Preislinienpolitik

beinhaltet als Teilbereich der Preispolitik die Abstimmung der Preise innerhalb einer Produktlinie. Produktlinien sind Teilsorti­mente eines Unternehmens, zwischen denen relativ starke Kosten- und/oder nachfrage­mäßige Produkt-Interdependenzen be­stehen. Die Notwendigkeit bzw. Chance zu einer abgestimmten Preispolitik ergibt sich zum einen aus den Kosten-Interdependen­zen („Kostenverbund“). Läßt sich ein Teil der Kosten eines Produktes nicht mehr die­sem selbst, sondern nur noch der Produktli­nie zurechnen, muss die Preiskalkulation zwangsläufig auf Kostentragfähigkeitsüber- legungen zurückgreifen. Damit erfolgt der Übergang von einer stark kostenorientierten Einzelkalkulation zu einer stärker markt­orientierten Ausgleichskalkulation, deren Zielfunktion auf das Gesamtergebnis der Produktlinie und nicht auf einzelne Produk­te gerichtet ist. Typische Erscheinungsfor­men einer solchen Preispolitik sind: „Basismodelle“ (z.B. in der Automobilin­dustrie), die relativ preisgünstig kalkuliert sind und die Preisanmutung der Produkt­linie positiv beeinflussen sollen; besonders preisgünstige, z.T. sogar unter Einzelkosten kalkulierte Unterein­standspreis-Angebote zur Weckung von Preisaufmerksamkeit und zur Erzeugung von hohen Kundenfrequenzen; höhere Kalkulationsaufschläge für hoch- preisige Produkte der Produktlinie; Preisunifizierung, d.h. gleiche Preisstel­lung für verschiedene Artikel trotz u. U. unterschiedlicher Kosten, etwa bei Ein­heitspreisgeschäften;             > Dauemiedrigpreis-Sortimente im Han­del. Im Rahmen der Preislinienpolitik stellen sich folgendeEntscheidungsprobleme: Bestimmung der Endpreise einer Pro­duktlinie (Preisspanne) Bestimmung der von der U nternehmung abgedeckten Preislagen Abstimmung der Preisstellung der ver­schiedenen Artikel (Kalkulationsaufschläge) im Sinne des preispolitischen Ausgleichs (Ausgleichskalkulation). Ad.(l): Bei der Bestimmung der Preisspanne gilt es abzuwägen, welche Preislagen in die Preispositionierung der Produktlinie pas­sen, d.h. Wettbewerbsfähigkeit und Preis- Image-Konsistenz gewährleisten. Manche Unternehmen verzichten bewusst auf untere Preislagen. Die obere Preisgrenze des Sorti­ments ergibt sich insb. aus der Kaufkraft und der Nachfragestruktur der jeweiligen Ziel­gruppe. Allerdings verändern sich diese Grö­ßen im Zeitablauf, was eine Überprüfung der Preisspanne von Zeit zu Zeit nahclegt. Zu be­obachten sind dabei sowohl Ausweitungen nachunten, z. B. Generica-Produkte,insb. aber nach oben, z. B. durch Premium-Pro- dukte (Sortimentspolitik, Programm­politik). Ad.
(2): Bei der Auswahl der abgedeckten Preislagen gilt es zunächst, durch entspre­chende Aufschlüsselung der Umsatzanteile in verschiedenen Preiszonen (vgl. Abbil­dung) zu eruieren, welche Preiszonen welche Umsatzanteile auf sich vereinen und wo das eigene Unternehmen relativ stark bzw. schwach vertreten ist. Die Aufteilung in Preiszonen erfolgt dabei unter Berücksichti­gung typischer Preisschwellen und bran­chenüblicher Gepflogenheiten in der Preis­stellung. Hinsichtlich der Anzahl der zwischen den Preisober- und untergrenzen zu positionie­renden Preisen kann man auf des WeberFecliner’sche Gesetz zurückgreifen, nach dem das Preisempfinden nicht linear, son­dern nur logarithmisch-linear mit den objek- tiven Preisen korrespondiert (Preiswahr­nehmung). Danach gilt: Gleichbedeutend damit ist Diese Preisstruktur ist freilich allein nach Wahrnehmungsgesichtspunkten gestaltet. Verbundeffekte innerhalb der Produktlinie und Einflüsse von Konkurrenzpreisen blei­ben dabei ebenso unberücksichtigt, wie die zu den jeweiligen Preisen erzielten Absatz­mengen oder Gewinne. Ad.
(3): Diese Abstimmung der Preisstellung erfolgt im Wege der Ausgleichskalkula­tion, bei der die einzelnen Artikel auf ihre je­weilige Kostentragfähigkeit hin überprüft werden und ein entsprechender Angebots­preis festgelegt wird. Besteht darüber hinaus Absatzverbundenheit zwischen den Arti­keln, kann versucht werden, diese durch eine entsprechend gestaltete Preisdifferenzie­rung zu berücksichtigen. Im Rahmen der klassischen Preistheorie wurden dafür - basierend auf marginalanalytischen Kal­külen und Preis-Absatzfunktionen mit Einschluß von Kreuzpreiselastizitäten - entsprechende Optimierungsmodelle ent­wickelt (Niehans-Bedingung). Die An­wendungsvoraussetzungen für derartige Modelle verbessern sich mit der Verfügbar­keit von Scanner-Systemen im Einzelhan­del, die eine Verbundanalyse der gemeinsam eingekauften Artikel („Einkaufsverbund“) ermöglichen. Damit wird die Basis für eine analytisch gestützte Ausgleichskalkulation unter Berücksichtigung solcher Verbundbe­ziehungengeschaffen. Im Rahmen eines gezielten Controlling der Preislinienpolitik empfiehlt es sich, die Um­satzveränderungen von Periode zu Periode auch daraufhin zu untersuchen, ob sie durch Veränderungen der Umsatzstruktur inner­halb der Produktlinie zustande gekommen sind. Dabei ergeben sich spezifische Preis- und Mengen- sowie Struktureffekte, die u. a. im Rahmen einer Deckungsbeitragsfluß- rechnung aufgedeckt werden können (vgl. Diller, 1991,S. 209 ff.).           

Literatur: Diller, H., Preispolitik, 2. Aufl., Stutt­gart u.a. 1991, S.204-219.Jacob, H., Preispolitik, Aufl., Wiesbaden 1971. Monroe, K. D., The In­formation Content of Prices: A Preliminary Mo­del for Estimating Buyer Response, in: Manage­ment Science, Vol. 17 (April 1971), S. B519 - B532.