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Beschwerdemanagement
Inhaltsübersicht
I. Grundlagen des Beschwerdemanagements
II. Aufgabenbereiche des Beschwerdemanagements
III. Rahmenfaktoren des Beschwerdemanagements
I. Grundlagen des Beschwerdemanagements
1. Begriffliche Grundlagen
Beschwerdemanagement umfasst die Planung, Durchführung und Kontrolle aller Maßnahmen, die ein Unternehmen im Zusammenhang mit Kundenbeschwerden ergreift (Wimmer, F. 1985, S. 233). Beschwerden sind Artikulationen von Unzufriedenheit, die gegenüber dem Unternehmen bzw. Drittinstitutionen mit dem Zweck geäußert werden, auf ein subjektiv als schädigend wahrgenommenes Verhalten eines Anbieters aufmerksam zu machen, Wiedergutmachung für erlittene Beeinträchtigungen zu erreichen und/oder eine Änderung des kritisierten Verhaltens zu bewirken. Als Reklamationen wird die Teilmenge von Beschwerden bezeichnet, in denen Kunden in der Nachkaufphase Beanstandungen von Produkten oder Dienstleistungen explizit oder implizit mit einer Forderung verbinden, die juristisch durchgesetzt werden kann.
Der systematische und planvolle Umgang mit Beschwerden ist für alle Unternehmen von großer Bedeutung, die in Übereinstimmung mit dem Marketing Management-Konzept Kundenorientierung anstreben und Kundenzufriedenheit als wesentliche Voraussetzung für die Erreichung ökonomischer Unternehmensziele ansehen.
2. Kundenunzufriedenheit und Beschwerdeverhalten
Unzufriedenheit tritt auf, wenn der Kunde eine erhebliche negative Diskrepanz zwischen seinen Erwartungen an ein Produkt oder eine Leistung einerseits und der wahrgenommenen Produkt- bzw. Leistungsqualität andererseits erlebt. In diesem Falle stehen dem Kunden unterschiedliche Verhaltensweisen zur Verfügung: Er kann abwandern im Sinne eines Marken- oder Geschäftswechsels oder eines Marktaustritts, negative persönliche Kommunikation betreiben, völlig inaktiv bleiben oder sich gegenüber dem Unternehmen oder Drittinstitutionen (Schieds- oder Schlichtungsstellen, Verbraucherorganisationen, staatliche Stellen oder Medien) beschweren.
Wesentlicher Gegenstand der Beschwerdeforschung ist die Analyse des intra-individuellen Reflexionsprozesses dieser Handlungsalternativen und die Erklärung des empirisch vielfach nachgewiesenen hohen Anteils an »unvoiced complaints«, d.h. an unterbliebenen Beschwerden trotz Unzufriedenheit (TARP, 1979; Bruhn, M. 1982). Ergebnisse der empirischen Beschwerdeforschung zeigen, dass vor allem folgende Faktoren das faktische Beschwerdeverhalten beeinflussen: Beschwerdekosten, d.h. die Höhe der dem Kunden entstehenden Kosten in materieller, zeitlicher und psychischer Hinsicht; Beschwerdenutzen im Sinne des subjektiven Wertes der vom Anbieter gewünschten Reaktion unter Berücksichtigung der angenommenen Erfolgswahrscheinlichkeit einer Beschwerde; Produktmerkmale wie die Bedeutung des Produktes in finanzieller und sozialer Hinsicht; Problemmerkmale, vor allem die Eindeutigkeit, mit der die Ursache der Unzufriedenheit dem Anbieter zugewiesen wird und das Ausmaß, in dem es sich um ein manifestes Problem mit geringem subjektiven Bewertungsspielraum handelt; personenspezifische Merkmale, und zwar sozio-demographische (Alter, Geschlecht, Einkommen), psychographische (Produktkenntnis, Selbstbewusstein, Beschwerdeerfahrung, Persönlichkeitsmerkmale) sowie Verhaltensmerkmale (Kommunikations- und Interaktionsverhalten) und situationsspezifische Merkmale (Existenz von Beschwerdebarrieren).
Neben der Analyse von Determinanten des Beschwerdeverhaltens wird im Rahmen der Beschwerdeforschung untersucht, wie die unternehmerische Reaktion auf Beschwerden vom Kunden wahrgenommen und verarbeitet wird und wie sich die (Un-)Zufriedenheit der Beschwerdeführer mit der Antwort des Unternehmens auf die Einstellung sowie das Kommunikations- und Kaufverhalten der Beschwerdeführer auswirkt. Zu den zentralen Ergebnissen entsprechender Untersuchungen gehören folgende Erkenntnisse: Beschwerdeunzufriedenheit führt tendenziell zu einer weiteren Verschlechterung der Einstellung gegenüber Produkt und Unternehmen, zu negativer persönlicher Kommunikation und Abwanderungen. Beschwerdezufriedenheit führt in hohem Maße zu Einstellungsverbesserungen, positiver persönlicher Kommunikation und besonders ausgeprägter Marken- und Unternehmensloyalität. Die persönliche Kommunikation im Falle von Beschwerdeunzufriedenheit ist (noch) ausgeprägter als im Falle der Beschwerdezufriedenheit.
3. Ziele des Beschwerdemanagements
Die generellen Ziele des Beschwerdemanagements liegen darin, Kundenzufriedenheit wiederherzustellen, die negativen Auswirkungen von Kundenunzufriedenheit auf das Unternehmen zu minimieren und die in Beschwerden enthaltenen Hinweise auf betriebliche Schwächen und marktliche Chancen zu identifizieren und zu nutzen. Daraus ergeben sich folgende marketingrelevante Teilziele:
| (a) | Herstellung von (Beschwerde-)Zufriedenheit, die als wesentliche Grundlage für Einstellungsverbesserungen, Kundenbindung und Markentreue anzusehen ist; | | (b) | Vermeidung von Opportunitätskosten anderer Reaktionsformen unzufriedener Kunden. Durch eine konsequente Ermutigung von Kunden, sich im Falle der Unzufriedenheit an das Unternehmen zu wenden, soll dem Unternehmen Gelegenheit gegeben werden, Abhilfe zu schaffen, Problemursachen zu beseitigen und für das Unternehmen gravierendere Verhaltensalternativen wie Abwanderung oder Einschaltung von Drittinstitutionen zu verhindern; | | (c) | Umsetzung und Verdeutlichung einer kundenorientierten Unternehmensstrategie; | | (d) | Schaffung zusätzlicher akquisitorischer Effekte mittels Initiierung positiver persönlicher Kommunikation der Beschwerdeführer; | | (e) | Auswertung und Nutzung der in Beschwerden enthaltenen Informationen zu Zwecken der Qualitätsüberwachung und -verbesserung sowie zur Identifikation von Marktchancen; | | (f) | Reduzierung interner und externer Fehlerkosten. |
II. Aufgabenbereiche des Beschwerdemanagements
Die Ziele des Beschwerdemanagements lassen sich nur erreichen, wenn für unzufriedene Kunden leicht zugängliche Beschwerdekanäle geschaffen werden, eine sach- und problemgerechte Beschwerdereaktion und -bearbeitung erfolgt sowie die in Beschwerden enthaltenen Informationen systematisch ausgewertet, innerbetrieblich kommuniziert und genutzt werden. Dementsprechend umfasst das Beschwerdemanagement acht wesentliche Aufgabenbereiche. Vier davon – Beschwerdestimulierung, Beschwerdeannahme, Beschwerdebearbeitung, Beschwerdereaktion – gehören zum direkten Beschwerdemanagementprozess, da ihre Ausführung mit einem unmittelbaren Kundenkontakt verbunden ist. Die weiteren vier Aufgaben – Beschwerdeauswertung, Beschwerdemanagement-Controlling, Beschwerdereporting und Beschwerdeinformationsnutzung – bilden den indirekten Beschwerdemanagementprozess, der ohne Kundenkontakt abzuwickeln ist.
1. Der direkte Beschwerdemanagementprozess
Im Rahmen der Beschwerdestimulierung sollen unzufriedene Kunden dazu bewegt werden, ihre Probleme gegenüber dem Unternehmen vorzubringen. Dabei ist zunächst eine Entscheidung über den Beschwerdeweg zu treffen, d.h. die Frage zu beantworten, auf welche Weise (mündlich, schriftlich, telefonisch oder elektronisch) und gegenüber welcher Stelle Kunden ihre Beschwerden vorbringen sollen.
Damit ein möglichst hoher Anteil der unzufriedenen Kunden die Reaktionsform Beschwerde und den geeigneten Beschwerdekanal wählt, muss zudem eine Kommunikation des Beschwerdeweges erfolgen. Darüber hinaus sind die für das erwartete Beschwerdeaufkommen erforderlichen Kapazitäten zu planen und bereitzustellen.
Die Phase der Beschwerdeannahme betrifft vor allem die Organisation des Beschwerdeeingangs und die Erfassung der Beschwerdeinformationen. Hinsichtlich des Beschwerdeeingangs sind für die verschiedenen Beschwerdewege eindeutige Prozesse festzulegen. Im Rahmen der Beschwerdeerfassung geht es darum, das vom Kunden vorgebrachte Problem schnell, systematisch, vollständig und nach einem einheitlichen Verfahren aufzunehmen. Dabei sind Entscheidungen über die Erfassungsinhalte, die Kategorisierung und die Erfassungsform zu fällen. Grundlegende Erfassungsinhalte stellen die Beschwerde-Inhalts-Informationen (Informationen über den Beschwerdeführer, das Beschwerdeproblem und das Beschwerdeobjekt) sowie die Beschwerdeabwicklungs-Informationen (Informationen zur Beschwerdeannahme, -bearbeitung und -reaktion) dar. Zur systematischen Erfassung von Beschwerdeinformationen ist es erforderlich, ein Kategorienschema zu entwickeln, das eine möglichst eindeutige Zuordnung ermöglicht und leicht handhabbar ist. Hinsichtlich der Erfassungsform stehen dem Unternehmen standardisierte Formblätter und/oder Eingabemasken spezieller Softwareprogramme zur Verfügung.
Das Aufgabenfeld der Beschwerdebearbeitung umfasst eine Reihe von Einzelaktivitäten. In einem ersten Schritt müssen unterschiedliche Arten von Beschwerdeprozessen identifiziert und modelliert werden. Dann sind auf verschiedenen Ebenen Verantwortlichkeiten festzulegen: Für den gesamten Beschwerdemanagementprozess der »Process Owner«, für die Einzelfall-Bearbeitung der »Complaint Owner« und für einzelne Bearbeitungsstufen die »Task Owner«. Auch sind für die verschiedenen Prozesse und Teilschritte Barbeitungstermine zu fixieren. Zur Überwachung der Einhaltung dieser Termine dient ein Mahn- und Eskalationssystem. Weiterhin müssen Regeln und Formen für die interne Kommunikation der an der Bearbeitung eines Vorgangs beteiligten Stellen festgelegt werden. In der Bearbeitungshistorie werden schließlich alle Bearbeitungsschritte mit ihren Inhalten, ausführenden Stellen und Terminen chronologisch für jeden einzelnen Beschwerdefall dokumentiert.
Zum Bereich der Beschwerdereaktion gehört es, grundsätzliche Leitlinien und Verhaltensregeln zu definieren, um das angestrebte Ziel einer Beruhigung der Situation und einer zufrieden stellenden Lösung zu erreichen. Dabei sind Differenzierungen vorzunehmen, je nachdem auf welchem Beschwerdeweg die Kundenkritik artikuliert wurde. Eine weitere zentrale Teilaufgabe liegt in der Entscheidung, welche Lösung dem Kunden angeboten werden soll. Prinzipiell kommen finanzielle (Preisnachlass, Geldrückgabe, Schadensersatz), materielle (Umtausch, Reparatur, anderes Produkt, Geschenk) oder immaterielle Kompensationsangebote (Entschuldigung, Information) in Betracht. Um eine kunden- und problemgerechte Entscheidung treffen zu können, müssen informatorische Voraussetzungen gegeben sein. Dazu gehören die Verfügbarkeit detaillierter Daten über den Beschwerdeführer, seine Zugehörigkeit zu bestimmten Kundengruppen und sein ökonomischer Wert für das Unternehmen. Zum Handlungsbereich der Beschwerdereaktion gehören auch die Entscheidungen über Umfang und zeitliche Gestaltung der Kommunikation nach Beschwerdeeingang. Hier ist zum einen festzulegen, welche Rückmeldungen (z.B. Eingangsbestätigung und Zwischenbescheid) in welcher Form (mündlich, telefonisch, schriftlich) erfolgen sollen, zum anderen sind eindeutige Standards für maximale Zeitspannen zu setzen, in denen diese Kommunikation durchgeführt sein muss.
2. Der indirekte Beschwerdemanagementprozess
Die Beschwerdeauswertung hat die Aufgabe, die in den Beschwerden enthaltenen konkreten Hinweise auf Mängel in den unternehmerischen Prozessen und Produkten sowie auf Änderungen in Kundenpräferenzen oder Marktchancen zu erfassen. Im Mittelpunkt einer quantitativen Beschwerdeauswertung stehen die Überwachung des Umfangs und der Verteilung des Beschwerdeaufkommens und die Priorisierung der von den Kunden wahrgenommenen Probleme. Zudem ist Rahmen der qualitativen Beschwerdeauswertung eine systematische Ursachenanalyse zu betreiben, um auf dieser Basis unter Einsatz von Planungsinstrumenten Verbesserungsvorschläge entwickeln zu können.
Der Aufgabenbereich des Beschwerdemanagement-Controlling umfasst drei wichtige Teilbereiche: Evidenz-Controlling, Aufgaben-Controlling und Kosten-Nutzen-Controlling. Zentrales Anliegen des Evidenz-Controlling ist die Ermittlung, inwieweit das Beschwerdemanagement in der Lage ist, das Ausmaß der unter den Kunden des Unternehmens verbreiteten Unzufriedenheit in Form von Beschwerden aufzudecken, d.h. für das Management evident zu machen. Das Aufgaben-Controlling überwacht, inwieweit die Aufgaben des Beschwerdemanagements erfüllt werden. Hier sind bezüglich aller Teilaufgaben Qualitätsindikatoren und -standards zu formulieren, deren Einhaltung und Angemessenheit laufend überprüft werden müssen. Nur für einen Teil der Qualitätsindikatoren können objektive Standards festgelegt werden (z.B. zeitliche Vorgaben für die Schnelligkeit der Beschwerdebearbeitung). In anderen Fällen bietet es sich an, Zufriedenheitswerte als Standards vorzugeben und im Rahmen der Beschwerdezufriedenheitsbefragung zu überprüfen. Darüber hinaus sind Produktivitätsindikatoren und -standards zu fixieren, die Aussagen über die Effizienz der Aufgabenerfüllung machen. Das Kosten-Nutzen-Controlling hat die Funktion, die Kosten- und Nutzeneffekte eines Beschwerdemanagementsystems abzuschätzen (Riemer, 1986; Hoffmann, 1991). Im Kosten-Controlling sind die Kosten zu berechnen, die bei der Annahme, Bearbeitung und Reaktion sowie im Rahmen des indirekten Beschwerdemanagementprozesses entstehen. Das Nutzen-Controlling quantifiziert die unterschiedlichen Nutzendimensionen des Beschwerdemanagements (Informations-, Einstellungs-, Wiederkauf- und Kommunikationsnutzen). Durch Gegenüberstellung der Kosten- und Nutzeneffekte lassen sich die Wirtschaftlichkeit und den Return on Complaint Management berechnen.
Die Informationen aus der Beschwerdeauswertung sowie dem Beschwerdemanagement-Controlling müssen den verschiedenen unternehmensinternen Zielgruppen zugänglich gemacht werden. Daher sind im Rahmen des Beschwerdereporting Entscheidungen darüber zu treffen, für welche internen Kundensegmente (Geschäftsleitung, Qualitätssicherung, Marketing usw.) welche Auswertungen (quantitativ und qualitativ) in welchen Zeitintervallen verbreitet bzw. auf Anforderung bereit gestellt werden sollen.
Ein zentrales Ziel des Beschwerdemanagements liegt darin, einen wesentlichen Beitrag für das Qualitätsmanagement zu leisten, indem es eine aktive Nutzung der erfassten Beschwerdeinformationen für Verbesserungsmaßnahmen gewährleistet. Insofern bedarf es nicht nur eines regelmäßigen Beschwerdereporting, sondern auch einer systematischen Beschwerdeinformationsnutzung unter Einsatz spezifischer Managementmaßnahmen und Instrumente. Dazu gehören die Anwendung von Qualitätsplanungstechniken zur Entwicklung von Problemlösungen, die Einbeziehung von Beschwerdeinformationen in die Arbeit von Qualitätsverbesserungsteams, die Nutzung des Ideenpotenzials von Beschwerdeführern und die Integration von Beschwerdeinformationen in ein Kundenwissensmanagement.
III. Rahmenfaktoren des Beschwerdemanagements
Zu den wesentlichen Herausforderungen des Beschwerdemanagements gehört es nicht nur, die Teilaufgaben des direkten und indirekten Beschwerdemanagementprozesses zu planen, durchzuführen und hinsichtlich Effektivität und Effizienz zu überprüfen, sondern es müssen auch die innerbetrieblichen Rahmenbedingungen so gestaltet werden, dass eine bestmögliche Aufgabenerfüllung möglich wird. Dazu gehören vor allem das systematische und sorgfältig aufeinander abgestimmte Management personalpolitischer, informationstechnologischer und organisatorischer Aspekte.
Für die Beschwerdezufriedenheit des Kunden und damit für den Erfolg des Beschwerdemanagements ist vielfach das Verhalten der Mitarbeiter bei der Beschwerdeannahme, -bearbeitung und -reaktion entscheidend. Daher kommt den Kundenkontaktmitarbeitern eine zentrale Bedeutung zu, und die Gestaltung der personalpolitischen Aspekte stellt einen besonders wichtigen Handlungsbereich dar. Zum einen müssen die wesentlichen Mitarbeiterqualifikationen (Serviceorientierung, Sozialkompetenz, Emotionalkompetenz sowie Fach- und Methodenkompetenz) definiert werden. Dann gilt es, mit Maßnahmen eines personalorientierten internen Marketing dafür zu sorgen, dass die erforderlichen Mitarbeiterqualifikationen im Unternehmen auch bereitgestellt und gefördert werden. Dazu gehören Instrumente zur zielgerichteten Rekrutierung entsprechender Mitarbeiter, Mitarbeiterkommunikation und Training, abgestimmte Anreizsysteme, Maßnahmen zur Vermeidung von Burn-out-Effekten sowie die Übertragung von Kompetenzen und Freiheitsspielräumen an Mitarbeiter (Empowerment). Darüber hinaus muss dafür gesorgt werden, dass diese Maßnahmen durch eine fest verankerte kundenorientierte Unternehmenskultur unterstützt werden.
In informationstechnologischer Hinsicht ist zu beachten, dass bei erheblichem Beschwerdeaufkommen die Aufgaben des Beschwerdemanagements nicht ohne Verwendung von Softwareprogrammen effizient realisiert werden können. Daher besteht eine wichtige Managementaufgabe darin, die geeignete Software auszuwählen. Darüber hinaus sind Art und Umfang der Einbeziehung von Intranet und Internet in die Aufgabenerfüllung zu bestimmen und die entsprechende Hardware-Infrastruktur aufzubauen.
Die Einrichtung eines aktiven Beschwerdemanagements ist mit einer Reihe organisatorischer Fragen verbunden. So ist über den Grad der Zentralisierung der Aufgabenerfüllung, die interne Gliederung und Funktionsverteilung in einem Bereich Beschwerdemanagement und dessen Einbindung in die unternehmerische Organisationsstruktur zu entscheiden. Ein erster Problemkomplex betrifft die Frage, ob in aufbauorganisatorischer Hinsicht ein zentrales, dezentrales oder duales Beschwerdemanagement eingerichtet werden soll, wobei diese Entscheidung von einer Reihe von Faktoren (wie beispielsweise der Kundenanzahl, der Art des Vertriebs oder der Art des Produkts) abhängig ist. Ein zweiter Problemkomplex betrifft die interne Gliederung und Funktionsverteilung eines Bereichs Beschwerdemanagement. Hier ist insbesondere das Verhältnis zwischen den Einheiten zur operativen Entwicklung von Beschwerden im Beschwerde-Center und der Bereichsleitung Beschwerdemanagement mit ihren konzeptionell-steuernden Aufgaben zu klären. In Bezug auf die Einbindung des Bereichs Beschwerdemanagement in die unternehmerische Organisationsstruktur müssen die Fragen beantwortet werden, wie der Beschwerdemanagementprozess mit anderen unternehmerischen Prozessen verknüpft ist, welche Einflussrechte dem Bereich zuerkannt werden sollen und welche Art der institutionellen und hierarchischen Verankerung (Stabstelle oder Linienfunktion) sinnvoll erscheint.
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