Inhaltsübersicht I. Kennzeichnung und Ziele des Database-Marketing II. Inhalte einer Kunden- und Interessenten-Datenbank III. Analyseinstrumente IV. Database-gestützte Marketing-Strategien V. Die Zukunft des Database-Marketing I. Kennzeichnung und Ziele des Database-Marketing Der Begriff Database-Marketing kennzeichnet die individualisierte Kunden- und Interessentenansprache, die durch eine Datenbank informatorisch gestützt wird. Die individualisierte Kommunikation, die die Informationswünsche und Bedürfnisse der Zielperson berücksichtigen kann, wird angesichts der Informationsüberlastung von Entscheidungsträgern und Privatpersonen einen höheren Aufmerksamkeitsgrad erreichen als klassische Werbung. Abb. 1: Informationskreislauf eines Database-Marketing Eine Datenbank ermöglicht es darüber hinaus, Zielpersonen in einen kontinuierlichen Dialog einzubinden. Dieser stellt bei datenbankgestützten Bindungssystemen nicht nur Informationen, sondern auch Präsente bereit und fördert dadurch die Kundentreue; und Interessenten werden durch eine mehrstufige Übermittlung wichtiger Informationen schrittweise an ein Unternehmen und seine Angebote herangeführt (Hartmann, /Kreutzer, /Kuhfuß, 2004). Sind in einer Datenbank neben den Adressen weitere, das Unternehmen bzw. den Konsumenten beschreibende Informationen gespeichert, so können zielgruppenspezifische Erfolgsanalysen durchgeführt werden. Basierend auf den hier gewonnenen Erkenntnissen können bei der Neukundengewinnung durch den Einsatz direkt wirkender Medien (wie Telefon, Mailing, E-Mail und Außendienst) Streuverluste reduziert und damit die Gewinnungsquoten aufgrund maßgeschneiderter Angebote nachhaltig gesteigert werden. Die hierdurch erzielten Ergebnisse fließen wiederum in die Datenbank ein, sodass ein Informationskreislauf entsteht. Informationen, die in einer Kunden- und Interessenten-Datenbank leicht zugreifbar abgespeichert und flexibel verknüpfbar vorliegen, werden so zum strategischen Erfolgsfaktor einer erfolgreichen Kommunikation und damit zum Schlüsselinstrument des Direct Marketing. Die Voraussetzung hierfür ist eine EDV-Konfiguration. In Abhängigkeit vom Datenvolumen sowie von der Komplexität der Anwendung kann bereits ein PC ausreichen. Leistungsfähigere Anwendungen machen sich eine Client-Server-Architektur zunutze. II. Inhalte einer Kunden- und Interessenten-Datenbank Beim Aufbau einer Marketing-Database stellt sich die Frage, welche Informationsbedarfe durch die Database abgedeckt werden müssen. Bei der Beantwortung ist zwischen dem Consumer- und dem Business-to-Business-Sektor zu differenzieren. Weitere Unterschiede ergeben sich im Hinblick auf die Branche und das jeweilige Angebot. Grundsätzlich gilt, dass solche Informationen in eine Marketing-Database aufgenommen werden sollen, die - zur Identifikation und gezielten Ansprache von Zielpersonen beitragen, - nachhaltigen Einfluss auf das Kaufverhalten haben, - etwas über die Wahrscheinlichkeit des Geschäftsabschlusses aussagen, - Transparenz über die bisherigen Interaktionen schaffen, - einen potentialorientierten Einsatz der Direct-Marketing-Instrumente erlauben, - Grundlage der Erfolgskontrolle und der Erfolgsprognose sein können. Um einer Inflationierung der Informationswünsche vorzubeugen, sollte nach einem ersten »Sammelschritt« ernsthaft geprüft werden, ob die definierten Informationsbedarfe tatsächlich obigen Anforderungen genügen. Eine übertriebene Vollständigkeit erhöht lediglich die Kosten für Datenmanagement und Aktualisierung. Die Adressen der Kunden und Interessenten können aus internen Quellen stammen, etwa von der Marktforschung, aus dem Produktmanagement, sie können im Internet oder durch den Außendienst erhoben worden sein. Adressen kann man aber auch extern beziehen, bspw. von Adressenverlagen, die z.T. über eigene Datenbanken mit Adressen von Unternehmen und Entscheidungsträgern verfügen. Konsumentenadressen können ebenfalls über Adressenverlage oder über so genannte Listbroker für Werbezwecke angemietet werden. Schließlich können Adressen auch durch den Einsatz von Response-Instrumenten gewonnen werden. Hierbei handelt es sich bspw. um TV- oder Rundfunk-Response-Spots, um Coupon-Anzeigen oder Produktbeilagen. Mit diesen Instrumenten sollen Personen aus ihrer Anonymität herausgebrochen werden, indem sie sich mit ihrer Adresse bei dem werbenden Unternehmen zu erkennen geben. Erst dann kann eine direkte Kommunikation erfolgen. Um die Ansprache kontinuierlich zu verfeinern, sind weitere Daten bzgl. des Profils der Konsumenten (bspw. Alter, Hobbys, Familienstruktur, Lebenszyklus) bzw. der Unternehmung sowie des Entscheidungsträgers (neben Branche auch Umsatzgröße, Beschäftigtenzahl, Verantwortungsbereich) zu erheben (Profildaten). Außerdem sind die auf Kunden und Interessenten ausgerichteten direkten Werbeanstöße zu erfassen, bspw. Außendienst-Besuche, Mailings, E-Mails, Coupon- oder ein Katalogversand sowie die telefonische Kontaktaufnahme (Aktionsdaten). Zusätzlich sind die Reaktionen auf diese Ansprache festzuhalten, u.a. Anforderungen von Informationen, Bestellungen, Reklamationen usw. (Reaktionsdaten). Gerade die Reaktionsdaten haben sich immer wieder als bester Indikator für zukünftiges Kaufverhalten erwiesen. Kunden und Interessenten können jetzt, basierend auf ihren Profil-, Aktions- und Reaktionsdaten, die in ihrer Gesamtheit die Historie des Kontaktes abbilden, klassifiziert und differenziert bearbeitet werden. III. Analyseinstrumente 1. Mikrogeografische Segmentierung Ist eine Vielzahl von derartigen Informationen vorhanden, müssen Methoden zu deren Aufbereitung eingesetzt werden. Hiermit ist zunächst die Segmentierung angesprochen, mit deren Hilfe ein vorliegender Adressenpool in mehrere homogenere Segmente zerlegt wird. Eine besondere Bedeutung kommt im Kontext des Database-Marketing der mikrogeografischen Segmentierung zu. Ausgehend von der geografischen Zugehörigkeit des Kunden zu einem bestimmten Mikrokosmos (bspw. einem Straßenabschnitt oder einer sog. Mikrozelle) können wichtige, ihn beschreibende Merkmale zugeordnet werden. Die Grundlage hierfür ist ein umfassendes Informationssystem, welches kleine regionale Einheiten definiert (bspw. die Mikrozelle) und diese anhand einer Vielzahl von statistischen Informationen beschreibt. Zu der aussagekräftigen Klassifizierung im Hinblick auf den individuellen Lebensstil, der auf Basis von soziodemografischen Kriterien, Kaufkraft, Wohnsituation, Haushaltsausstattung sowie Daten über das Konsum- und Informationsverhalten gebildet wird, kommt bei der mikrogeografischen Segmentierung die geografische Dimension hinzu. Damit lassen sich Marktsegmente nicht nur relativ genau beschreiben, sondern auch – für eine Direktansprache unverzichtbar – räumlich exakt ermitteln (Kreutzer, /Magedanz, /Krüger, 2003). Die Grundlage dieser räumlichen Feinsegmentierung stellt die Nachbarschaftshypothese »gleich und gleich gesellt sich gern« dar. Das heißt, sofern die räumlichen Bezugseinheiten klein genug gewählt werden (dies ist bei einer Analyse auf Straßenabschnittsbasis der Fall), besteht zwischen den einzelnen Haushalten bzw. Konsumenten eine starke Ähnlichkeit hinsichtlich des Lebensstils, der bestimmte Ausprägungen des Informations- und Kaufverhaltens einschließt. Für das System regio Select bspw. stehen in der Bundesrepublik Deutschland mehr als 1,6 Millionen Straßenabschnitte zur Verfügung, die durch Straßennahmen und Hausnummern definiert sind. Hierbei handelt es sich um real existierende Einheiten, die jeweils etwa 80 Haushalte mit ca. 180 Einwohnern umfassen. Und jede dieser Einheiten lässt sich genau einem von 49 Segmenttypen zuordnen. Diese werden anhand von sieben Lebensstilen (von der Oberschicht über den klassischen Bürger bis zur sozialen Randgruppe) sowie über sieben Ortsgrößenklassen gebildet. Die Abb. 2 zeigt beispielhaft die Verteilung der bundesdeutschen Bevölkerung auf die 49 regio-Segmente. Die Verteilung der regio-Typen am Beispiel der Stadt Düsseldorf zeigt Abb. 3. Abb. 2: Verteilung der bundesdeutschen Haushalte (West) auf die regio-Segmente (Quelle: AZ Bertelsmann, Gütersloh) Abb. 3: Verteilung der regio-Typen am Beispiel der Stadt Düsseldorf (Quelle: AZ Bertelsmann, Gütersloh) Werden Kundenbestände mithilfe dieses regio-Konzepts analysiert, so wird die Verteilung auf die einzelnen Lebensstiltypen und Ortsgrößenklassen deutlich (Abb. 4). Basierend auf dieser Erkenntnis können Mailings, Sampling oder Außendiensteinsätze gezielt auf die Segmente ausgerichtet werden, die die größte Affinität zu Unternehmen und Produkt aufweisen. Denn es kann bei der sich anschließenden Zielgruppenansprache auf eine flächendeckende Haushaltsdatei zugegriffen werden, die nach regio klassifiziert wurde. Auf diese Weise können Streuverluste nachhaltig reduziert werden. Abb. 4: Penetration der Kunden eines Unternehmens nach der regio-Systematik (Quelle: AZ Bertelsmann, Gütersloh) Das Einsatzfeld der mikrogeografischen Analyse reicht von Versendern über Finanzdienstleister, Lotterie- und Touristikunternehmen bis zur Kraftfahrzeugherstellern. Und auch Markenartikelunternehmen und Einzelhändler setzen die feinräumige Segmentierung ein, soweit bereits Kundenadressen vorliegen. 2. Analyse anhand des Potenzial-Loyalitäts-Portfolios Zielpersonen können auch nach ihrer Loyalität (i.S. der Dauer der Kundenbeziehung) sowie nach ihrem Umsatzpotenzial in einem Potenzial-Loyalitäts-Portfolio eingestuft werden (Abb. 5; Thedens, R. 1991). Eine Kunden-Datenbank ermöglicht durch diese Klassifizierung einen differenzierten Einsatz der Direct-Marketing-Instrumente. Ein Teil der Zielgruppe wird bspw. zunächst durch schriftliche Werbung und Telefon-Marketing qualifiziert, bevor ein Außendienst-Besuch erfolgt. Der Außendienst wird folglich nur noch zur Betreuung der Zielgruppen eingesetzt, denen strategisch die größte Bedeutung zukommt. Abb. 5: Potenzial-Loyalitäts-Portfolio IV. Database-gestützte Marketing-Strategien Die Notwendigkeit zur Installation eines Dialog-Marketing durch den Einsatz von Interessentengewinnungs- und Kundenbetreuungsprogrammen existiert in vielen Branchen, so etwa im Kfz-Bereich, in dem entsprechende Konzepte bereits mit großem Erfolg eingesetzt werden. Die Idee des Dialog-Marketing schlägt sich hier bspw. darin nieder, dass durch Mailings auf den fälligen TÜV-Termin oder routinemäßige Inspektionen hingewiesen wird, interessante Zusatzangebote für den jeweiligen Wagentyp aufgezeigt und Geburtstagsgrüße übermittelt werden. Und nach drei Jahren wird durch die Einladung zur Probefahrt das Interesse an einem Neuwagen ausgelotet (Kreutzer, 1998). Hier wird deutlich, dass – basierend auf typischen Ersatzkauf-Zyklen – der Anbieter seine Leistungsfähigkeit zum Zeitpunkt der Ersatzbeschaffung wieder unter Beweis stellen sollte – noch bevor der Wettbewerber auch nur ahnt, dass ein Kauf ansteht. Die hohe Schule der Kundenkontaktprogramme heißt Club-Marketing. Basierend auf einem kontinuierlichen Dialog, etwa durch eine Info-Depesche, ein Club-Magazin oder einen Quartals-Katalog, flankiert durch Solo-Mailings und Telefon-Betreuung, wird eine enge Kundenbeziehung aufgebaut. Der Kunde reagiert, indem Fragen aufgeworfen, Meinungen kundgetan und Anregungen weitervermittelt werden. Derartige Daten fließen in die Database ein und schaffen eine immer größere Transparenz über die Kunden. Durch das Angebot einer Club-Karte können bei Bedarf weitere Informationen abgefragt werden (Kreutzer, R. T./Ernd, W. 1991). Im Konsumgüterbereich setzen sich entsprechende Konzepte immer stärker durch. Beispielhaft seien hier der Oetker-Backclub, der Barbie-Fan-Club, der Swatch-Collectors-Club und das IKEA-Family-Konzept sowie die übergreifende Systeme von Payback und Happy Digits erwähnt. Überall gilt es, Kunden in einen Dialog einzubinden und damit langfristig für ein Unternehmen und dessen Produkte einzunehmen. Durch kreatives Club-Marketing kann eine langfristige Kundenzufriedenheit erzeugt werden. Und frühzeitig eingesetzte Aktivierungsmailings, u.U. verbunden mit einem Gewinnspiel oder besonders attraktiven Angeboten, können absprunggefährdete Kunden wieder intensiv einbinden. Aber auch Händlerbetreuungs-Programe erhalten einen immer größeren Stellenwert, um den Handel an den Lieferanten zu binden, indem Verkaufsaktivitäten vor Ort durch den Einsatz von Direct-Marketing-Maßnahmen unterstützt werden; und dies alles Database-gestützt (Kreutzer, 2005). Die hier zum Ausdruck kommende Dialog-Orientierung und die kontinuierliche Betreuung bestehender Kunden sollte Richtschnur aller Marketing-Aktivitäten sein. Denn einem einmal gewonnenen Kunden mehr zu verkaufen ist i.d.R. leichter und wirtschaftlicher, als einen neuen Kunden zu gewinnen. Noch leichter wird dies allerdings, wenn aussagefähige Informationen über den Kunden leicht zugreifbar vorliegen. Denn dann ist sichergestellt, dass das richtige Angebot, zum passenden Zeitpunkt, mit den wirksamsten Kommunikationsmitteln an einen attraktiven Interessenten oder Kunden herangetragen wird. V. Die Zukunft des Database-Marketing Bereits heute erlauben die EDV- und Drucktechnologien eine immer raffiniertere Direktansprache. Schon gegenwärtig ist der Einsatz eines Kataloges in Massenauflagen möglich, der individuell auf jeden einzelnen Empfänger ausgerichtet wird. Aus einer Vielzahl von Angebotsmodulen wird aufgrund der in einer Database abgelegten Kaufhistorie eines Kunden ein Selectronic Catalogue zusammengestellt, der genau auf dessen Bedürfnisse ausgerichtet ist. So entstehen Unikate – und dies in millionenfacher Ausfertigung. Ein weiterer Schritt ist Selectronic Addressing, wobei die Kundenadresse bereits während des Druckvorgangs mittels Ink-Jet-Technologie aufgebracht wird. Gleichzeitig kann auch in Anzeigen innerhalb einer Zeitschrift der Abonnent persönlich angesprochen werden, u.U. mit dem Hinweis auf das Geschäft in seiner Nähe, der aufgrund der Abonnenten-Adresse zugespielt wird. Es wird der personalisierte Club-Katalog eingesetzt, wobei das Mitglied auf dem Titelblatt persönlich angesprochen und ihm bspw. zu einer mehrjährigen Mitgliedschaft gratuliert wird. In einer weiteren Entwicklungsstufe kann man sich auch ein individualisiertes Editorial einer Zeitschrift vorstellen, in dem der Abonnent persönlich angeredet und auf Beiträge innerhalb der Zeitschrift hingewiesen wird, die aufgrund seines Tätigkeitsfeldes für ihn von besonderem Interesse sein könnten. Auch die Grundlage hierfür stellt eine leistungsfähige, gut gepflegte Database dar. Die technologischen Voraussetzungen hierfür sind schon geschaffen, und Unternehmen – nicht nur in den USA, sondern zunehmend auch in Europa – machen davon Gebrauch. Wir stehen hier erst am Anfang einer rasanten Entwicklung. Die Erfolge in der EDV- und Druck-Technologie werden immer raffiniertere Anwendungen im Direct Marketing erlauben. Gleichzeitig werden durch den Preisverfall für Hardware immer mehr Unternehmen in die Lage versetzt, zur Optimierung ihrer Zielgruppenansprache sowie zur langfristigen Kundenbetreuung ein EDV-gestütztes Informationssystem einzusetzen. Um beim Database-Marketing durchgreifende Erfolge zu erzielen, bedarf es im Unternehmen einer bereichsübergreifenden Koordination der Kommunikationsaktivitäten. Eine Arbeitsteilung, bei der das PR-Büro und die Werbeabteilung von ihren jeweiligen Aktivitäten nur durch Zufall erfahren, oder derzufolge Online-Maßnahmen laufen, die mit der sonstigen Kommunikation nicht abgestimmt sind, kann und darf bei der Umsetzung von Database-Marketing keinen Bestand mehr haben. Die einzelnen Kommunikationsaktivitäten dürfen nicht länger Teile eines Puzzles sein, das nicht zusammengesetzt wird. Bei einer integrierten Kommunikation sind die verschiedenartigen Kommunikationsinstrumente frühzeitig aufeinander abzustimmen und miteinander zu verzahnen. Erst auf diese Weise lassen sich Synergieeffekte in der Kommunikation nachhaltig nutzen. Allerdings nur dann, wenn bereits die Konzeption den Integrationsaspekten Rechnung trägt und – von zentraler Bedeutung – die klassische Kommunikation als Grundlage für das Database-gestützte Direct Marketing verstanden und auch entsprechend ausgestaltet wird. In welcher Form dieses Zusammenspiel – basierend auf der bereits erzielten Kundenloyalität sowie angesichts des Kundenpotenzials – zu erfolgen hat, zeigt Abb. 5. Um diesen unverzichtbaren Integrationsnotwendigkeiten Rechnung zu tragen, wird dem Zielgruppenmanagement in Zukunft die zentrale Bedeutung zuwachsen (Rumler, A. 1990). Damit ist der Weg bereitet zur Entwicklung von CAMM – dem Computer Aided Marketing Management. Immer mehr Unternehmen werden darauf setzen und CAMM damit zur neuen Spielregel im Marketing machen. Und wer heute schon eine Database aufbaut, um diese morgen zur Grundlage eines Computer Aided Marketing Management zu machen, wird seinen Wettbewerbern übermorgen die entscheidende Nasenlänge voraus sein. 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