsse auch bei der Aufnahme von Artikeln in ein Handelssortiment gegeben. Marketingpolitisch geht es insbesondere um die im Handel wichtige Frage, von welchen Waren und Artikeln eines Sortiments Kaufimpulse auch auf andere Sortimentsteile ausgehen (Böcker, F. 1978). Bevor eine akquisitorische Umsetzung von Verbundeffekten in konkrete sortimentspolitische Maßnahmen möglich ist, sind zunächst Sortimentsverbundanalysen durchzuführen. Die Aufgabe derartiger Verbundanalysen besteht darin, mögliche Ausstrahlungseffekte einzelner Sortimentsbereiche aufzudecken, um diese in konkrete marketingpolitische Maßnahmen umsetzen zu können. Dabei liefern derartige Untersuchungen nicht nur gezielte Hinweise für sortimentspolitische Entscheidungen, sondern auch für Maßnahmen der Preispolitik (Diller, H. 1991), Werbepolitik, Warenpräsentationspolitik, Sonderangebotspolitik und nicht zuletzt auch für die Beschaffungs- und Personalpolitik im Handel. Trotz der Vielzahl von in der Literatur vorgestellten Ausprägungsformen und Kategorien des Sortimentsverbundes (exemplarisch Merkle, E. 1981; Hauzeneder, R. 1975) hat es sich im Rahmen der Verbundanalyse als zweckmäßig erwiesen, die jeweiligen Untersuchungen an den vollzogenen Kaufakten (Einkaufs- oder Kaufverbund bzw. Verbundkauf) anzusetzen, da lediglich diese Informationen zweifelsfrei empirisch erfassbar sind. Die Konzentration der Literatur auf den Kaufverbund bei der Behandlung des Sortimentsverbundes hat im Wesentlichen folgende Gründe (Böcker, F. 1978): - Der auf vollzogenen Kaufakten beruhende Sortimentsverbund ist direkt und plausibel mittels Kassenbons erfassbar. - Die Definition lässt zunächst jegliche Analyse von Verbundursachen unberücksichtigt, wodurch eine erhebliche Vereinfachung der Analyse zu erreichen ist. - Durch die Erfassung des tatsächlichen Verhaltens von Nachfragern am Point of Sale hat der auf diese Weise abgegrenzte Sortimentsverbund unmittelbare Bedeutung für marketingpolitische Entscheidungen in der Unternehmung. - Die Entwicklung von Scanner-Kassen und EDV-gestützten Warenwirtschaftssystemen erlaubt zunehmend eine Erhebung der erforderlichen Daten mit wirtschaftlich vertretbarem Aufwand. - Eine abweichende Definition des Sortimentsverbundes erfordert in der Regel eine zeitaufwändige und kostenintensive Primärerhebung in Form von Befragungen. Ein erheblicher Nachteil dieser Vorgehensweise ist darin zu sehen, dass eine Beschränkung auf lediglich beobachtbare Sachverhalte erfolgt und eine Analyse von teilweise ausgeprägten verbundenen Kaufentscheidungsprozessen der Konsumenten unterbleibt. IV. Die Messung von Verbundeffekten Im Rahmen messtheoretischer Ansätze der Verbundforschung wurden verschiedene Methoden zur Ermittlung und Bewertung von Verbundbeziehungen im Sortiment des Einzelhandels entwickelt und partiell einer kritischen Analyse unterzogen. Als wichtige Verfahren zur Messung nachfragebezogener Verbundenheiten finden in der Literatur neben mikroökonomischen Ansätzen insbesondere Assoziations- und Korrelationsmaße Beachtung. Volkswirtschaftlich ausgerichtete Autoren haben im Rahmen preis- und nutzentheoretischer Analysen eine Quantifizierung substitutionaler und komplementärer Verbundenheiten von Gütern auf der Grundlage von Kreuzpreiselastizitäten sowie kardinaler und ordinaler Nutzenmessbarkeit (Pareto, V. 1906) vorgenommen. Aus betriebswirtschaftlicher Sicht sind jedoch nutzentheoretische Ansätze für eine Verbundmessung nicht operational, da eine valide empirische Erfassung und Bestimmung von Nutzengrößen sowie Nutzen-(Index-)Funktionen weitgehend auszuschließen ist. Zudem eignen sich die Beiträge einschließlich der Elastizitätsanalysen aufgrund der Vielzahl von Artikeln in Handelssortimenten sowie der dargestellten Carry-over-Effekte nicht für eine verbundbezogene Planung. Da auf der Grundlage asymmetrischer Verbundmodelle – wie dem Wahrscheinlichkeitsmodell (Hruschka, H. 1991) oder der intervallskalierten Regressionsanalyse (Bordemann, H.-G. 1985) – keine Aussagen über die gegenseitige Intensität von Verbundbeziehungen getroffen werden können, bieten sich zur Verdichtung von Werten symmetrische Verbundmodelle in Form von Assoziationsmaßnahmen an, bei denen in der Regel nominalskalierte Daten zugrunde gelegt und Zweierbeziehungen einer so genannten Frequenzmatrix in eine Vierfeldertafel (Kontingenztafel) transformiert werden. In der Literatur ist eine Vielzahl unterschiedlicher Assoziationskoeffizienten entwickelt worden, sodass der Auswahl des jeweiligen Verbundmaßes wegen erheblicher materieller Unterschiede der Messergebnisse bei Zugrundelegung gleicher Skalierungsobjekte besondere Bedeutung zukommt (Merkle, E. 1981). Die vorgestellten Koeffizienten weisen jedoch teilweise erhebliche methodische und praktische Mängel auf und bilden bei auswertungstechnischen Ansätzen wie der Mehrdimensionalen Skalierung häufig eine nicht unerhebliche Schwachstelle. Eine weitere Form symmetrischer Verbundmodelle stellt die Korrelationsanalyse dar, bei der mindestens ordinal- oder intervallskalierte Daten der Verbundmessung zugrunde zu legen sind und je nach Skalenniveau verschiedene Korrelationskoeffizienten Anwendung finden können. Neben formalen Einwendungen gegen den korrelationsanalytischen Ansatz (Bordemann, H.-G. 1985) zeigt sich auch hier eine Vielzahl grundlegender Anwendungsprobleme im Rahmen der Sortimentsverbundmessung (ausführlich Möhlenbruch, D. 1994), sodass diese zeitpunktbezogenen ex post-Analysen zu teilweise unrealistischen zukünftigen Annahmen über die Verbundbeziehungen führen und ergänzende Primärerhebungen zur genauen Analyse des Kauf- und Konsumentenverhaltens erforderlich werden. Insgesamt weisen Messung und Nutzung von Sortimentsverbundeffekten noch erhebliche theoretische Defizite und praktische Probleme auf. Neben dem Fehlen ausreichender empirischer Grundlagen beeinträchtigt insbesondere die Abstraktion von Konkurrenzmaßnahmen die Aussagekraft der Messergebnisse. Darüber hinaus sind Verbundbeziehungen immer auch ein Ergebnis marketingpolitischer Aktivitäten, sodass Variationen im Instrumentaleinsatz regelmäßig auch zu Veränderungen der Verbundbeziehungen führen (Wirkungsverbund). V. Zukunftsaspekte Da durch die bewusste Nutzung von Verbundeffekten erhebliche akquisitorische Wirkungen und damit Wettbewerbsvorteile erzielt werden können, bietet sich der Betriebswirtschaftslehre in diesem wichtigen und durch die Scanner-Technologie immer mehr zu durchdringenden Bereich (Zentes, J./Anderer, M. 1993) ein weit reichendes Betätigungsfeld. Zur genaueren Operationalisierung von Verbundphänomenen empfiehlt sich zukünftig neben einer Verbesserung messtheoretischer Grundlagen eine verstärkte Berücksichtigung verhaltenswissenschaftlicher Erkenntnisse, da diese Verknüpfung erheblich zum besseren Verständnis der komplexen verbundbezogenen Kaufentscheidungsprozesse beiträgt. Literatur: Barth, K. : Betriebswirtschaftslehre des Handels, 2. A., Wiesbaden 1993 Böcker, F. : Die Bestimmung der Kaufverbundenheit von Produkten, Berlin 1978 Bordemann, H.-G. : Analyse von Verbundbeziehungen zwischen Sortimentsteilen im Einzelhandel, Duisburg 1985 Diller, H. : Preispolitik, 2. A., Stuttgart et al. 1991 Engelhardt, W. H. : Erscheinungsformen und absatzpolitische Probleme von Angebots- und Nachfrageverbunden, in: ZfbF, 1976, S. 77 – 90 Fischer, C. : Nachfragebedingte Verbundenheiten im Sortiment, Hamburg 1989 Hauzeneder, R. : Der Sortimentsverbund im Einzelhandel, München 1975 Hruschka, H. : Bestimmung der Kaufverbundenheit mit Hilfe eines probabilistischen Meßmodells, in: ZfbF, 1991, S. 418 – 434 Merkle, E. : Die Erfassung und Nutzung von Informationen über den Sortimentsverbund in Handelsbetrieben, Berlin 1981 Möhlenbruch, D. : Sortimentspolitik im Einzelhandel, Wiesbaden 1994 Müller-Hagedorn, L. : Das Problem des Nachfrageverbundes in erweiteter Sicht, in: ZfbF, 1978, S. 181 – 193 Nieschlag, R./Dichtl, E./Hörschgen, H. : Marketing, 16. A., Berlin 1991 Pareto, V. : Manuel d\'economie politique, Paris 1906 Tietz, B. : Marketing, 3. A., Düsseldorf 1992 Zentes, J./Anderer, M. : EDV-gestützte Warenwirtschaftssysteme im Handel, in: Management & Computer, 1993, S. 25 – 31