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Abb. 1: Imagemodell
Von einem eher positiven oder eher negativen Image hängt es
schließlich ab, ob man ein Produkt Konkurrenzprodukten vorzieht (Präferenz)
bzw. ob man in Erwägung zieht, das Produkt zu erwerben (Kaufabsicht).
Ein im Zusammenhang mit der Image- und Einstellungsforschung
relevantes Konzept ist das der Erlebniswelt (Herzig, O. A.
1994). Dieses Konzept geht über bisherige Ansätze der Image- bzw.
Einstellungsforschung hinaus, da es keine Trennung in rationale und emotionale
Bestandteile vorsieht. Mit dem Konstrukt »Erlebniswelt« als Oberbegriff soll
eine Synthese zwischen den beiden Begriffen »Image« und »Einstellung«
hergestellt werden. In einer Zeit gesättigter Märkte, in denen sich Produkte
immer mehr angleichen und aufgrund objektiver Merkmale kaum noch unterscheidbar
sind, erscheint es nicht sinnvoll, die strikte Trennung zwischen den o.a.
Begriffen aufrechtzuerhalten. Weinberg
geht z.B. davon aus, dass die qualitative Produktbeurteilung in erster Linie
ein subjektives Wahrnehmungsproblem der Konsumenten ist (Weinberg, P.
1992). Folgende Facetten werden im Rahmen der Erlebnisweltforschung
berücksichtigt:
-
Einstellungen
als rationale Seite der Produktbeurteilung,
-
Images als
emotionale, gefühlshafte Komponente,
-
Käufer- und
Verwendertypen, die über die Zuordnung zu einem Produkt Auskunft über
dessen Charakter geben können,
-
der Geschäftstyp,
in dem das Produkt gekauft bzw. konsumiert wird und
-
die Symbolik,
also metaphorische Kriterien. »Erlebniswelt« lässt sich also definieren als
die Gesamtheit aller Vorstellungen, Erfahrungen und Empfindungen, die eine
Person mit einem Beurteilungsobjekt verbindet. Diese können einerseits auf
gelernten und überprüfbaren Tatsachen beruhen, andererseits fließen auch
emotional aufgeladene Deutungsmuster in die Beurteilung mit ein.
Erlebniswelten sind daher auch in hohem Maß verhaltenswirksam.
3. Imagearten
Grundsätzlich lassen sich vier Arten von Images unterscheiden:
a) Das Produktgruppenimage
Diese Imageart bezieht sich auf eine ganze Gattung von
Produkten einer Branche unter Einbeziehung aller Marken. In diesem Zusammenhang
kann z.B. untersucht werden, welcher Wertschätzung das Auto bei den
Auskunftsprozessen genießt, welche Vorstellungen mit dem Produkt Bier verbunden
werden o.Ä.
b) Das Markenimage
Markenimage
beschreibt die Vorstellungswelt einer konkreten Marke. Gerade für den Aufbau
eines Markenwerts
ist ein positives Markenimage von großer Bedeutung.
c) Das Firmenimage
Die Wahrnehmung von Unternehmen ist Gegenstand des Firmenimages. Grundsätzlich lassen sich
nach Bergler folgende Beziehungen
zwischen Marken- und Firmenimage feststellen (Bergler, R.
1966):
-
Identität:
Marken- und Firmenimage decken sich. Sobald allerdings ein Unternehmen eine
Vielzahl von Produkten anbietet, ist diese Identität nicht mehr aufrecht zu
erhalten.
-
Positive
Integration: Es besteht eine sehr enge Verbindung zwischen Marken- und
Firmenimage, die allerdings nicht deckungsgleich sind. Eine positive
Integration ist nur dann möglich, wenn es zumindest in entscheidenden Punkten
gemeinsame psychologische Beziehungen gibt, da nur dann der Zusammenhang
zwischen Firma und Marke glaubhaft ist.
-
Negative Integration
(Desintegration): Wenn die mit
einem Unternehmen verbundenen Vorstellungen anderer Natur sind als jene
seiner Marken, kann das Firmenbild die Marke nicht glaubhaft verkörpern. Die
Lösung dieses Problems ist die
-
Image-Isolation:
Produkt- und Firmenimage werden vollständig getrennt, die
Firmenpersönlichkeit hat mit dem Produktangebot nichts mehr gemein. Diese
Isolation ist z.B. dann zu empfehlen, wenn ein neues Produkt nicht zum
bereits fest verankerten Firmenimage passt.
Verwendet ein Unternehmen seinen Firmennamen und nur diesen
durchgängig für alle seine Produkte (Identität), so spricht man von einer »Unternehmens«- oder
»Dachmarkenstrategie«, werden alle Produkte des Unternehmens vom Firmenimage
und jeweils voneinander isoliert geführt, von einer »Einzelmarkenstrategie«
(z.B. Esch, F.-R.
2005). In ihrer reinen Form sind diese Strategien allerdings sehr selten zu
finden, wie entsprechende Studien aus Großbritannien und Deutschland zeigen
(z.B. Laforet, S./Launders,
J. 1999; Baumgarth,
C./Meissner, S. 2005). Viele Unternehmen markieren heute ihre
Produkte sowohl mit der Unternehmensmarke als auch mit einer jeweils
individuellen Produktmarke und streben solcherart eine positive Integration
zwischen den beiden Markenebenen an (so genannte »Gemischte Markenstrategie«
oder »komplexe Markenarchitektur«, Esch, F.-R.
2005).
d) Das Länderimage, Regionenimage und
Städteimage
Diese Imageart beschreibt die Vorstellungswelt der Konsumenten
hinsichtlich eines Landes, einer Region oder einer Stadt und deren Bewohner.
Hier muss deutlich zwischen einem Selbstbild
(oder Selbstimage) einerseits und einem Fremdbild
(Fremdimage) andererseits unterschieden werden: Das Selbstimage beschreibt das
Bild, das wir uns über uns selbst und über unsere Heimat machen, das Fremdbild
bezeichnet die Einschätzung durch die »anderen«, nicht zur eigenen Gruppe
gehörenden Personen. Gibt es ein Vorstellungsbild über ein Land, das in der
ganzen Welt konsistent ist, kann man schließlich von einem Weltimage sprechen.
4. Die Bedeutung des Images für das Marketing
Images haben für den Konsumenten vor allem die Funktion, in
einer Welt immer ähnlicher werdender Produkte Anhaltspunkte zu schaffen,
Vertrauen zu einem Unternehmen und seinen Marken aufzubauen und somit
Komplexität zu reduzieren. Da Images verhaltenswirksam sind (sie schaffen
Präferenzen und Kaufabsicht), gehört der Aufbau eines positiven Images zu den
wichtigsten Aufgaben des Marketing.
Für den Produzenten ist ein positives Image eine wesentliche Voraussetzung für
die Schaffung einer eigenen Markenpersönlichkeit. Gerade im Rahmen der Produktpositionierung ist es wichtig,
auf bereits bestehende Vorstellungen der Konsumenten Rücksicht zu nehmen und –
so vorhanden – positive Imagefacetten auch in der werblichen Kommunikation
umzusetzen.
5. Stabilität und Veränderung von Images
Wie bereits angedeutet handelt es sich bei Images um
hochgradig stabile Systeme, die nur sehr langfristig aufgebaut und verändert
werden können. Dies erklärt sich nicht zuletzt auch aus der Funktion von
Images: Da sie für den Konsumenten – ähnlich wie Vorurteile – Unsicherheit und
Komplexität reduzieren, wird an einem einmal aufgebauten Vorstellungsbild so
lange festgehalten, bis eine sehr starke Änderung der erlebten Realität den
Konsumenten zum Umdenken zwingt. Rasche Imageänderungen gibt es vor allem dann,
wenn Geschehnisse auftreten, die dem vorherrschenden Bild krass widersprechen
(im Rahmen des Länderimages sind dies z.B. Krieg oder Terror). Dies hat auch
Konsequenzen für die werbliche Vermittlung von Imagedimensionen: Das werbliche
Auftreten muss – genauso wie das Gesamtverhalten – über einen längeren Zeitraum
hinweg konstant bleiben. Ein solcher Werbestil wird sich allerdings nur dann
erfolgreich bilden können, wenn es gelingt, formale und inhaltliche Elemente
der Werbung
langfristig zu koordinieren. Dies gilt natürlich in besonderem Ausmaß für
Marken und Unternehmen, aber auch Länder und Regionen sollen einen kontinuierlichen
Kommunikationsstil aufweisen, wenn sie ein Image aufbauen wollen. Für die
gesamte Umsetzung im Rahmen der Imagepolitik gilt es also, dem Bedürfnis der
Konsumenten nach Konstanz und Kontinuität Rechnung zu tragen. Imagekorrekturen
– so sie notwendig werden – können daher nur langfristig geplant werden.
II. Imagemessung
Da das Image ein gefühlhaftes, stark von Emotionen geprägtes
Vorstellungsbild darstellt, ist die Messung dieses Konstrukts mit großen
Schwierigkeiten behaftet: Die Methoden der Einstellungsmessung
sind nur sehr bedingt anwendbar und haben ihre Stärken bei der Erfassung der
rationaleren Ausschnitte des gesamten Vorstellungsbildes. Die in der Einstellungsmessung häufig verwendeten
Multiattributmodelle sind in der Imageforschung nicht anwendbar, da sie auch
eine Messung der Wichtigkeit von Produkteigenschaften vorsehen. Die Wichtigkeit
emotional getönter Anmutungen lässt sich allerdings kaum messen: Wie wollte man
z.B. die Wichtigkeit von Eigenschaften wie Prestige mit einer Ratingskala
erfassen, wie dies im Rahmen von Multiattributmodellen notwendig wäre. Aus
diesem Grund haben sich – obwohl es keine Standardmethode der Imagemessung gibt
– vor allem folgende Messverfahren durchgesetzt: Exploration, projektive
Verfahren, das semantische Differenzial, Zuordnungstests und die nonverbale
Imagemessung. Der Forderung nach einer möglichst vollständigen Erhebung
entspricht aber vor allem der integrative Ansatz der Imagemessung.
1. Explorative Verfahren
Die Exploration ist
ein scheinbar zwangloses Gespräch, das allerdings von geschulten Interviewern
gelenkt wird. Da dieses Verfahren teuer und sehr zeitaufwendig ist und vor
allem sinnvoll nur von psychologisch geschulten Interviewern durchgeführt
werden kann, hat es besondere Bedeutung fast nur in Vorstudien erlangt, welche
die für die Beurteilung wesentlichen Kriterien aufspüren sollen.
2. Projektive Verfahren
In vielen Fällen führen direkte Fragestellungen nicht zum
gewünschten Erfolg, weil Auskunftspersonen bewusst oder unbewusst ihre wahren
Gefühle nicht offenbaren wollen. Projektive Verfahren gestatten einen Einblick
in die Motive, Erwartungen und Wünsche der Befragten, ohne dass diese sich
dessen bewusst sind. Dadurch wird eine verstandesmäßige Kontrolle beim
Befragten umgangen. Zu den gängigsten Verfahren zählen
1.
der thematische Apperzeptionstest,
2.
der Satzergänzungstest,
3.
der Picture-Frustration-Test sowie
4.
Zuordnungstests und
5.
das Einkaufslistenverfahren.
(1) Beim thematischen Apperzeptionstest (TAT) werden der Auskunftsperson
Bildtafeln mit der Darstellung typischer Lebenssituationen vorgelegt, zu denen
der Befragte Geschichten erfinden bzw. erklären muss, was auf dem Bild gerade
passiert. Zur Erhebung eines Produktimages muss das Produkt in die Darstellung
integriert werden (z.B. Kind isst Schokolade). Anhand der Rolle, die dem
Produkt in der Erzählung zukommt, lassen sich dann Rückschlüsse auf das Image
dieses Produktes ziehen.
(2) Beim Satzergänzungstest ist es die Aufgabe der
Auskunftspersonen, einen angefangenen Satz zu vollenden, wobei die Antwort
meist einer dritten Person in den Mund gelegt wird.
(3) Der Picture-Frustration-Test (PFT) oder Ballontest als
Unterform des Satzergänzungstests zeigt Szenen, in denen Personen
Enttäuschendes – Frustrationen – erleben. Die Auskunftsperson soll sich nun mit
der dargestellten Person identifizieren und einen in einer Sprechblase
stehenden Satz vollenden.
(4) Bei Zuordnungstests müssen Bildvorlagen bestimmter
Personentypen als Verwender eines Produkts verschiedenen Marken zugeordnet
werden (z.B. Hausfrau, Manager, Arbeiter etc.). Aus diesen Zuordnungen wird
dann auf das psychologische Umfeld und damit auch auf das Image einer Marke
geschlossen.
(5) Eine Unterform des Zuordnungstests ist das
Einkaufslistenverfahren, bei dem fiktive Einkaufslisten vorgelegt werden, die
sich nur hinsichtlich des untersuchten Produkts (der untersuchten Marke)
unterscheiden. Die Auskunftspersonen müssen nun diejenige Person
charakterisieren, die die Einkaufsliste zusammengestellt hat.
3. Semantisches Differenzial
Das semantische Differenzial (Polaritätenprofil) besteht aus
einem Satz von Ratingskalen, an deren Polen jeweils gegensätzliche
Eigenschaftsausprägungen zu finden sind (z.B. warm – kalt). Die
Auskunftspersonen müssen dabei angeben, wie sie ein Produkt hinsichtlich dieser
gegensätzlichen Eigenschaften einordnen. Es handelt sich also um eine
zweipolige Skala. Bei einpoligen Skalen wird auf die Vorgabe von
Eigenschaftspaaren verzichtet, und es werden ausschließlich Reizworte vorgegeben,
anhand derer die Beurteilungsobjekte mithilfe einer Ratingskala einzustufen
sind. Im Rahmen der Imagemessung werden hierbei vor allem Items verwendet, die
im übertragenen Sinn (metaphorisch) gelten und wissensunabhängig sind. Stellt
man nun die durchschnittlichen Ratingwerte der Stichprobe für alle Reize
grafisch dar, erhält man ein so genanntes Imageprofil. Dieses Imageprofil kann
den Profilen der Konkurrenzmarken bzw. einer Idealmarke gegenübergestellt
werden (siehe Abb. 2), wodurch die
Stärken und Schwächen des eigenen Produktes sichtbar werden.
Abb. 2: Imageprofil
4. Nonverbale Imagemessung
Den bisher vorgestellten Verfahren ist die Erhebung von
Images mit sprachlichen Mitteln gemeinsam. Entweder werden direkt Wortreize auf
ein Untersuchungsobjekt zugeordnet, oder die Auskunftspersonen werden
angehalten, Gefühle und Stimmungen verbal zum Ausdruck zu bringen. Aus der Imagery-Forschung ist allerdings
bekannt, dass ein großer Teil der vom Menschen wahrgenommenen Eindrücke nicht
nur verbal, sondern auch in Form konkreter visueller Vorstellungen gespeichert
werden. Wenn aber die menschliche Informationsverarbeitung zu einem Großteil in
bildhafter Form vor sich geht, muss eine Möglichkeit gefunden werden, diese
bildhaften Vorstellungen auch zu erheben. Bei verbalen Messmethoden müssen die
Auskunftspersonen ihre visuellen Vorstellungen zuerst in Worte fassen, die erst
nachträglich wieder zu einem Gesamtbild zusammengefügt werden. Hierbei entsteht
ein doppeltes Übersetzungsproblem: Der Marktforscher muss das visuelle
Erscheinungsbild eines Unternehmens, einer Marke oder eines Landes in Wortreize
übersetzen. Die Ergebnisse dieses Forschungsprozesses sind dann Grundlage für
die Zielformulierung und das Briefing an die Kreativen in Werbeagenturen. Diese
wiederum übersetzen bei der Gestaltung einer Werbekampagne die verbalen
Ergebnisse der Imagemessung zurück in Bilder. Dieser Prozess birgt natürlich
Fehlermöglichkeiten in sich und erschwert die Botschaftsgestaltung. Diese
Probleme versucht die nonverbale Imagemessung zu vermeiden. Den
Auskunftspersonen werden dabei Bilder vorgelegt, die auf die
Untersuchungsgegenstände zugeordnet werden müssen. Neben Bildern sind auch
akustische Stimuli, z.B. Musikreize, für die Untersuchung von Images geeignet.
Diese Methode kann sowohl bei der Erhebung von Firmen- oder Markenimages als
auch bei Ländern oder Regionen angewendet werden. Die Vorteile dieser Methode
liegen auf der Hand: Images sind ganzheitliche und mehrdimensionale Gebilde,
deren Verbalisierung Schwierigkeiten bereitet. Auch Bilder sind
mehrdimensionale und ganzheitliche Gebilde, die der Komplexität des Konstruktes
Image sicherlich besser gerecht werden als Worte. Im Rahmen internationaler
Studien besteht überdies der Vorteil, auf langwierige und fehleranfällige
Übersetzung von Wortreizen in Fremdsprachen verzichten zu können. Allerdings
dürfen auch die Nachteile der nonverbalen Imagemessung nicht außer Acht
gelassen werden: Suche, Auswahl und Herstellung des Bildmaterials sind teuer
und zeitaufwendig. Der Bedeutungsgehalt des verwendeten Bildmaterials ist nicht
von vornherein bekannt, da Bilder sehr komplexe Reizkombinationen darstellen,
deren Inhalt nur sehr schwer fassbar ist. Darüber hinaus ist nicht geklärt, ob
dieselben Bilder bei der Messung unterschiedlicher Produkte wirklich dasselbe
bedeuten. Aus diesem Grund ist es notwendig, im Rahmen einer Bildervermessung zu erheben, ob die
eingesetzten Bildreize in den Augen der Auskunftspersonen wirklich die
Emotionen bzw. Inhalte vermitteln, die sie vermitteln sollen.
Die nonverbale Imagemessung ist auch nicht für alle
Produktklassen gleich gut geeignet. Eine Einschränkung ist vor allem dort
gegeben, wo die Markenwahl überwiegend kognitiv-rational gesteuert wird. Von
einer generellen Überlegenheit der nonverbalen über die verbale Imagemessung
auszugehen, ist also nicht möglich. Einige Komponenten des Konstruktes Image
lassen sich besser mit verbalen, andere eher mit nonverbalen Mitteln erfassen.
5. Der integrative Ansatz der Imagemessung
Der integrative Ansatz verbindet daher beide Messverfahren
und setzt sowohl Wörter als auch nonverbale Stimuli in der Imageforschung
gemeinsam ein. Da sich imagebildende Kommunikation sowohl aus visuellen als
auch verbalen Stimuli zusammensetzt – auch aus der sehr bildhaft gestalteten
Werbung lassen sich verbale Botschaften nicht wegdenken – , muss die Erhebung
des Images beide Komponenten berücksichtigen. Nur so kann es gelingen, dem
ganzheitlichen Konstrukt Image auch in der Messung gerecht zu werden. Ein
integrativer Ansatz der Imagemessung bedingt allerdings auch den Einsatz von
Auswertungsverfahren, mit deren Hilfe es möglich ist, das erhobene Image in
seiner Gesamtheit darzustellen. Hier seien vor allem die Faktorenanalyse,
die Korrespondenzanalyse, die Multidimensionale Skalierung und die Diskriminanzanalyse hervorgehoben.
III. Imagetransfer
Unter Imagetransfer wird die Übertragung von
Imagebestandteilen von einem Produkt auf ein anderes verstanden, wobei man sich
des Markennamens bedient und hofft, dadurch positive Ausstrahlungseffekte
wechselseitig nutzen zu können: Die Tatsache, einen bereits eingeführten
Markennamen für ein neues Produkt nutzen zu können, spart Werbebudget. Das neue
Produkt kann den langfristig aufgebauten Goodwill einer Marke nutzen – die
Probier- und Kaufbereitschaft für das neue Produkt erhöht sich. Aber auch das
neue Produkt kann der alten Marke nutzen, indem es sie aktualisiert und im
Markt stabilisiert. Allerdings besteht bei der Verwendung gleicher Markennamen
für unterschiedliche Produkte auch das Risiko, dass bei technologischer bzw.
emotionaler Unverträglichkeit der beiden Produkte unerwünschte Eigenschaften
übertragen werden. In diesem Fall kann sowohl die Wertschätzung des alten als
auch die Kaufbereitschaft des neuen Produktes negativ beeinflusst werden,
wodurch die Marke geschwächt statt gestärkt wird.
1. Transfermodell
Am Institut für Werbewissenschaft und Marktforschung der
Wirtschaftsuniversität Wien wurde 1982 ein Transfermodell entwickelt, das
Erfolg versprechende Partnerprodukte aufzufinden hilft (siehe Abb. 3). Wird dieses Modell für konkrete
Produkte angewendet, lässt sich schließlich mit multivariaten Verfahren
untersuchen, ob die infrage stehenden Produkte als Partnerprodukte geeignet
wären.
Abb. 3: Transfermodell
Das Produkt P1 sei unter dem Markennamen B bereits gut auf
dem Markt eingeführt, Produkt P2 soll unter Verwendung des Markennamens B neu
auf den Markt kommen. Ein Imagetransfer ist generell dann Erfolg versprechend,
wenn viele Konsumenten in beiden Produktklassen bereits Verwender sind und wenn
sie ihre Markenwahl nach dem Imagemodell treffen. Darüber hinaus ist Identität
oder positive Integration von Images – wie bereits festgestellt – nur dann
möglich, wenn psychologische Beziehungspunkte zwischen den Produkten bestehen.
Dies bedeutet, dass P1 und P2 sowohl technologisch als auch emotional affin
(verwandt) sein müssen. Ist dies nicht der Fall, werden unverträgliche
Eigenschaften aktualisiert und entweder die Markengleichheit als zufällig
erachtet oder unpassende Eigenschaften mitübertragen. Ein Beispiel für
technologisch nicht affine Produkte sind Zigaretten und Damenparfum: Positive
emotionale Imagebestandteile, die auch für Parfum geeignet wären, werden kaum
übertragen. Im schlechtesten Fall könnte es sogar passieren, dass der Duft als
unangenehm empfunden wird (»riecht nach Zigaretten«). Unzählige empirische
Studien aus dem deutsch- und englischsprachigen Raum haben seither die
Bedeutung dieses technologischen und emotionalen Fits für den Erfolg einer
Imagetransferstrategie bestätigt (z.B. Park, C. W.
et al. 1991; Völckner,
F./Sattler, H. 2006). Zu beachten ist auch, dass nur starke Marken
eine günstige Basis für Imagetransfers bieten (z.B. Esch, F.-R.
2005).
2. Transferstrategien
Man unterscheidet zwei unterschiedliche Formen des
Imagetransfers:
a) Brand Extension
Hier wird eine bereits eingeführte Marke des eigenen
Unternehmens für Produktneueinführungen genutzt.
b) Markenlizenzierung
Unter einem gemeinsamen Markennamen können nicht nur Produkte
eines Unternehmens geführt werden, das Markenimage lässt sich auch auf Produkte
anderer Firmen übertragen. Für den Konsumenten spielen bei der Markenwahl
Eigentumsverhältnisse keine Rolle, die einzelnen Marken sind vielmehr
psychologische Realität. Gerade im Bereich der Mode wird die Möglichkeit der
Lizenzvergabe sehr häufig genutzt, man denke nur an Dior oder Lacoste, deren
Marken auf den unterschiedlichsten Produkten zu finden sind. Die Lizenznahme
ist gerade für Klein- und Mittelbetriebe besonders attraktiv, die nicht die
Mittel haben, selbst große Marken aufzubauen. Diese können ihr Produkt im
Windschatten einer bekannten Marke einführen, die ständige werbliche
Unterstützung der Partnermarke genießen und so Marketingkosten sparen,
vorausgesetzt, dass die Markenlizenzen nicht zu teuer sind.
3. Der Country-of-Origin-Effekt
(Herkunftslandeffekt)
Auch Facetten von Länderimages können erfolgreich auf
Produkte des betreffenden Landes übertragen werden. Unter dem Country-of-Origin-Effekt
versteht man Ausstrahlungseffekt von Länder- oder Volksstereotypen auf
Erzeugnisse, die aus diesen Ländern stammen. Das Image eines Landes ist Kapital
für seine Exportwirtschaft und kann für die Vermarktung von Produkten und Dienstleistungen
auf Auslandsmärkten eingesetzt werden. Für den Exporteur bedeutet dies höhere
Werbewirkung und eine klare Positionierung
seiner Produkte im Vergleich zur ausländischen Konkurrenz. Auch das betreffende
Land profitiert von Imagetransferstrategien: Das Landesbild wird im Exportland
aktualisiert, darüber hinaus wird durch die Verwendung typischer Inhalte auch
für das Land selbst geworben. Es gibt international zahlreiche Beispiele für
die Nutzung des Herkunftslandes für die Werbung:
Die Schweizer Uhrenmarke Tissot z.B. verwendet das Matterhorn – ein weltweit
verankertes Symbol für die Schweizer Bergwelt – für die Bewerbung ihrer Uhren,
die Zigarettenmarke Marlboro versteht es erfolgreich, das Image des Wilden
Westens der USA auf ihr Produkt zu übertragen. Heute sind Produkte und Marken
ebenso Bestandteile des Landesimages wie seine Landschaften, seine Kultur,
seine Bewohner oder seine Sprache. Es ist daher möglich, durch die Nutzung von
Herkunftslandeffekten anderer Marken deren Produktkompetenz auf das eigene
Produkt zu übertragen.
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