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Abb. 1: Werbewirkungskategorien
Momentane Werbewirkungen sind Reaktionen der Adressaten, die
in unmittelbarem zeitlichen Zusammenhang mit dem Werbekontakt stehen; dazu
gehören innere (nicht beobachtbare) und äußere (beobachtbare) Verhaltensweisen
von Menschen. Sie spielen sich z.B. beim Kontakt mit einer Anzeige, mit einem
Plakat, mit einem Hörfunk- bzw. TV-Spot oder am Messestand ab. Hierunter fallen
etwa Wirkungen wie Aufmerksamkeit, Denkprozesse und emotionale Vorgänge als
innere Verhaltensweisen, das Öffnen eines Werbebriefs, das spontane Betreten
eines Messestands oder ein Impulskauf am Point-of-Sale als äußeres Verhalten
eines Adressaten.
Dauerhafte Gedächtniswirkungen sind als Ergebnis einer
Beeinflussung des (inneren) Verhaltens auch nach Ablauf einer u.U.
beträchtlichen Zeitspanne im Langzeitgedächtnis des Adressaten antreffbar.
Hierunter fallen z.B. Kenntnisse, wertende Einschätzungen oder speziell im
Rahmen der kommerziellen Werbung auch Besitz- bzw. Verwendungswünsche und
Kaufabsichten. Bei der institutionellen Werbung gehört dazu z.B. die Absicht,
künftig mehr auf seine Gesundheit, auf den Umweltschutz oder auf Freundlichkeit
im Umgang mit älteren Menschen bzw. Ausländern achten zu wollen.
Finale Verhaltenswirkungen betreffen Ausprägungen des äußeren
(»offenen«, »manifesten«) Verhaltens eines Werbeadressaten. Man denke im Rahmen
der kommerziellen Werbung an Dimensionen des Kaufverhaltens, wie z.B. die
Marken- oder Lieferantenwahl, die Wahl der Kaufmenge oder des Kaufzeitpunkts
oder an das Produkt-Verwendungsverhalten, das geplante Aufsuchen einer
Einkaufsstätte und das Informationssuch- und/oder -abgabeverhalten der
Zielpersonen; all diese Verhaltensrealisierungen erfolgen i.A. in erheblichem
zeitlichen Abstand zum Werbekontakt des Adressaten. Im Rahmen der
institutionellen Werbung sind mit finalem Verhalten gemeint z.B. die Verwendung
des Sicherheitsgurts im Auto, die Entsorgung von Papier in dafür aufgestellten
Containern, die Verwendung eines Kondoms als Aids-Vorbeugung, das
Spendenverhalten gegenüber karitativen Institutionen, die Wahl einer bestimmten
Partei u.a.m.
Die erläuterten Wirkungen beziehen sich zwar prinzipiell
zunächst auf die Mikroebene, d.h. auf
das individuelle Verhalten einer Person. Sie lassen sich jedoch auch auf der Makroebene, d.h. als Wirkungen in einer
Zielgruppe wiederfinden: Der Bekanntheitsgrad eines Werbetreibenden oder seiner
Produkte, der Prozentsatz der Zielpersonen, die sich an gesehene Werbung
erinnern, die Anzahl der Adressaten mit gewissen Verhaltensabsichten oder die
Anzahl derer, die nähere Informationen über ein Produkt oder Thema anfordern –
all diese Maße sind (aggregierte) Wirkungsmaße auf Zielgruppenebene.
Die beispielartigen Aufzählungen ausgewählter Wirkungen
innerhalb der Wirkungskategorien deuten darauf hin, dass die einzelnen
Kategorien eine Fülle einzelner Wirkungskriterien
(-variablen, -arten) abdecken. Diesen und ihrer jeweiligen Messbarkeit wenden
sich die folgenden Ausführungen zu.
II. Einzelne
Wirkungskriterien und deren Messung
1. Kriterien und Messung der Momentanen
Werbewirkungen
Wird von den dem Bewusstsein eines Werbeadressaten
vorgelagerten Werbewirkungen (Wirkungen unterhalb der Bewusstseinsschwelle; Kroeber-Riel,
W. 1993) wie etwa Orientierungsreaktionen oder Anmutungen (Steffenhagen,
H. 2000) abgesehen, so stehen die folgenden Wirkungskriterien in der Kategorie der Momentanen Werbewirkungen im
Mittelpunkt älterer und jüngerer Ansätze der Werbewirkungsforschung;
Aufmerksamkeit, Aktivierung, Emotionales
Erleben, Kognitive Auseinandersetzung
und die daraus resultierenden momentanen
Eindrücke der Werbeadressaten. Diese Wirkungen sind vorrangig
Werbemittelwirkungen, allerdings unter dem Einfluss der Modalitäten (z.B. Bild,
Text, Musik, Geräusch usw.) und Typika des jeweils genutzten Werbeträgers.
Aufmerksamkeit
lässt sich verstehen als eine bewusste (»interessierte«) selektive Zuwendung
einer Person zu einem dargebotenen Werbereiz oder Reizbündel. Als kognitive
Reaktion ist sie geprägt durch die gezielte Aufnahme spezieller Stimuli (z.B.
des kompletten Werbemittels oder einiger seiner Bestandteile wie Bilder, Texte,
musikalische Elemente) in das menschliche Kurzzeitgedächtnis.
Aufmerksamkeitsmessungen erfolgen als Werbemittel-Wirkungsanalysen im Rahmen
von Werbetests in Teststudios, indem unter möglichst realitätsnaher (»biotischer«)
Werbemitteldarbietung die selektive Werbemittel-Zuwendung der Probanden mittels
Beobachtung oder Befragung erhoben wird.
Als Beobachtungsmethoden (»apparative Verfahren«) kommen etwa die getarnte
Leseverhaltensbeobachtung mittels Videokamera (Wettig, H.
1985) oder die Blickaufzeichnung auf fotoelektrischer Basis (Leven, W.
1986; Leven, W.
1988; Keitz, B. von
1986; Rehorn, J.
1986a; Mayerhofer,
W. 1990) in Betracht. Sie gelten aufgrund bisheriger Überprüfungen
als objektiv und für die meisten Analysezwecke der Werbeforschung als
hinreichend messgenau (Mayerhofer,
W. 1990). Die fotoelektrische Blickaufzeichnung weist aufgrund der
Durchschaubarkeit der Testsituation naturgemäß Einschränkungen ihrer externen Validität auf.
Befragungsmethoden zur Aufmerksamkeitsmessung sind dagegen mit ernst zu
nehmenden Defiziten an interner Validität
belastet: Motivationale Antworttendenzen und Gedächtnislücken der Probanden
erlauben es i.A. nicht, Aufmerksamkeit als eine Momentane Wirkung gültig
mittels Befragung zu messen.
Aktivierung ist der
u.U. werbemittelbedingte Zustand der Erregung eines Werbeadressaten. Es handelt
sich um eine ausschließlich physische Reaktion, von der allerdings Auswirkungen
auf emotionale und kognitive Vorgänge beim Werbekontakt ausgehen (Kroeber-Riel,
W. 1992; Mayerhofer,
W. 1990; Meyer-Hentschel,
G. 1983).
Auch für Aktivierungsmessungen
bieten sich entweder Beobachtungsmethoden oder Befragungsmethoden an. Am
gebräuchlichsten im Rahmen der physiologischen, beobachtungsgestützten
Messverfahren in Teststudios ist die Messung des Hautwiderstands
(Elektrodermatografie). Er ist ein gültiger Indikator für die
werbemittelbedingte Aktivierungswirkung. Daneben wurde eine Reihe weitere
physiologischer Messverfahren zur Anwendung in Werbetests erprobt (Jäncke, L.
1990; Mayerhofer, W.
1990). Infolge der hohen Kosten apparativer Wirkungsforschung ist der Einsatz
befragungsgestützter Aktivierungsmessungen näher liegender. Hierzu bieten sich
entsprechend validierte Rating-Skalen-Batterien an (z.B. das »mehrdimensionale
Aktivierungsprofil« von Meyer-Hentschel,
G. 1983).
Momentane Werbewirkung besteht in vielen Fällen und zu einem
großen Teil aus emotionalen Vorgängen
beim Werbeadressaten. Emotionen (synonym: Gefühle, Affekte) sind die einem
Menschen bewussten Befindlichkeiten einer gewissen Art (wie z.B. Freude, Spaß,
Angst), mit einem gewissen »Vorzeichen« (angenehm, positiv oder unangenehm,
negativ) und einer gewissen Stärke (Kroeber-Riel,
W. 1992). Die Stärke einer Emotion entspricht dem Ausmaß momentaner
Aktivierung.
Diese Dimension von Emotionen lässt sich deshalb mittels
apparativer Beobachtungsmethoden im Werbetest messen. Die Qualitäten (Art und
»Vorzeichen«) emotionalen Erlebens beim Werbekontakt sind befragungstechnisch
zu ermitteln. Hierzu werden offene Fragen, Rating-Skalen-Batterien und/oder
Bilderskalen als nonverbale Befragungsreize eingesetzt (Schweiger, G.
1985; Schweiger,
G./Wicklicky, W./Bednar, B. 1987). Naturgemäß unterliegen verbale
Methoden den zu erwartenden Antwortverzerrungen befragter Probanden.
Die kognitive Auseinandersetzung mit einem Werbemittel
umfasst insbesondere die Denkvorgänge des Identifizierens, Assoziierens,
Interpretierens und inneren Argumentierens eines Werbeadressaten. Das Identifizieren gewisser Zeichen (z.B.
Bildelemente, Textbestandteile) innerhalb eines Werbemittels ist ein
Entschlüsselungsvorgang. Das Assoziieren
betrifft sowohl die gedankliche Verknüpfung identifizierter Werbemittelelemente
miteinander als auch mit anderen Speicherinhalten des Langzeitgedächtnisses des
Adressaten. Beim Interpretieren
bemüht sich der Adressant um eine Deutung entschlüsselter
Werbemittelbestandteile; im Ergebnis glaubt er, verstanden oder nicht
verstanden zu haben, worin die empfangene Botschaft besteht (Verständnis als
Werbewirkung). Beim Prozess des inneren
Argumentierens konfrontiert der Adressant interpretierte
Botschaftsbestandteile mit vorhandenen Erfahrungen, Überzeugungen, bisherigen
Einstellungen usw. Als Ergebnis dieses Teilprozesses stellt sich Akzeptanz oder Nicht-Akzeptanz der
Werbebotschaft bzw. ihrer Bestandteile ein.
Das Ausmaß und die Qualität der kognitiven Auseinandersetzung
lassen sich in Werbewirkungsmessungen
vorrangig befragungsmethodisch ermitteln. Hierzu bieten sich inhaltlich
geeignet gestaltete, offene Fragen, z.B. zur Stimulierung lauten Denkens, aber
auch spezielle Rating-Skalen-Batterien an. Antwortverzerrungen sind kaum zu
vermeiden. Die Beobachtung der Beschäftigungsdauer eines Probanden mit einem
Werbemittel (z.B. bei Anzeigenvorlage im Werbetest) liefert zwar einen Hinweis
zum Ausmaß, nicht jedoch zu den Inhalten der kognitiven Auseinandersetzung.
Bei der Messung der Momentanen Wirkungen bei Werbeadressaten
handelt es sich somit teils um die Erfassung ablaufender Prozesse (z.B. bei der
Blickregistrierung), teils um die sich einstellenden Prozessresultate. Letztere
können zusammenfassend als momentane
Eindrücke (Inhalte des Kurzzeitgedächtnisses) des Adressaten bezüglich des
Werbemittels oder beworbener Werbeobjekte verstanden werden. Sie mögen im
Einzelfall eher gefühlsbetont oder verstandesbetont gefärbt sein.
Momentane Eindrücke werden – insbesondere als Folge von Lernprozessen bei mehrmaligen,
identischen oder ähnlichen Werbekontakten – zu Inhalten des
Langzeitgedächtnisses der Werbeadressaten. In diesen schlägt sich die Wirkung
des von einem Werbetreibenden mit medial transportierten Werbemitteln
ausgeübten und mit dem Werbeetat finanzierten Werbedrucks (z.B.
Belegungshäufigkeit genutzter Medien) nieder.
2. Kriterien und Messung der Dauerhaften
Gedächtniswirkungen
Langzeitgedächtnisinhalte prägen das Bewusstsein, d.h. das
Denken und Fühlen eines Menschen längerfristig; sie sind allerdings nicht als
unveränderlich anzusehen. Ein Versuch, werbewirkungsbezogene Inhalte des
Langzeitgedächtnisses eines Menschen überschneidungsfrei zu definieren und zu
gruppieren, führt zu folgender Einteilung (Steffenhagen,
H. 2000): Kenntnisse
(»Wissen«), Interessen (»Wünsche«), Einstellungen (»Wertungen«) und Verhaltensbereitschaften (»Wollen«).
a) Kenntnisse (»Wissen«) als Werbewirkungen
Kenntnisse, die durch Werbung
bei den Adressaten aufgebaut oder erhalten werden sollen, können in Werbe-,
Bezeichnungs-, Eigenschafts- und Ereigniskenntnisse gegliedert werden.
Werbung hat zu einem gewissen Teil bereits gewirkt, wenn sie
den Werbeadressaten bekannt ist, d.h. von ihnen über eine längere Zeitspanne
erinnert wird. Werbekenntnis (synonym: Werbebekanntheit) lässt sich als Begriff
stärker auffächern:
1.
Als Werbeawareness bezeichnet man das Wissen
(Erinnerung, Bewusstseinspräsenz) einer Person, dass für eine bestimmte
Marke, Firma, Institution o.Ä. in letzter Zeit geworben wurde. Es ist die
gedankliche Verknüpfung zwischen Werbemittel(n) und beworbenem Objekt bei der
Person. Erinnert sich ein Werbeadressat dabei auch an das eingesetzte
Werbemedium (z.B. TV, Zeitschriften, Hörfunk), liegt medienspezifische Werbeawareness vor.
2.
Die Kenntnis der eingesetzten Werbemittel und ihrer
Elemente, wie z.B. die Erinnerung an den Slogan, an auftretende Personen,
Werbeaussagen, Farben oder Jingles bildet eine Klasse sehr detaillierter
Werbeerinnerungen. Solche Kenntnisse werden mit Ausdrücken wie
Spotbekanntheit, Sloganbekanntheit u.a.m. belegt.
Bezeichnungskenntnisse liegen in der Zielgruppe vor, wenn
Bezeichnungen wie Namen (Marken) oder Symbole (Logos) beworbener Objekte
(Produkte, Einkaufsstätten, Unternehmen) den Zielpersonen in Verbindung mit den
zugehörigen Produktarten, Warengruppen, Branchen o.Ä. geläufig sind. In diese
Klasse von Werbewirkungen entfällt das in der Praxis wohl am häufigsten
vorkommende Werbeziel »Auf- oder Ausbau von Markenbekanntheit«.
Schließlich soll Werbung in vielen Fällen der Zielgruppe
Eigenschaftskenntnisse vermitteln. Eigenschaftskenntnisse sind bei einer Person
gegeben, wenn die Person einem (beworbenen) Objekt gewisse Eigenschaften
zuordnen kann. Beispiele: »Dieser Transporter hat eine
Schräglenker-Hinterachse«; »R1: 0,2 mg Nikotin, 2 mg Kondensat«; »Goretex ist
wasserdicht, winddicht, atmungsaktiv«; »Dieser Reiniger ist biologisch
abbaubar«.
Wie die Beispiele zeigen, können durch Werbung vermittelte
Eigenschaftskenntnisse sich entweder auf »technisches« Merkmale (= Merkmale der
objektiven Qualität des beworbenen Objekts) oder auf »Nutzenmerkmale« (= Merkmale
der subjektiven Qualität des beworbenen Objekts) erstrecken.
Zu vermittelnde Ereigniskenntnisse stehen als wünschenswerte
Werbewirkungen im Vordergrund solcher Kampagnen, mit deren Hilfe vom
Werbetreibenden auf kommende Veranstaltungen oder Termine hingewiesen wird.
Beispiele: Bausparkampagnen mit dem Hinweis auf den Stichtag 31. Dezember;
Plakatwerbung für lokale kulturelle Veranstaltungen; Werbebriefe an den Handel
mit dem Hinweis auf kommende Sonderaktionen eines Herstellers; Ankündigungen
der eigenen Messepräsenz in Tageszeitungen.
Jegliche durch Werbung vermittelten Kenntnisse können beim
Adressaten in aktiver oder passiver Form vorliegen. Aktive Kenntnisse fallen einer Person in einem gewissen Kontext,
z.B. bei der Vorbereitung einer Einkaufsliste, in der Kaufsituation im
Geschäft, im Marktforschungsinterview, spontan ein. Passive Kenntnisse werden dem Adressaten erst mit mehr oder weniger
weit reichender Stützung, z.B. mit Nennung eines Namens, Vorlage eines Bildes,
Konfrontation mit einer Namens- oder Eigenschaftsliste, bewusst.
Unabhängig vom Ausmaß ihrer Bewusstseinspräsenz sind
Kenntnisse für den Adressaten mehr oder weniger sichere oder unsichere
Gedächtnisinhalte. Unsichere Kenntnisse sind dem Menschen als »Ahnungen«,
»Vermutungen« u.Ä. bewusst. Es ist u.U. eine Wirkung der Werbung, wenn aus
solchen unsicheren Zuordnungen (z.B. Namens-, Eigenschafts- oder
Sloganzuordnungen) sichere Wissensinhalte für den Adressaten werden.
Die Messung
werbebedingter Kenntnisse bei Werbeadressaten kann – dies gilt generell für die
Dauerhaften Gedächtniswirkungen – ausschließlich befragungsgestützt erfolgen. Sowohl Werbe- als auch
Bezeichnungskenntnisse werden mittels offener Fragen, evtl. unter Erfassung der
Antwortreihenfolge oder der Antwortzeit der Probanden, in Werbetests überprüft.
Die Messung weitgehend ungestützt abgefragter Kenntnisse wird als
Recall-Messung bezeichnet. Werden den Befragten Werbemittel als
Erinnerungshilfen präsentiert, spricht man von einer Recognition-Messung als
Vorgang der Ermittlung von Werbekenntnissen. Auch werbebedingte Ereignis- und
Eigenschaftskenntnisse lassen sich durch Recall-Messungen überprüfen. Ergänzend
kommen passend strukturierte Rating-Skalen und Eigenschafts-Kartenzuordnungen
in Betracht.
b) Interessen (»Wünsche«) als Werbewirkungen
Der Terminus »Interessen« wird hier für eine weitere Klasse
werberelevanter Langzeitgedächtnisinhalte verwendet, um Elemente wie
»Anforderungen«, »Bedürfnisse«, »Motive« u.a.m. gruppiert zu erfassen, ohne
dabei den vielfältigen und teilweise inkonsistenten Bedeutungsinterpretationen
dieser Termini ausgesetzt zu sein.
Interessen der Werbeadressaten sind in zweierlei
Erscheinungsformen als Werbewirkungen einzuordnen:
1.
Werbung
ruft häufig gegenstandsgerichtete
Interessen bei den Adressaten hervor oder verstärkt diese. Besitz- oder Verwendungswünsche, ein
generelles Produktinteresse, ein markenbezogenes Probierinteresse oder
ein bestimmtes Informationsinteresse
bei den Adressaten sind in diese Wirkungsklasse einzuordnen. Auch
institutionelle Werbekampagnen, mit denen Adressaten für ein Thema sensibilisiert, wachgerüttelt bzw. motiviert werden
sollen, sind durch diese angestrebte Werbewirkung gekennzeichnet.
2.
Werbung ruft ferner eigenschaftsgerichtete Interessen bei den Adressaten hervor oder
verstärkt diese. Werbekampagnen oder -mittel, die den Adressaten gewisse
Eigenschaften eines Produkts als wichtig, als besonders beachtenswert
darstellen, sind durch diese Zielsetzung und mögliche Wirkung geprägt.
Beispiele: »Auf den Geschmack kommt es an«; »Ein Kopfschmerzmittel muss
hochwirksam und gut verträglich sein«; »Denken Sie an Ihre Gesundheit«;
»Entscheidend ist doch die Sicherheit«. Hier geht es darum, in der
Motivstruktur der Adressaten die Wichtigkeiten
von Eigenschaften zu beeinflussen.
Ähnlich wie bei Kenntnissen ist sich ein Mensch auch seiner
Interessen, insbesondere seiner produktbezogenen Eigenschaftsinteressen, nicht
immer sicher. Werbung kann dann dazu beitragen, dass sich nicht nur die
relative Wichtigkeit einzelner Eigenschaften für den Adressaten, sondern auch
die von ihm empfundene Sicherheit seiner
Gewichtung verstärkt.
Ebenso wie Kenntnisse lassen sich auch Interessen der
Werbeadressaten entweder mittels offener Fragen oder Rating-Skalen messen. Sollen eigenschaftsgerichtete
Interessen unter dem vorangehenden Einfluss von Werbung erfasst werden, so
lassen sich – evtl. unter Einbeziehung einer Vorher-Messung – auch
Rangordnungs- und/oder Konstantsummen-Verfahren anwenden.
c) Einstellungen (»Wertungen«) als
Werbewirkungen
Einstellungen sind
als wertende Einschätzungen zu verstehen, die eine Person einem Subjekt oder
Objekt (Sache, Thema o.Ä.) entgegenbringt. Als zwei Facetten der wertenden
Haltung einer Person können Einstellungen eine emotionale (= affektive,
gefühlsbetonte) Disposition und/oder eine kognitive (verstandesbetonte)
Disposition aufweisen.
Die emotionale
Disposition äußert sich als wertende Einschätzung im Sinne des pauschalen
Mögens/Nichtmögens, Gefallens/Nichtgefallens, Vertrauens/Misstrauens,
Angenehmen/Unangenehmen, der Sympathie/Antipathie. Der Hintergrund für
derartige pauschale Ausdrucksformen einer gefühlsbetonten
Wertung ist in der Verdichtung detaillierter »Gefühlsbilder« zu sehen. In ihnen
kann sich eine Vielfalt einzelner Emotionsarten niederschlagen, die eine Person
mit dem Einstellungsobjekt in Verbindung bringt.
Die kognitive
Disposition äußert sich als wertende Einschätzung im Sinne einer pauschalen
Beurteilung wie vorteilhaft/unvorteilhaft, gut/schlecht, vernünftig/unvernünftig,
richtig/falsch u.Ä. Sie ist die verdichtete, pauschale Ausdrucksform einer verstandesmäßigen Wertung. Der
kognitiven Disposition liegen detaillierte, wertende Eigenschaftszuordnungen
zugrunde, die mit dem Einstellungsobjekt in Verbindung gebracht werden. Diese
ergeben sich aus einer Kombination von Eigenschaftskenntnissen mit
Eigenschaftsinteressen oder aus unmittelbar gelernten Eindruckswerten bezüglich
einzelner Merkmale (z.B. »Dieses Geschäft bietet eine gute Auswahl«; »Ein PC
der Spitzenklasse«).
Sowohl positive emotionale als auch positive kognitive
Dispositionen in Bezug auf das beworbene Objekt aufzubauen, zu verstärken, zu
verändern oder sicherer zu machen (= den Adressaten in seiner Einstellung »zu
bestätigen«), sind häufig angestrebte Werbewirkungen. Da der Imagebegriff
sowohl wertfreie als auch wertgeladene, emotional als auch kognitiv gefärbte
Vorstellungsinhalte einer Person bezüglich eines (Image-)Objekts umspannt, wird
in diesem Zusammenhang häufig einfach auch von Imagewirkungen gesprochen.
Einstellungen, die durch Werbung beeinflusst werden, können
sich richten auf
1.
die Werbung, die Werbemittel, die Kampagne;
2.
die beworbene Marke, Firma, Einkaufsstätte,
Institution o.Ä.;
3.
die zu beeinflussende(n) Verhaltensweise(n) der
Adressaten.
Eine primäre Werbewirkung liegt häufig darin, dass die
Werbung von den Zielpersonen als nicht aufdringlich, als unterhaltsam, als
fröhlich, witzig, informativ, überzeugend usw. empfunden und erinnert wird. Die
positive – eher emotional oder eher kognitiv gefärbte – Einstellung zur Werbung (Attitude Toward the Ad) für das beworbene
Objekt wird in solchen Fällen als eine Zwischenwirkung angesehen, deren
Erreichung weitere Werbewirkungen erfüllen hilft. In den meisten Fällen zielt
Werbung unmittelbar auf die positive Beeinflussung der Einstellung zum beworbenen Objekt (Marke, Firma usw.) ab.
Werbewirkungsmessungen,
die auf Einstellungen abzielen, bedienen sich entweder einiger weniger
Rating-Skalen zur pauschalen Erfassung der emotionalen und/oder kognitiven Disposition
als Einstellungsfacetten oder umfangreicher Rating-Skalen-Batterien bzw.
spezieller Bilder-Skalen im Rahmen der sog. Imagery-Forschung (Ruge, H. D.
1988; Schweiger,
G./Wicklicky, W./Bednar, B. 1987; Wippich,
W./Bredenkamp, J. 1979). Mithilfe solcher Messinstrumente kann die
Vielfalt von Gefühlsbildern bzw. eigenschaftsbezogener Urteile detaillierter
erfasst werden.
d) Verhaltensbereitschaften (»Wollen«) als
Werbewirkungen
Werbung
kann sich auch auf die Einstellung zu
Verhaltensweisen (Attitude Toward the Act) in der Zielgruppe beziehen.
Slogans wie „ Man trägt wieder Hut “ , „ Ich rauche gern “ , „ Man gönnt sich ja sonst
nichts “ , „ Gib Aids keine Chance “ sind Beispiele dafür, dass durch Werbung
bestimmte Wertungen gewisser Verhaltensweisen aufgebaut werden sollen.
Allerdings ist die Kraft der Werbung in dieser Hinsicht begrenzt: Einstellungen
zu Verhaltensweisen werden in starkem Maße durch den wahrgenommenen sozialen Druck
aus dem Umfeld des Adressaten geformt.
Die Bezeichnung „ Einstellung zu Verhaltensweisen “ bzw.
„ Einstellung zu Verhalten “ hat sich in Kaufverhaltenstheorie und Praxis
allerdings nicht durchgesetzt. Stattdessen wird von Verhaltensbereitschaft
(behavioral intention) gesprochen. Eine Verhaltensbereitschaft kann auf den
Kauf (Kaufbereitschaft) oder die Verwendung eines Gutes
(Verwendungsbereitschaft), aber auch auf das Einholen weiterer Informationen
über ein Produkt bzw. dessen Anbieter (Informationsbereitschaft) sowie als
Empfehlungsbereitschaft auf die Weitergabe positiver Erfahrungen mit einem
Produkt, einer Einkaufsstätte oder einem Lieferanten gerichtet sein.
Dementsprechende Absichten sind als
zeitlich und situativ präzisierte Verhaltensbereitschaften zu interpretieren,
die von hohem Selbstbindungsgrad getragen sind. Werbung baut
Verhaltensabsichten auf, wenn sich Zielpersonen fest vornehmen, zu einem
konkreten Zeitpunkt oder bei einer bestimmten Gelegenheit (Messebesuch,
Kaufsituation, Geschenkanlass o.Ä.) die beworbene Verhaltensweise zu ergreifen.
Die Messung
werbebedingter Verhaltensbereitschaften kann sich offener Fragen, aber auch
passender Rating-Skalen bedienen. Für die Erfassung von Kaufabsichten werden
z.B. Kaufbereitschafts- und Kaufwahrscheinlichkeitsskalen entwickelt (Mayer, H.
1990).
e) Güte von Werbewirkungsmessungen anhand der
Dauerhaften Gedächtniswirkungen
Sieht man von den in jeglicher Befragung nicht
auszuschließenden Antwortverzerrungen (»Nicht antworten wollen« oder »Nicht
antworten können« der Probanden und dafür maßgebende Ursachen) einmal ab, so
scheinen die etablierten Befragungsmethoden
zur Messung werbebedingter Langzeitgedächtnisinhalte eine befriedigende
Messgüte (Objektivität, Sensitivität, Reliabilität und Validität) zu liefern,
wenn die üblichen Grundregeln der Befragungsforschung eingehalten werden.
Weit reichende Gedächtnisstützungen vermindern allerdings die
Sensitivität einschlägiger Messmethoden: Wirkungsmesswerte variieren dann nicht
mehr sensibel mit der unterschiedlichen Stärke ausgeübter Werbung. Die Messung
z.B. der passiven (namentlich gestützten) Markenbekanntheit innerhalb einer
Produktart ist deshalb ein unsensibles Werbewirkungskriterium. Ferner können zu
sehr detaillierte Frageninhalte das Erinnerungsvermögen der Befragten
überfordern und infolgedessen zu nicht validen Messergebnissen führen. Dies
wurde z.B. für die medienspezifische Werbeawareness kritisch überprüft (HÖR ZU, /FUNK
UHR, 1987).
Im Übrigen müssten bei jeglicher Erfassung dauerhafter
Gedächtnisinhalte – um von Werbewirkungen in einem kausalen Sinne sprechen zu
können – eine Nullmessung (Vorher-Messung) durchgeführt werden sowie
sichergestellt sein, dass die gemessenen Gedächtnisinhalte nicht aus
anderweitigen Informationsquellen (etwa aus der Produktverwendung, aus
interpersoneller Kommunikation) resultieren. Dies ist jedoch weniger ein
messtechnisches Problem, sondern vielmehr eine Frage geeigneter
Untersuchungsdesigns in Werbetests.
3. Kriterien und Messung der Finalen Verhaltenswirkungen
Auch im Bereich der Finalen Verhaltenswirkungen lassen sich
mehrere Kriterien unterscheiden, in denen sich Werbewirkung niederschlagen mag.
Für den Bereich der kommerziellen Werbung
– sie allein sei hier näher betrachtet – sind dies das Informations-, Kauf-,
Verwendungs- und Beeinflussungsverhalten privater oder professioneller
Adressaten.
Eine häufig angestrebte Werbewirkung ist darin zu sehen, dass
Zielpersonen als Folge von Werbeanstößen weitere Informationen einholen, z.B. Informationsmaterial (Prospekte,
Kataloge, Broschüren, Preislisten) anfordern, Einkaufsstätten aufsuchen oder
den persönlichen Beratungsbesuch eines Fachmanns (Vertriebsingenieurs,
anwendungstechnischen Beraters) anfordern. Wirkungsmessungen sind demgemäß vorrangig auf die Registrierung schriftlich
eingehender Anfragen (Antwortkartenrücklauf), Zählung persönlicher Informanden
(z.B. Standbesucherzählung bei Messen oder Ausstellungen) oder Erfassung der
Abrufhäufigkeit elektronisch zugreifbarer Informationen ausgelegt. Neben
derartige Beobachtungsmethoden können
Befragungen zum werbebedingt praktizierten Informationsverhalten
in der Zielgruppe treten.
Kaufverhalten lässt
sich insbesondere in die Verhaltensdimensionen Produktartenwahl, Markenwahl,
Lieferanten- bzw. Einkaufsstättenwahl, Kaufmenge je Kauf, Kaufhäufigkeit und
Kaufzeitpunkt aufgliedern. In allen diesen Verhaltensdimensionen kann sich
Werbewirkung niederschlagen. Dasselbe gilt für eine analoge Aufgliederung des Verwendungsverhaltens. Messwerte zu
diesen Verhaltensdimensionen stammen im Konsumgütermarketing
aus Panelberichten oder separaten Erhebungen, im Industriegütermarketing z.B. aus der Auftragseingangsstatistik. Die
Zurechnung solcher Wirkungen zur Werbung wird erleichtert, wenn beim Kauf vom
Käufer gewisse Werberesponse-Elemente (Coupons, Bestellkarten o.Ä.) verwendet
werden.
Werbung zielt gelegentlich ausdrücklich darauf ab, bei
Zielpersonen eine aktive Weitergabe eigenen Wissens oder eigener Einstellungen
(Empfehlungsverhalten) auszulösen. Bei werblich angesprochenen Absatzmittlern
zählt deren aktive Warenpräsentation und deren eigenständige Werbung für
Herstellerprodukte zu dem aus Sicht des Werbetreibenden wünschenswerten Beeinflussungsverhalten. Gemessen werden können solche möglichen
Werbewirkungen allein mittels gesondert angelegter Beobachtungen im Handel oder
Befragungen bei privaten bzw. professionellen Verwendern.
Finales Verhalten, insbesondere das Kaufverhalten, als
Wirkung der Werbung zu interpretieren, ist zweifellos ein theoretisch gewagter
und fragwürdiger Schritt. Werbewirkungsmessungen anhand des Finalen Verhaltens
sind immer dann mit Validitätszweifeln behaftet, wenn die jeweiligen
Verhaltensweisen nicht allein auf Werbeimpulse zurückzuführen sind. Dieses
Validitätsproblem ist jedoch wie bei den Dauerhaften Gedächtniswirkungen nicht
etwa ein Problem der validen Messung erhobener Verhaltensausprägungen bei
Werbeadressaten, sondern ein Problem der »Zurechnungsvalidität«:
Finales Verhalten mag nämlich auch auf andere Beeinflussungsquellen als auf
Werbung zurückzuführen sein. Insbesondere Kaufverhalten ist i.A. nicht allein
werbebedingt, sondern von vielen weiteren Einflussgrößen (Preis, Verfügbarkeit
u.a.m.) abhängig. Die an das Finale Verhalten von Werbeadressaten anknüpfende Werbewirkungsanalyse steht somit vor dem
Problem, ein geeignetes Analysedesign zugrunde zu legen, um angesichts der
antreffbaren Multikausalität einen partiellen Verhaltensbeitrag
(Partialwirkung) der Werbung gültig aufzudecken. Dieses Problem ist umso
weniger prekär, je eher das Finale Verhalten ausschließlich von Werbung
beeinflusst wird bzw. von Zusatzeffekten aus anderen Verhaltensursachen frei
ist. Dies gilt tendenziell für Ausprägungen des Verwendungs- und
Informationsverhaltens, selten jedoch für das Kaufverhalten. Dieser Umstand
wird in Forderungen nach gültigen Werbetests gelegentlich übersehen. Umso mehr
muss sich eine kaufverhaltensorientierte Werbewirkungsmessung hilfsweise auf
solche Gedächtnisinhalte als dem Kaufverhalten vorgelagerte Wirkungen
konzentrieren, von denen besonders hohe Steuerungsimpulse auf späteres
Kaufverhalten zu erwarten sind. Hieraus leitet sich die Forderung nach einer
Werbewirkungsmessung anhand kaufverhaltensrelevanter psychischer Wirkungen ab (Mayer, H.
1990; Steffenhagen,
H./Juchems, A. 1985).
Literatur:
Behrens, G. : Werbewirkungsanalyse,
Opladen 1976
Behrens, K. C. : Absatzwerbung,
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HÖR ZU/FUNK UHR, : Werbeawareness,
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durch Maschinen, in: asw, H. 9/1986, S. 112 – 120
Kroeber-Riel, W. :
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Kroeber-Riel, W. : Bildkommunikation –
Imagery-Strategien für die Werbung, München 1993
Leven, W. : Werbewirkungsanalyse
mittels Blickregistrierung, in: JB.AVF, 1986, S. 71 – 89
Leven, W. : Automatische
Blickregistrierung – Technik und Meßgenauigkeit, in: Marketing-ZFP, 1988, S.
116 – 122
Mayer, H. : Werbewirkung und
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Mayer, H. : Werbepsychologie,
Stuttgart 1993
Mayer, H./Däumer, U./Rühle, H. :
Werbepsychologie, Stuttgart 1982
Mayerhofer, W. : Werbemitteltests –
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Meyer-Hentschel, G. :
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Rehorn, J. : Bessere Marktforschung
durch Maschinen, in: asw, H. 7/1986a, S. 50 – 56
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Rehorn, J. : Werbetests, Neuwied 1988
Ruge, H. D. : Die Messung bildhafter
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Schweiger, G. : Nonverbale Imagemessung,
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