Inhaltsübersicht I. Einleitung II. Net Economy und E-Business III. Plattformen im E-Business I. Einleitung Electronic Business (E-Business) bezeichnet die wirtschaftlichen Möglichkeiten im Zusammenhang mit den globalen digitalen Netzen (Net Economy), womit die Nutzung von digitalen Informationstechnologien zur Unterstützung von Geschäftsprozessen in der Vorbereitungs-, Verhandlungs- und Durchführungsphase gemeint ist. Dabei werden die notwendigen Bausteine Information, Kommunikation und Transaktion zwischen den beteiligten ökonomischen Partnern über digitale Netzwerke transferiert bzw. abgewickelt. Als Basis für diese elektronischen Geschäftsprozesse haben sich drei zentrale Plattformen im E-Business gebildet, die den Austausch aller drei Bausteine zum Inhalt haben (s. Abb. 1). - Das Electronic Procurement (E-Procurement) ermöglicht den elektronischen Einkauf von Produkten bzw. Dienstleistungen durch ein Unternehmen über digitale Netzwerke. Damit erfolgt eine Integration von innovativen Informations- und Kommunikationstechnologien zur Unterstützung bzw. Abwicklung von operativen und strategischen Aufgaben im Beschaffungsbereich. - Ein Electronic Shop (E-Shop) ermöglicht den elektronischen Verkauf von Produkten bzw. Dienstleistungen durch ein Unternehmen über digitale Netzwerke. Damit erfolgt eine Integration von innovativen Informations- und Kommunikationstechnologien zur Unterstützung bzw. Abwicklung von operativen und strategischen Aufgaben im Absatzbereich (auch als E-Commerce bezeichnet). - Ein Electronic Marketplace (E-Marketplace) ermöglicht den elektronischen Handel mit Produkten bzw. Dienstleistungen über digitale Netzwerke. Damit erfolgt eine Integration von innovativen Informations- und Kommunikationstechnologien zur Unterstützung bzw. Abwicklung einer Zusammenführung von Angebot und Nachfrage durch den Marktplatz-Betreiber. Neben diesen drei zentralen Plattformen haben sich ebenfalls die Electronic Community (E-Community) und die Electronic Company (E-Company; Virtuelle Unternehmungen) als wesentliche Phänomene in der Net Economy herausgebildet. II. Net Economy und E-Business Der wirtschaftlich genutzte Bereich von elektronischen Datennetzen wird als Net Economy (Netzwerkökonomie) bezeichnet, welche über verschiedene elektronische Plattformen die Abwicklung von Informations-, Kommunikations- und Transaktionsprozessen erlaubt. Ausgangspunkt ist die allgemeine Entwicklung zur Informationsgesellschaft. Spätestens seit Beginn der 1990er-Jahre induziert eine innovative Informationstechnik, insbesondere über die Möglichkeiten einer Digitalisierung von Informationen und Vernetzung von Computern, einen Strukturwandel im gesellschaftlichen und wirtschaftlichen Bereich (s. Abb. 1). Waren noch vor wenigen Jahren Computer und Netzwerke nur einigen Spezialisten vorbehalten, sind sie heute bereits allgegenwärtig. Im Ergebnis stehen innovative Informationstechnologien wie Internet, Mobilfunk und Interaktives Fernsehen. Die Informationsgesellschaft ist geprägt durch den intensiven Umgang mit Informationstechnologien und dem damit einhergehenden Wandel von einer Industrie- zu einer Wissensgesellschaft. Analog lässt sich gesamtwirtschaftlich eine Verschiebung von den traditionellen Wirtschaftssektoren Landwirtschaft, Produktion und (reale) Dienstleistung hin zum Sektor Information feststellen. Eine der zentralen Charakteristiken der postindustriellen Computer-Gesellschaft ist die systematische Nutzung von Informationstechnologien (IT) sowie die Aneignung und Anwendung von Informationen, wodurch Arbeit und Kapital als ausschließliche Wert-, Produktions- und Profitquelle komplementiert werden (s. Abb. 1). Abb. 1: Schalenmodell der Net Economy Informationen werden zum eigenständigen Produktionsfaktor und begründen somit die Informationsökonomie. Die Informationstechnologien haben nun dazu geführt, dass Informationen einfacher zugänglich und verstärkt auf wirtschaftliche Art und Weise genutzt werden können. Die Quelle für den Wettbewerbsvorteil in der Zukunft wird aufgrund der dargestellten technologischen Entwicklung die Wissens- und Informationsüberlegenheit gegenüber der Konkurrenz sein (Informationsführerschaft). Unternehmen, die bessere Informationen zum Markt und ihren (potenziellen) Kunden besitzen, setzen sich folglich im Wettbewerb durch. Während Informationen bisher lediglich eine unterstützende Funktion für physische Produktionsprozesse übernahmen, werden sie daher in Zukunft zu einem eigenständigen Produktions- und Wettbewerbsfaktor. Die wachsende Bedeutung der Informationstechnologie und der Ausbau von elektronischen Datennetzen führen so zu einer neuen wirtschaftlichen Dimension, die auch als Netzwerkökonomie bzw. Net Economy bezeichnet werden kann. Aufgrund der Bedeutung von Informationen als unterstützendem und eigenständigem Wettbewerbsfaktor sowie der Zunahme an digitalen Datennetzen, muss in Zukunft von einer Zweiteilung relevanter Handelsebenen für die Möglichkeit des Wirtschaftens ausgegangen werden: Neben der realen Ebene der physischen Produkte bzw. Dienstleistungen (Real Economy) wird eine elektronische Ebene digitaler Daten- bzw. Kommunikationsnetze (Net Economy) entstehen. Die zugehörigen wirtschaftlichen Möglichkeiten werden in diesem Zusammenhang auch als E-Business bezeichnet. Erfolg im E-Business ist dabei zu großen Teilen von einer gelungenen elektronischen Wertschöpfung abhängig. Mit dem Entstehen der Net Economy ergaben sich neue Möglichkeiten hinsichtlich der Wertschöpfung mit und durch digitale Innovationen. Ein Unternehmen kann somit nicht nur durch physische Aktivitäten Kundenwerte auf der realen Ebene erzeugen, sondern auch über eine Wertschöpfung auf der elektronischen Ebene. Die Wertschöpfungskette in der Real Economy gliedert dabei ein Unternehmen in strategisch relevante Tätigkeiten und identifiziert physisch und technologisch unterscheidbare Wertaktivitäten, für die der Kunde zu zahlen bereit ist. Die Wertaktivitäten sind demnach die Bausteine, aus denen das Unternehmen für seine Abnehmer ein wertvolles Produkt schafft. Die Rolle der Information ist in diesem Modell bisher nur als unterstützendes Element, nicht aber als eine eigenständige Quelle des Abnehmer- bzw. Unternehmenswertes angesehen worden. 1. Die elektronische Wertschöpfung Ausgehend von der grundsätzlichen Möglichkeit Innovationen in der Net Economy zu schaffen, muss vorab geklärt werden, welcher elektronische Wert durch das elektronische Innovationsprodukt für den Kunden überhaupt geschöpft wird (s. Abb. 2). Für eine elektronische Wertschöpfung können dies z.B. folgende Aspekte sein: - Überblick: In diesem Fall schafft ein Online-Angebot einen Überblick über eine Vielzahl von Informationen, die sonst nur sehr mühselig zu beschaffen wären. Damit wird ein Strukturierungswert geschöpft. - Auswahl: In diesem Fall schafft ein Online-Angebot die Möglichkeit, über Datenbank-Abfragen für die Nachfrager die gewünschten Informationen/ Produkte/ Dienstleistungen gezielter und effizienter zu identifizieren. Damit wird ein Selektionswert geschöpft. - Vermittlung: In diesem Fall schafft ein Online-Angebot die Möglichkeit, Anfragen von Anbietern und Nachfragern effizienter und effektiver zusammenzuführen. Damit wird ein Matchingwert geschöpft. - Abwicklung: In diesem Fall schafft ein Online-Angebot die Möglichkeit, ein Geschäft effizienter und effektiver zu gestalten (z.B. Kostenaspekt oder Bezahlmöglichkeit). Damit wird ein Transaktionswert geschöpft. - Kooperation: In diesem Fall schafft ein Online-Angebot die Möglichkeit, dass verschiedene Anbieter ihr Leistungsangebot effizienter und effektiver miteinander verzahnen können. Damit wird ein Abstimmungswert geschöpft. - Austausch: In diesem Fall schafft ein Online-Angebot die Möglichkeit, dass verschiedene Nachfrager effizienter und effektiver miteinander kommunizieren können. Damit wird ein Kommunikationswert geschöpft. Dabei ist es durchaus möglich, dass durch die elektronische Innovation auch eine multiple Wertschöpfung stattfindet und sowohl ein Strukturierungswert als auch ein Auswahl- und Vermittlungswert erzeugt wird. Nach der Identifikation der Wertschöpfung wechselt die Perspektive und es stellt sich sodann die Frage: Wie wird der Wert erzeugt? Hierzu kann die elektronische Wertschöpfungskette angeführt werden. Diese gliedert ein Unternehmen der Net Economy in strategisch relevante Tätigkeiten, um dadurch Kostenverhalten sowie vorhandene und potenzielle Differenzierungsquellen zu verstehen. Dabei stellt die elektronische Wertschöpfungskette entsprechende Wertaktivitäten dar, die sich bspw. auf die Sammlung, Systematisierung und Verteilung von Informationen beziehen. Über diese spezifischen Wertaktivitäten innerhalb von digitalen Datennetzen resultiert sodann ein elektronisches Informationsprodukt, für dessen Wert der Kunde über die zugehörige Wertschöpfung möglicherweise zu zahlen bereit ist. Die elektronische Wertschöpfungskette zeigt somit den Gesamtwert, der sich aus einzelnen elektronischen Wertaktivitäten und der Gewinnspanne zusammensetzt. Innerhalb der Wertschöpfungskette werden nun insbesondere die Wertaktivitäten identifiziert, die für die Wertschöpfung eine besondere Relevanz aufweisen. Diese identifizierten Wertaktivitäten sind dann auch die Basis für den elektronischen Wertschöpfungsprozess innerhalb eines Unternehmens, für den dann wiederum reale Arbeitsprozesse konzipiert werden müssen. Abb. 2: Das Konzept der elektronischen Wertschöpfung im E-Business 2. Die elektronische Wertschöpfungskette Die Wertschöpfungskette in der Net Economy greift auf die neue Dimension von Informationen als eigenständige Quelle von Wettbewerbsvorteilen zurück. Damit können unabhängig von einer physischen Wertschöpfungskette auch elektronische Wertaktivitäten in digitalen Datennetzen entstehen. Diese elektronischen Wertaktivitäten sind jedoch nicht mit den in der Real Economy herausgestellten physischen Wertaktivitäten vergleichbar, sondern liegen im besonderen Umgang mit Informationen. Die entsprechenden Wertaktivitäten können bspw. in der Sammlung, Systematisierung, Auswahl, Zusammenfügung und Verteilung von Informationen liegen. Durch diese spezifischen Wertaktivitäten innerhalb von digitalen Datennetzen manifestiert sich eine elektronische Wertschöpfungskette, deren Ursprung und Auswirkung allein in der Net Economy zu finden ist. Im Resultat ergibt sich auf Basis dieser neuen Wertschöpfungsebene ein elektronisches Innovationsprodukt, für dessen Wert der Kunde zu zahlen bereit ist. Dieses Produkt kann dann entsprechend auch die Basis einer Unternehmensgründung in der Net Economy sein. 3. Der elektronische Wertschöpfungsprozess Der elektronische Wertschöpfungsprozess beschreibt insbesondere die Informationsaktivitäten bzw. die Abfolge von Informationstätigkeiten, die zusammengenommen einen Mehrwert für den Kunden schaffen. Dabei gibt es Kern- und Serviceprozesse. Die Kernprozesse haben eine echte Wertschöpfungsfunktion, während die Serviceprozesse die Abläufe in der Wertschöpfungskette unterstützen. Der elektronische Wertschöpfungsprozess beginnt in der Regel mit dem Informationsinput. Um den anvisierten Mehrwert anbieten zu können, müssen zunächst die benötigten Informationen gesammelt werden. In einem zweiten Schritt werden die Informationen intern so bearbeitet, dass sie in gewünschter Form als Informationsoutput wieder an den Kunden mehrwertorientiert übertragen werden können. Dieser Vorgang kann als elektronischer Wertschöpfungsprozess bezeichnet werden und beschreibt somit den Kernprozess der meisten elektronischen Innovationen. Somit kann hinsichtlich von Innovationen in der Net Economy ein idealtypischer elektronischer Wertschöpfungsprozess unterstellt werden: - Der erste Schritt umfasst die Informationssammlung, bei der es darum geht, relevante Daten als Informationsinput für die weitere Wertschöpfung zu identifizieren. - Der zweite Schritt umfasst die Informationsverarbeitung. Zielsetzung dabei ist die Umwandlung des recherchierten Datenbestandes in ein Informationsprodukt für den Kunden. - Der dritte Schritt umfasst schließlich die Informationsübertragung. Im Kern steht der Transfer des neu erlangten oder bestätigten Wissens über die gesammelten, gespeicherten, verarbeiteten und ausgewerteten Daten zum Kunden. Im Resultat findet sich dann ein Wert schaffender Informationsoutput. Wichtig bei dieser Betrachtung ist die Erkenntnis, dass ein einmaliger Durchlauf durch diesen idealtypischen elektronischen Wertschöpfungsprozess nicht ausreichend ist. Vielmehr ist ein permanenter Durchlauf durch Informationsgewinnung, -verarbeitung, und -übertragung notwendig. Dies gilt umso mehr, als die Daten, aus denen Informationen gewonnen werden, der Änderung unterliegen. III. Plattformen im E-Business 1. E-Procurement E-Procurement (d.h., elektronische Beschaffung) ermöglicht den elektronischen Einkauf von Produkten bzw. Dienstleistungen durch ein Unternehmen über digitale Netzwerke. Damit erfolgt eine Integration von innovativen Informations- und Kommunikationstechnologien zur Unterstützung bzw. Abwicklung von operativen und strategischen Aufgaben im Beschaffungsbereich. Ein entscheidender Aspekt bspw. im E-Procurement von Büro- und Computermaterialien ist neben der Informations- und Kommunikationsebene auch die Frage der realen Logistik. Ein Problem von Plattformen im E-Procurement ist es, die kritische Masse an Handelsvolumen zu erreichen und hierfür ausreichend Teilnehmer zu akquirieren. 2. E-Shop E-Shops bieten eine Möglichkeit, die Anbahnung von Transaktionen (aus den Teilbereichen Information, Vereinbarung, Abwicklung und Service bestehend) zu initiieren und zu unterstützen bzw. gänzlich elektronisch abzuwickeln. Dabei wird eine Plattform geschaffen, auf der Anbieter ihre Waren oder Dienstleistungen präsentieren und der Interessent die Handhabe besitzt, Produktinformationen einzuholen. Ähnlich wie bei bisherigen Einkaufshäusern wird dem Kunden ein umfassendes Warenangebot unterbreitet, wodurch die Suchkosten seitens der Nachfragerseite reduziert werden. Ist diese Informationsphase abgeschlossen, kann bei der Produktspezifizierung bzw. Preisvereinbarung (Vereinbarungsphase) der Kunde einen direkten und interaktiven Einfluss nehmen. Kommt es zu einem Vertragsabschluss, bieten sich im Rahmen der Abwicklungsphase vielfältige Unterstützungsfunktionen. So lassen sich digitale Produkte direkt über das Internet zum Kunden transportieren bzw. kann der Kunde über den Status seiner Warenlieferung auf dem Laufenden gehalten werden (Track and Tracing). Je nach Art des Gutes lassen sich unterschiedliche After-Sale-Services etablieren. Darunter können etwa Installations-, Update- oder Beratungsleistungen verstanden werden. E-Shops sind in großem Maße mit dem Teilbereich des E-Business verbunden, der den elektronischen Absatz bezeichnet, der insbesondere durch die digitale Abwicklung des Transaktionsprozesses zwischen Anbieter und Nachfrager charakterisiert ist und üblicherweise als E-Commerce etikettiert wird. Diese Transaktionen bestehen aus dem Austausch der Leistungserbringung und Zahlungsverpflichtung; aber auch die Anbahnung, Aushandlung und zusätzliche Serviceleistungen nach dem Erwerb können in der digitalen Umgebung im Rahmen des E-Commerce vonstatten gehen. 3. E-Marketplace E-Marketplaces (auch virtuelle Marktplätze) sind elektronisch unterstützte Institutionen zum Austausch von Leistungen. Sie stellen den institutionellen Rahmen für Transaktionsprozesse dar und stehen als selbstständiges Vermittlungsangebot in Konkurrenz zu anderen Distributions- und Kommunikationsmedien. Marktplätze können somit als Räume interpretiert werden, in denen Anbieter und Nachfrager zusammengeführt und ihre Transaktionsanfragen koordiniert werden (Koordinationsfunktion). Die Marktplatzbetreiber sind bei der Durchführung von Transaktionen durch die Bereitstellung virtuellen Handelsraums behilflich. Sie beeinflussen aber die hier stattfindenden Käufe und Verkäufe nicht. Im Gegensatz zu realen Märkten, die auch selbstständig entstehen können, werden E-Marketplaces immer über einen Betreiber zur Verfügung gestellt. Ein E-Marketplace begründet sich gegenüber dem realen Marktplatz allein aufgrund der Möglichkeiten der Computer- und Informationstechnik. Waren reale Marktplätze noch von örtlichen und zeitlichen Restriktionen gekennzeichnet, so ermöglichen E-Marketplaces einen uneingeschränkten Handel ohne physische und temporale Einschränkungen. Anbieter und Nachfrager treffen nicht mehr persönlich zwecks Abwicklung einer Transaktion aufeinander, sondern finden sich über die Datenwege im Medium Internet bzw. dessen graphischer Applikation World Wide Web (WWW) unter einer bestimmten Adresse zusammen. Über diese werden nun Geschäftspartner gesucht (Information), wird das Handelsdesign bestimmt (Kommunikation) und der Geschäftsabschluss formuliert (Transaktion). Jeder Teilnehmer kann dabei von jedem beliebigen Punkt im Datennetz auf diesen Marktplatz treten (z.B. per Mausklick am heimischen Computer), ohne sich real zu einem bestimmten Ort zu begeben. Dieser Zutritt kann ferner zu jedem Zeitpunkt erfolgen, da der E-Marketplace zu einer permanent vorhandenen und geöffneten Einrichtung wird. Die Möglichkeiten der Computer- und Informationstechnik erlauben dem Marktplatzbetreiber eine aktivere Stellung im Koordinationsprozess zu übernehmen. Während Betreiber realer Marktplätze nur einen anonymen Handelsraum für ein Treffen von Angebot und Nachfrage zur Verfügung stellen konnten, kann der Betreiber eines E-Marketplace darüber hinaus eine Unterstützung für jede einzelne Transaktion offerieren. Gegeben diese Rahmenbedingungen führen E-Marketplaces zu einer Markttransparenz (Preis- und Produktfindung) für den Nachfrager und zu einem neuen Absatzweg bzw. zur Chance einer Marktausweitung für den Anbieter. Für beide kommt es durch die elektronische Prozessabwicklung von Käufen und Verkäufen insbesondere zur Senkung der Transaktionskosten. Dies sind die Mehrwerte, die E-Marketplaces gegenüber der singulären Suche nach Geschäftspartnern im WWW bieten können und für die die Marktplatzbetreiber entweder über fixe Teilnahme- oder variable Vermittlungsgebühr bezahlt werden. Literatur: Groucutt, Jonathan/Griseri, Paul : Mastering e-Business, Basingstoke 2004 Hagel III, John/Armstrong, Arthur G. : Net Gain. Profit im Netz. Märkte erobern mit virtuellen Communities, Wiesbaden 1998 Kollmann, Tobias : Virtuelle Marktplätze. Grundlagen – Management – Fallstudie, München 2001 Kollmann, Tobias : E-Venture. Grundlagen der Unternehmensgründung in der Net Economy, Wiesbaden 2004 Kollmann, Tobias : The Matching Function for Electronic Marketplaces, in: International Journal of Electronic Business, Bd. 3, H. 5/2005, S. 461 – 472 Porter, Michael E. : Competitive Advantage. Creating and Sustaining Superior Performance, New York 1998 Porter, Michael E. : Strategy and the Internet, in: Harvard Business Review, Jg. 2001, Bd. 79, H. 3/2001, S. 63 – 78 Weiber, Rolf : Handbuch Electronic Business. Informationstechnologien – Electronic Commerce – Geschäftsprozesse, 2. A., Wiesbaden 2002 Weiber, Rolf/Kollmann, Tobias : Competitive Advantage in Virtual Markets. Perspectives of „ Information-Based-Marketing “ in Cyberspace, in: European Journal of Marketing, Bd. 32, H. 7/8/1998, S. 603 – 615 Zerdick, Axel/Picot, Arnold/Schrape, Klaus : Internet-Ökonomie, 3. A., Berlin 2001