Inhaltsübersicht I. Begriff und Arten von Preisgrenzen II. Preisuntergrenzen III. Preisobergrenzen IV. Preisschwellen und Preiskorridore I. Begriff und Arten von Preisgrenzen Preisgrenzen stellen kritische Werte für absatzmarktorientierte und beschaffungsmarktorientierte Entscheidungen dar, die wie folgt systematisiert werden können: - Preisuntergrenzen, - Preisobergrenzen, - Preisschwellen, - Preiskorridore. Die (numerische) Höhe der jeweiligen Preisgrenzen ist von einer Vielzahl von Faktoren abhängig, so der Zielsetzung und Strategie des Unternehmens, von der Anzahl und der Art der Handlungsoptionen (Entscheidungsalternativen), von den gegebenen Rahmenbedingungen (z.B. Rechtsrahmen, Marktkonstellationen). Die für eine Bestimmung der jeweiligen Preisgrenzen heranzuziehenden Faktoren sind somit vielfältig; sie sind entscheidungssituationsspezifisch. Eine in der Betriebswirtschaftslehre übliche Differenzierung der Preisgrenzen ist die in (Engeleiter, H.-J.  1981, Sp. 1368 f.): - statische (= im Zeitablauf konstante) und dynamische (= im Zeitablauf variable) Preisgrenzen sowie - Preisgrenzen auf Basis sicherer oder unsicherer Erwartungen. Letztlich ist auch diese Einteilung zu relativieren, da die Annahme einer zeitlichen Konstanz nicht den Gegebenheiten der Märkte entspricht und sichere Erwartungen nur eine entscheidungstheoretische Fiktion darstellen; die Differenzierung ist daher eher aus analytisch-didaktischer Sicht zweckmäßig. Diese Relativierung gilt gleichermaßen hinsichtlich der in der Betriebswirtschaftslehre und mikroökonomischen Preistheorie üblichen Unterscheidung in kurz-, mittel- und langfristige Preisgrenzen, bei denen „ keine eindeutig quantifizierten Kalenderzeit-Perioden gemeint sind “ (Raffée, H.  1974, Sp. 1694). II. Preisuntergrenzen 1. Überblick Preisuntergrenzen sind absatzmarktorientierte, kritische Preise (= Verkaufspreise bzw. Angebotspreise), deren Unterschreitung ein Anbieter nicht anzunehmen bereit ist, nicht in der Lage ist oder deren Unterschreitung (rechtlich) nicht zulässig ist. Ihre Bestimmung hat in der betriebswirtschaftlichen Literatur eine lange Tradition (Diller, H.  2000, S. 239). Die Definition wird hier bewusst sehr allgemein gehalten, sie wird nicht auf die übliche Sichtweise (z.B. die Unterscheidung kostenwirtschaftlicher und finanzwirtschaftlicher Preisuntergrenzen) eingeengt. 2. Kosten- und finanzwirtschaftliche Preisuntergrenzen a) Kostenwirtschaftliche Preisuntergrenzen Kosten- und finanzwirtschaftliche Preisuntergrenzen sind kritische Stückpreise, deren Unterschreitung einen bestimmten kostenmäßigen bzw. finanzwirtschaftlichen Zielerreichungsgrad nicht mehr gewährleisten würde (Diller, H.  2000, S. 239). Kostenwirtschaftliche Preisuntergrenzen (PUG) lassen absatzwirtschaftliche Einflussfaktoren weit gehend unberücksichtigt. Eine traditionelle – wenngleich wie angeführt – problematische Unterscheidung ist die zwischen der langfristigen Preisuntergrenze und der kurzfristigen Preisuntergrenze. Die langfristige Preisuntergrenze (PUGl) stellt auf die durchschnittlichen Gesamtkosten ( „ totale Stückkosten “ ) ab: Die Problematik dieser Betrachtungsweise liegt, so bereits Raffée, H.  1974, Sp. 1694 u.a. in der Vernachlässigung einer Mindestgewinnerzielung und der Unlösbarkeit des Zurechnungsproblems ( „ Vollkostenbetrachtung “ ). Darüber hinaus werden hier absatzmarktorientierte Perspektiven, so die Möglichkeit des kalkulatorischen Ausgleichs ( „ Mischkalkulation “ ) nicht berücksichtigt. Die kurzfristige Preisuntergrenze (PUGk)wird meist mit den Grenzkosten pro Leistungseinheit gleichgesetzt. Bei linearem Gesamtkostenverlauf gilt dann: . Die Preisuntergrenzenbestimmung nach Gleichsetzung (2) ist jedoch nur in bestimmten Entscheidungssituationen zulässig: - Sind eine Stilllegung und eine Wiederinbetriebnahme nicht mit besonderen Kosten verbunden und kann während einer vorübergehenden Stilllegung kein Fixkostenabbau erfolgen, so ist ein Unterschreiten der obigen Grenze ungünstiger als die Stilllegung. - Die Grenzkostenbetrachtung ermöglicht die Ableitung der PUG eines Zusatzauftrages unter der Annahme, dass dieser Zusatzauftrag ausschließlich variable Kosten verursacht und keine Kapazitätsengpässe bestehen sowie keine Rückwirkungen auf das bestehende Preisgefüge. Bestehen Engpässe, beispielsweise wenn in einem Mehrproduktunternehmen mehrere Produkte um die bestehenden Potenzialfaktoren konkurrieren, so müssen die Opportunitätskosten, im Sinne „ verdrängter Deckungsbeiträge “ , in das Kalkül aufgenommen werden. An dieser Stelle zeigt sich bereits eine Verbindung zu absatzmarktwirtschaftlichen Überlegungen, da mit der Engpassbetrachtung alternative Programmgestaltungen in die Betrachtung einfließen. Neben der bereits angesprochenen Problematik des generellen Zurechnungsproblems stellt sich u.a. das Problem der Bestimmung der Preisuntergrenzen im Falle der Kuppelproduktion. Absatzwirtschaftliche Betrachtungen beziehen sich in diesem Kontext auf die Möglichkeit des kalkulatorischen Ausgleichs, der darin besteht, dass Gewinneinbußen bewusst hingenommen werden, um durch Verbundeffekte – z.B. im Rahmen eines „ Lockvogelangebotes “ (Zentes, J.  1996 S. 244) – mit anderen Leistungseinheiten gesamthaft ein günstigeres Ergebnis zu erlangen. Im einfachsten Fall ergibt sich die Preisuntergrenze (PUGi* ) dann, indem die zunächst isoliert ermittelte Preisuntergrenze des „ Ausgleichnehmers “ i (PUGi) um den Deckungsbeitragszuwachs (ΔD) pro Einheit von i reduziert wird, der bei den so genannten „ Ausgleichsträgern “ erzielt wird (Raffée, H.  1974, Sp. 1701): In diesem Fall ist es sinnvoll, die isoliert ermittelte Preisuntergrenze, definiert durch die Grenzkosten, zu unterschreiten. Eine weitere preispolitische Vorgehensweise berücksichtigt gleichermaßen Aspekte des kalkulatorischen Ausgleichs, die so genannte Preisbündelung. Sachgüter und/oder Dienstleistungen werden zu einem Gesamtpreis offeriert. Dieser Bündelpreis ist in der Regel niedriger als die Summe der Einzelpreise, die dem Käufer als Referenzpreis dient. Dem Kunden wird somit ein monetärer Anreiz zum Bündelkauf gegeben. Der Anbieter kann dadurch nicht nur die Konsumentenrente besser abschöpfen, sondern er reduziert auch die Transaktionskosten und ggf. die Komplexitätskosten (Wübker, G.  1999, S. 694). b) Finanzwirtschaftliche Preisuntergrenzen Finanzwirtschaftlich orientierte Preisuntergrenzen sind liquiditätsorientiert; sie zielen auf die Aufrechterhaltung der Zahlungsfähigkeit des Unternehmens, als „ lebensnotwendige Voraussetzung unternehmerischer Betätigung “ , ab (Engeleiter, H.-J.  1981, Sp. 1371). So sind Entscheidungssituationen denkbar, in denen kostenwirtschaftliche Preisuntergrenzen aus Liquiditätsgesichtspunkten unterschritten werden. Derartige (liquiditätsorientierte) Preisuntergrenzen werden beispielsweise zu ermitteln versucht, indem der Preis bestimmt wird, „ der die kurzfristig zu Ausgaben führenden Kosten decken soll, die während der Produktionsphase für das betreffende Gut anfallen “ (Raffée, H.  1974, Sp. 1703). Die anfallenden Kosten werden somit nach ihrer Ausgabenrelevanz analysiert und in die Ermittlung einbezogen. Bestehen Liquiditätsengpässe, so kann dies beispielsweise den Verzicht auf eine Verdrängungsstrategie (vgl. Abschnitt II.3) zur Folge haben, die beispielsweise eine Unterschreitung der kostenwirtschaftlichen Preisuntergrenze bedeuten würde. Raffée weist bereits 1974 auf die Mängel dieser Betrachtungsweise hin, die in einer nicht ausreichenden Entscheidungsorientierung begründet sind (z.B. alternative Vorgehensweisen wie Stilllegung werden vernachlässigt) sowie in speziellen Ceteris-Paribus-Annahmen, „ um alle jene Liquiditätseinflüsse auszuschalten, die realiter die Zahlungsfähigkeit des Betriebes bestimmen “ (Raffée, H.  1974, Sp. 1704). Diese Kritik übt Raffée zu Recht auch an der von ihm modifizierten, so genannten „ komparativen Preisuntergrenze “ , da die zeitliche Verteilung der (liquiditätswirksamen) Einnahmen und Ausgaben außer Acht bleibt. Liquiditätsfaktoren kommt somit die Rolle einer Nebenbedingung zu; sie führen jedoch nicht zur entscheidungsrelevanten Ermittlung finanzwirtschaftlicher Preisuntergrenzen. 3. Markt- und wettbewerbsstrategisch orientierte Preisuntergrenzen Wie bereits erwähnt, hängt die Festlegung von Preisuntergrenzen maßgeblich von den Zielsetzungen des betrachteten Unternehmens ab. So sind – unter Vernachlässigung des Rechtsrahmens (vgl. Abschnitt II.4) – aggressive Preisstrategien denkbar, die eine Unterschreitung einer kosten- und/oder finanzwirtschaftlich definierten Preisuntergrenze bewusst in Kauf nehmen, um Wettbewerber aus dem Markt zu verdrängen oder im Rahmen einer aggressiven Preispenetrationspolitik bei der Einführung neuer Produkte Markteintrittsbarrieren zu errichten. Bei dieser strategischen Orientierung existiert – mindestens temporär – keine Preisuntergrenze. Andererseits können wettbewerbsstrategische Überlegungen eine Preisuntergrenze determinieren, so im Falle einer Preispositionierung als Premium-Anbieter bzw. im Zuge einer Preislagen- oder Preislinienpolitik, die ein Anbieter konsequent beibehalten will. Ihre Festlegung ist aus Image- bzw. Positionierungsanalysen ableitbar, wenngleich in einem nummerischen Sinne sich hierbei eher Preisabstände zu den Konkurrenten in Form von zulässigen Preisintervallen ableiten lassen (Liebmann, H.-P./Zentes, J.  2001, S. 190 ff.). Wettbewerbsstrategisch ausgerichtete Preisuntergrenzen existieren auch im Rahmen der internationalen Preispolitik, so zur Vermeidung von Arbitrageeffekten im Rahmen von „ Grauen Märkten “ (Reimporte, Parallelimporte, laterale graue Importe) (vgl. Abb. 1). Dieses Arbitrageproblem entsteht im Zusammenhang mit geografischer Preisdifferenzierung immer dann, wenn die Teilmärkte nicht ausreichend isolierbar sind, so auch bei geografischer Preisdifferenzierung im Inland. Abb. 1: Formen Grauer Märkte – Arbitrageeffekte bei geografischer Preisdifferenzierung (Simon, H./Wiese, C.  1992 S. 250). 4. Rechtlich vorgegebene Preisuntergrenzen Preisuntergrenzen resultieren auch aus externen Gegebenheiten, so aus dem Rechtsrahmen. Beispielsweise verbietet in Deutschland das Gesetz gegen Wettbewerbsbeschränkungen Handelsunternehmen das „ Angebot unter Einstandspreis “ , wenn dies nicht nur gelegentlich erfolgt und kein sachlich gerechtfertigter Grund vorliegt (§ 20 Abs. 4 Satz 2 GWB): „ Eine unbillige Behinderung im Sinne des Satzes 1 liegt insbesondere vor, wenn ein Unternehmen Waren oder gewerbliche Leistungen nicht nur gelegentlich unter Einstandspreis anbietet, es sei denn, dies ist sachlich gerechtfertigt. “ Der Problematik der Bestimmung des Einstandspreises, die in der Zurechnung von beispielsweise periodenbezogenen, nicht rechnungsbezogenen Konditionen (wie z.B. Jahresboni) begründet ist, hat das Bundeskartellamt in seinen Auslegungsgrundsätzen (Bekanntmachung Nr. 124/2003) Rechnung getragen: „ Bei der Feststellung des Einstandspreises einer Ware geht das Bundeskartellamt vom Listenpreis des Lieferanten (ohne Mehrwertsteuer) aus, von dem alle preiswirksamen Konditionen abgezogen werden, die ihren rechtlichen Grund in den zwischen dem Lieferanten und dem Abnehmer geschlossenen Beschaffungsverträgen haben. Entsprechend den tatsächlichen Einkaufsgepflogenheiten zählen hierzu die sog. Jahresvereinbarungen, die den allgemeinen (Konditionen-)Rahmen für die Beschaffung bzw. Belieferung darstellen, und die zusätzlichen im Laufe eines Jahres getroffenen Vereinbarungen, die im Zusammenhang mit einer konkreten Warenbestellung oder auch unabhängig davon erfolgen können. “ Rechtlich determinierte Preisuntergrenzen existieren auch im internationalen Kontext. So liegt nach Artikel VI GATT (General Agreement on Tariffs and Trade) Dumping vor, wenn eine Ware auf ausländischen Märkten zu Preisen verkauft wird, die unter den auf dem einheimischen Markt geforderten Preis liegen. Diese GATT-Regel begrenzt somit preisorientierte Markteintrittsstrategien. 5. Preisuntergrenzen in organisierten Marktveranstaltungen Preisuntergrenzen spielen eine bedeutende Rolle im Rahmen organisierter Marktveranstaltungen, so in Auktionen, die im Zuge der Verbreitung des E-Commerce ( „ Internet-Auktionen “ ) eine zunehmende Bedeutung erlangen. So haben die Ausgangspreise traditioneller Auktionen, die im „ Aufschlagverfahren “ durchgeführt werden, den Charakter einer Preisuntergrenze. Im Normalfall besteht zugleich eine Preisuntergrenze bei Auktionen nach dem so genannten „ Abstrichverfahren “ , bei denen der Angebotspreis – ausgehend von einem Startpreis – schrittweise gesenkt wird. Diese Preisuntergrenzen können dabei kosten- oder finanzwirtschaftlich determiniert sein; gleichermaßen können dabei spekulative Elemente, die letztlich Ausdruck einer Markttragfähigkeitsüberlegung sind, zum Zuge kommen, so bei Antiquitäten, Kunstgegenständen usw. 6. Preis-Mengen-Grenzen Preis-Mengen-Grenzen sind Gegenstand so genannter Break-even-Analysen, in denen die Gewinnschwelle eines Unternehmens ermittelt wird. Bei einem (unterstellten) linearen Gesamtkostenverlauf lassen sich alle Preis-Mengen-Kombinationen ableiten, bei denen der Periodengewinn gerade Null wird. Im einfachsten Fall einer Ein-Produkt-Betrachtung zeigt die Abbildung 2 beispielhaft eine derartige (Null-)Gewinn-Isoquante. Abb. 2: Abhängigkeit der Break-even-Menge vom Preis (Simon, H.  1992, S. 154). III. Preisobergrenzen 1. Überblick Preisobergrenzen werden in der Literatur meist ausschließlich beschaffungsmarktorientiert definiert: Sie legen den Einkaufspreis für Einsatzgüter fest, den ein Unternehmen maximal zu zahlen bereit ist (Schwellnuß, A.  2003, S. 554). Preisobergrenzen sind jedoch gleichermaßen auch aus der Sicht eines Anbieters, d.h. absatzmarktorientiert, relevant. In diesem Sinne existieren sie in der mikroökonomischen Theorie bzw. der Absatztheorie seit langem. So existiert im klassischen Monopol ein Preis, der so genannte Prohibitivpreis oder Höchstpreis, bei dessen Überschreiten der Monopolist nicht mehr verkaufen kann (Zentes, J.  1974, Sp. 1678). 2. Absatzmarktorientierte Preisobergrenzen Neben dem Prohibitivpreis (im Falle eines Monopolisten) existieren Preisobergrenzen auch in anderen Marktsituationen. Sie sind letztlich Ausdruck einer Preisorientierung an der Markttragfähigkeit. Beispielhaft können hier erwähnt werden: - Das strategische Streben nach Preisführerschaft, im Sinne der Position des günstigsten Anbieters, führt zur Einhaltung eines Mindestabstandes von den Preisen der Mitbewerber. - Eine Preispositionierung im Sinne einer angestrebten „ Preislage “ definiert einen Preisbereich, sicherlich keine strikte Preisgrenze, die ein Anbieter nicht überschreiten (und auch nicht unterschreiten) darf. Letztlich ergeben sich Preisobergrenzen auch aus der – bereits erwähnten – Gefahr des Entstehens von Arbitrageeffekten bei geografischer Preisdifferenzierung in Abhängigkeit von den Transaktionskosten. 3. Beschaffungsmarktorientierte Preisobergrenzen Die (rechnerische) Bestimmung von beschaffungsmarktorientierten Preisobergrenzen unterliegt ähnlichen Einschränkungen wie im dargestellten Fall der Preisuntergrenzen (z.B. Mehrproduktproblematik, Problematik der Verwendung des betrachteten Einsatzstoffes in mehreren Endprodukten usw.). Darüber hinaus ist zu unterscheiden, ob sich die Preisobergrenze auf Sachgüter des Umlaufvermögens (Verbrauchsfaktoren, z.B. Roh-, Hilfs- und Betriebsstoffe) erstreckt oder auf Potenzialfaktoren, die eine längerfristige Nutzung ermöglichen. In der Literatur wird meist der erstgenannte Fall näher betrachtet; Potenzialfaktoren werden ausgeklammert. Die Festlegung ihrer Preisobergrenzen ist letztlich eine investitionsrechnerische Überlegung und erfordert darüber hinaus, in die Betrachtung alternative Vorgehensweisen (z.B. Stilllegungen u.Ä.) einzubeziehen. Betrachtet man in Analogie zur Ermittlung der Preisuntergrenze den einfachsten Fall (Einproduktunternehmen, unveränderter Potenzialfaktorenbestand), so lässt sich die Preisobergrenze (POG) bestimmen aus der Differenz zwischen dem (erwarteten) Umsatz (U) eines Produktes und den variablen Kosten ohne den Kostenbestandteil des betrachteten Verbrauchsfaktors ( ): Übersteigt der Beschaffungspreis diesen Wert, so wäre die Herausnahme dieses Produktes zweckmäßig unter der Annahme, dass keine Substitutionsmöglichkeiten dieses Verbrauchsfaktors gegeben sind. Entsprechende Modifikationen sind vorzunehmen, falls eine Preissteigerung nur für vorübergehend gehalten wird und eine etwaige Stilllegung mit entsprechenden Stilllegungskosten verbunden ist (Engeleiter, H.-J.  1981, Sp. 1372). Weitere Modifikationen sind vorzunehmen, wenn beispielsweise ein Einsatzstoff in mehrere Endprodukte eingeht usw. (Schwellnuß, A.  2003). IV. Preisschwellen und Preiskorridore Während Preisunter- und -obergrenzen kritische Werte sind, deren Unterschreitung oder Überschreitung binäre/nominale Reaktionen (z.B. die Herausnahme eines Produktes aus dem Programm) auslösen, drücken Preisschwellen preispsychologische Markteffekte aus. Hierzu gehört traditioneller Weise die Frage der Wirkung „ gebrochener “ oder „ glatter “ Preise (Zentes, J.  1974, Sp. 1674). Glatte Preise werden im Folgenden verstanden als Preise, deren Centbeträge auf Null enden (z.B. 3,00 EUR); gebrochene Preise enden dagegen auf anderen Centziffern (2,98 EUR). Wenngleich die gebrochenen Preise im Konsumgüterhandel (gegenüber Endverbrauchern) dominieren und eine Vielzahl von Studien hinsichtlich ihrer Wirkung vorliegen, ist die Existenz von Preisschwellen letztendlich offen (Gedenk, K./Sattler, H.  1999, S. 33). Diese Frage hatte im Zusammenhang mit der Anfang 2002 erfolgten Währungsumstellung auf den Euro eine große Aktualität. Preiskorridore werden durch obere und untere Grenzwerte determiniert. Sie existieren in unterschiedlicher Form. So drückt die so genannte „ doppelt geknickte Preisabsatzfunktion “ (Gutenberg-Funktion) einen Preiskorridor aus, der, durch das akquisitorische Potenzial bedingt, relativ unelastisch ist; d.h., Preiserhöhungen innerhalb dieses Bereiches führen nur zu einem geringen Nachfragerückgang. Eine andere Art des Preiskorridors lässt sich im Zusammenhang mit der bereits angesprochenen internationalen Preisdifferenzierung festlegen. Das Konzept des Preiskorridors sucht „ den Mittelweg zwischen Einheitspreisen und unabhängigen Landespreisen, um ein langfristiges Absinken auf das Niveau der Niedrigpreismärkte zu verhindern. Es wird davon ausgegangen, dass, durch eine teilweise Absenkung der relativ hohen Preise und eine Erhöhung der niedrigen Preise, die mit einer Preisstandardisierung einhergehenden Gewinneinbußen reduziert werden können. Der Korridor muss dabei so bemessen sein, dass Arbitrage gerade unterbunden wird, d.h., dass die Preisdifferenz zwischen zwei Märkten knapp geringer ist als die Arbitragekosten “ (Diller, H.  2000, S. 357). Literatur: Belz, Christian : Internationale Preisharmonisierung, in: Thexis, Jg. 14, 1997, S. 26 – 30 Belz, Christian/Mühlmeyer, Joachim : Internationales Preismanagement, Wien et al. 2000 Budäus, Dietrich : Aufträge, öffentliche, in: HWB, Wittmann, Waldemar et al., Stuttgart, 5. A., 1993, S. Sp. 204 – 214 Diller, Hermann : Preis- und Konditionenpolitik, in: HWB, hrsg. v. Wittmann, Waldemar et al., Stuttgart, 5. 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