Inhaltsübersicht I. Verkaufsförderung in der Gesamtkommunikation II. Definition der Verkaufsförderung III. Zielgruppen IV. Verkaufsförderungsmaßnahmen V. Problemfelder VI. Künftige Herausforderungen I. Verkaufsförderung in der Gesamtkommunikation Kein Hersteller, keine Handelsgruppe kann heute oder morgen Verkaufsförderung ignorieren. Verkaufsförderung im Kommunikations-Mix ist immer wichtiger geworden. Nicht nur in den USA, auch in Deutschland setzen immer mehr Firmen mehr Geld für Verkaufsförderung als für Werbung ein. Das heißt aber nicht, dass mit Verkaufsförderung alles erreicht werden kann. Ideal ist ein Kommunikations-Mix, bestehend aus Public Relations plus Werbung plus Verkaufsförderung plus Persönlicher Verkauf (die Verkaufsgespräche der Außendienstmitarbeiter). Eine solche Kombination mit vollem Einsatz der finanziellen und personellen Mittel wäre ein Idealfall, aber welches Unternehmen kann sich das leisten? Deshalb müssen Einzelmaßnahmen sehr genau überprüft und miteinander verzahnt werden. Ein anderer Gesichtspunkt: Werbung ist meist bundesweit, manchmal sogar europaweit, angelegt. Damit kann sie die Zielgruppen der Verbraucher nicht individuell ansprechen. Verkaufsförderung dagegen kann sehr präzise selbst auf kleine Zielgruppen ausgerichtet werden. In der Kombination mit den Verkaufsgesprächen der Außendienstmitarbeiter erhält Verkaufsförderung immer größere Bedeutung im direkten Kontakt vom Verkäufer zum Händler, vom Händler zum Kunden. Auch wenn es um dasselbe Produkt geht, sind Werbung und Verkaufsförderung unterschiedlich zu behandeln: So können nicht immer Motive und Aussagen von der Mediawerbung auf die Verkaufsförderung übertragen werden. Es ist oft richtiger, die unterschiedlichen Zielgruppen – die Außendienstmitarbeiter, die Einkäufer, die Marktleiter, die Hausfrauen – in ihrer Sprache verkaufswirksam anzusprechen. Bei allen Besonderheiten der Verkaufsförderung ist auf eine einheitliche (integrierte) Kommunikation zu achten. Es geht wie in einem Puzzle-Spiel um einzelne Kommunikationssteine, die einander ergänzen. II. Definition der Verkaufsförderung Es gibt eine große Anzahl von Definitionen, die den Begriff Verkaufsförderung entweder sehr eng oder sehr weit fassen. Deshalb sollen mit einer eigenen Definition die wichtigsten Merkmale der heutigen Verkaufsförderung aufgezeigt werden: Verkaufsförderung ist ein zeitlich gezielt und marktsegment-spezifisch einsetzbares Kommunikationsinstrument im Marketing-Mix von Industrie-, Handels- und Dienstleistungsunternehmen. Sie informiert und beeinflusst kurzfristig und langfristig Verkaufsorganisationen, Absatzmittler und Verbraucher bzw. Verwender durch personen- und sachbezogene, stationäre und variable erweiterte Leistungen zum Angebot. Zu den einzelnen Teilen dieser Definition: - Verkaufsförderung ist eines der vier Kommunikationsinstrumente, steht also gleichberechtigt neben Persönlichem Verkauf, Werbung und Public Relations. Der Hinweis auf das Marketing-Mix macht deutlich, dass Verkaufsförderung in die Marketing-Strategie eines Unternehmens einbezogen und mit anderen Maßnahmen koordiniert werden muss. - Verkaufsförderung ist bisher am intensivsten von Konsumgüterfirmen und vom Handel genutzt worden. Aber sie kann und sollte auch stärker von Investitionsgüterherstellern und Dienstleistungsunternehmen eingesetzt werden. Daraus ergeben sich Veränderungen und Erweiterungen bei den einzelnen Maßnahmen. - Die Maßnahmen der Verkaufsförderung können als erweiterte Angebotsleistung charakterisiert werden, da sie zusätzlich zu den bestehenden Produkt- oder Leistungseigenschaften ergänzende Anreize bieten, die das Marktpotenzial (Marke, Qualität, Nutzen, Preis) ausbauen. - Verkaufsförderungsmaßnahmen haben die Aufgabe, über alle Distributionsstufen den Verkauf zu unterstützen. Sie sollen die eigene Verkaufsorganisation Innen- und Außendienst) motivieren, trainieren und informieren, z.B. durch Verkaufshandbücher, Argumentensammlungen, Organisationsmittel, Trainings- und Informationsmittel, Wettbewerbe, Prämiensysteme. Verkaufsförderungsmaßnahmen dienen der Unterstützung der Tätigkeit von Groß- und Einzelhandel durch verkaufsaktives Displaymaterial, den Einsatz von Hostessen, Merchandisern und Dekorateuren, handelsgerechte Verpackungen, Verkaufsbroschüren, Seminare und Schulungsveranstaltungen, Wettbewerbe, Handelsmessen, Platzierungsmittel u.a. Verbraucher und Verwender werden mit Gutscheinaktionen, Warenproben und Mustern, Kostprobenverteilungen, Zugaben, Prospekten und Informationen, Service-Einrichtungen, Vorführungen, Aussendungen, Gewinnspielen, Konsumideen und Tipps sowie Sonderangeboten angesprochen. - Die Leistungen der Verkaufsförderung können durch Personen (Propagandistinnen, Hostessen, Merchandiser, Dekorateure und Berater) sowie durch Sachmittel erbracht werden. Beide Leistungsgruppen sind kurzfristig (dynamisch) und langfristig (permanent), geografisch gezielt und abnehmerspezifisch einsetzbar. Dabei muss eine gemeinsame Strategie für alle Maßnahmen vorgegeben werden. - Maßnahmen und Methoden sind nicht auf den Point of Sale (PoS) allein beschränkt. Obwohl viele Verkaufsförderungsleistungen die Aufgabe haben, am Ort des Angebots die Kaufentscheidung direkt auszulösen, stehen auch andere Bereiche zur Verfügung. Verbraucherorientierte Verkaufsförderung ist variabel und kennt beispielsweise neben dem Verkaufsort die Bereiche »zu Hause« (in der Wohnung des Konsumenten) und »außerhalb« (auf der Straße, im Kino, auf dem Fußballplatz, auf Messen usw.). - Verkaufsförderung will über Produkt- und Leistungsangebote informieren, diese bekannt machen, aktualisieren und profilieren und auf diesem Weg zu einer Absatz- und Gewinnsteigerung beitragen. Sie ist darauf gerichtet, nicht als Einzelteil der Kommunikation, sondern in Übereinstimmung mit der gesamten Marketing-Konzeption zu wirken (Cristofolini, P. M./Thies, G. 1979). III. Zielgruppen Am Beispiel der Verkaufsförderung für Konsumgüter zeigt Abb. 1 die wichtigsten Zielgruppen. Abb. 1: Zielgruppen der Verkaufsförderung Bei den Verkaufsorganisationen von Konsumgüterherstellern gibt es mittlerweile eine Unterteilung in Key-Account-Manager, d.h. die leitenden Außendienstmitarbeiter, welche die Schlüsselkunden wie große Handelszentralen beraten, den Außendienst, der nur noch die wichtigsten und größten Lebensmittelmärkte besucht, und zusätzlich Servicemitarbeiter wie Merchandiser oder Werbedamen für Verkostungsaktionen. Bei den Absatzmittlern, in diesem Fall dem Lebensmittelhandel, wird unterschieden zwischen Key-Accounts (das sind die großen Handelszentralen), A- + B-Kunden (Märkte mit Verkaufsflächen über 800 m2) und schließlich die C-Kunden, die von vielen Herstellerorganisationen gar nicht mehr besucht werden. Hier gilt es, neue Wege für die Betreuung zu finden, beispielsweise Telefonverkauf oder Aussendungen mit Angeboten und Verkaufsförderungsaktionen. Die Verbraucher sind – wie bereits erwähnt – über Verkaufsförderungsmaßnahmen am PoS, zu Hause oder in der Freizeit zu erreichen, beispielsweise mit Produktproben, die an der Haustür übergeben werden. IV. Verkaufsförderungsmaßnahmen 1. Der Überblick Für Konsumgüter sollen mit Verkaufsförderungsmaßnahmen alle drei Zielgruppen informiert und auch beeinflusst werden – die eigene Verkaufsorganisation, die Absatzmittler und die Verbraucher. Je nach Marketing-Vorgaben sind unterschiedliche Maßnahmen zu nutzen, die kurzfristig oder mittelfristig einzusetzen sind. 2. Zielgruppe Verkaufsorganisation Die folgende Liste zeigt einige der wichtigsten Maßnahmen: 3. Kurzfrist-Tendenz Verkaufshilfen wie Salesfolder, Aktionstraining, Startveranstaltungen, Verkäuferbriefe, Verkaufsinformationen, Verkaufswettbewerbe, Incentives, Einsatz von Servicekräften, Merchandising. 4. Mittelfrist-Tendenz Verkaufshandbücher, Datenbanken und Computerprogramme, Verkaufsausbildung, Verkäuferzeitung, Verkaufsvideos, Prämiensysteme, gemeinsame Motivation von Innen- und Außendienst, Kombination von Persönlichem Verkauf und Telefonverkauf, neue Vertriebskonzepte. 5. Zielgruppe Absatzmittler a) Kurzfrist-Tendenz Verkaufsbriefe, Aussendungen, Fachblattanzeigen, Handelsgadgets mit Argumenten, Zweitplatzierungen, Verkaufsförderungsaktionen, Displays, Handelspreisausschreiben. b) Mittelfrist-Tendenz Handelsmessen und Fachausstellungen, Infozentralen von Herstellern, Entscheidungshilfen für Einkaufs-/Verkaufsgremien, Verbesserung der Stammplatzierung, Verkaufsförderungsvereinbarungen in Jahresgesprächen, audiovisuelle Informationen, Verkaufsprogramme für Handelspersonal, handelsgerechte und umweltfreundliche Produkte und Verpackungen, neue Verkaufsstellen (Shop-in-the-Shop). 6. Zielgruppe Verbraucher/ Verwender a) Kurzfrist-Tendenz Postwurfsendungen, Gutscheine, Coupons, Zugaben, Verbundangebote, Verkostungen im Markt, Verbraucherpreisausschreiben, Marktverlosungen, Nutzen von handelseigenen Verkaufsförderungsträgern wie Parkplatzplakaten, Ladenfunk usw., Zusatzangebote zum Produkt. b) Mittelfrist-Tendenz Verbraucherzeitungen, Warenproben, Geräte zur Probe, neue Konsumideen, Produkte mit Zusatznutzen, Packungen mit Zusatznutzen, Gewinnspiele in Kombination mit TV-Shows, Promotionsprogramme im Medienverbund (Multi-Media), Kundenclubs, audiovisuelle Informationen am PoS und für zu Hause. V. Problemfelder Im Konsumgüterbereich sind die Hersteller mit den verschiedensten Maßnahmen der Verkaufsförderung sehr aktiv. Nicht immer finden die Maßnahmen Anklang im Handel, wie Tab. 1 zeigt. Tab. 1: Die meisten Herstellerfehler bei der Kommunikation aus Sicht des Handels (Quelle: Hildmann, Simon, Rempen & Schmitz, 1992) VI. Künftige Herausforderungen Fünf große Bereiche müssen beachtet werden: Vom  Außendienstmitarbeiter  zum  Verkaufsförderer: Die Verkäufer müssen sich zu Verkaufsförderern wandeln, die Aktivitäten aus dem Marketing am Ort des Verkaufs nicht nur perfekt umsetzen, sondern auch durch zusätzliche Ideen anreichern. Dazu ist ein langfristig angelegtes Trainingsprogramm über mehrere Monate oder sogar Jahre zu planen. Die Show im Verkaufsgespräch: Immer weniger Top-Leute auf Hersteller- und Handelsseite führen immer mehr und immer längere Einkaufs- und Verkaufsgespräche. In diesen Gesprächen geht es um viele Zahlen, Tabellen, Einkaufspreise, Konditionen, Liefertermine. Gespräche zwischen Einkäufern und Verkäufern sind rational und nüchtern, oft langweilig. Es muss alles getan werden, damit Verkaufsleiter und Key-Account-Manager interessantere Verkaufsgespräche mit ein wenig Show-Effekt führen. Wie viel Handelskontakte braucht ein Markenartikel? In der Werbung zu Verbrauchern sind Kontaktzahlen nichts Neues. Aber wie viel Kontakte sind zu Einkaufsgremien, zu den Marktleitern, zu den Verkäufern und Verkäuferinnen notwendig, um einen Markenartikel durchzusetzen und immer wieder neu zu aktualisieren? Hier sind die Verkaufsgespräche der Außendienstmitarbeiter an erster Stelle zu nennen, aber die Besuchsintervalle werden bei vielen Kunden immer länger – ist so eine dauerhafte Geschäftsbeziehung aufzubauen? Ein Anlass ist immer ein Anlass: Im Laufe eines Jahres gibt es viele traditionelle Anlässe, die sich zur Verkaufsförderung nutzen lassen: Karneval, Ostern, Muttertag, Pfingsten, Ferienzeit und Weihnachten. Auch regionale Anlässe sind zu prüfen – Schützenfeste, Kirmes-Veranstaltungen, Straßenfeste, große Sportereignisse, Stadtjubiläen, Hafengeburtstage und vieles mehr. Damit sollte es nicht genug sein. Es ist auch eine Herausforderung an die Verkaufsförderung, verkaufsaktive Anlässe zu erfinden. Ein solcher Anlass ist ideal geeignet, um alle Zielgruppen zu aktivieren: den Verkaufsaußendienst, den Innendienst, die Händler und die Verbraucherzielgruppen. All business is local: Je globaler die Werbung, desto punktueller muss zur Verstärkung die Verkaufsförderung angelegt sein. In der Kombination mit dem Persönlichen Verkauf erhält Verkaufsförderung immer größere Bedeutung im direkten Kontakt von Mensch zu Mensch. Aber es geht auch um die Verzahnung von Werbung und Verkaufsförderung auf regionaler Ebene. Literatur: Cristofolini, P. M. : Verkaufsförderung in der Praxis, Düsseldorf 1972 Cristofolini, P. M. : Beispielhafte Verkaufsförderung, Düsseldorf 1976 Cristofolini, P. M./Thies, G. : Verkaufsförderung – Strategie und Taktik, Berlin 1979 Disch, W.K. A./Meier-Maletz, M. : Handbuch Verkaufsförderung, Hamburg 1981 Ditko, P. H. : Aktionstraining im Verkauf, München 1980 Hildmann, Simon, Rempen & Schmitz (HSR & S), : Wie sieht der Handel die Hersteller?, 2. A., Düsseldorf 1992 Kellner, J. : Promotions, Landberg a.L. 1982 Koinecke, J./Großklaus, R. : Die besten Promotion-Aktionen 1, Landsberg a.L. 1985 Koinecke, J./Großklaus, R. : Die besten Promotion-Aktionen 2, Landsberg a.L. 1987 , O. V. : Interaktiv am Hit-Puls der Zeit, in: werben und verkaufen, Nr. 17, 1993, S. 16 Pflaum, D./Eisenmann, H. : Verkaufsförderung, Landsberg a.L. 1993 Rieger, B. : Incentives – Ein auslaufendes Modell?, in: asw, H. 3/1983, S. 52 – 57 Stahlschmidt, G. : Das Multimedia-Konzept entwickelt dynamische Kräfte, in: werben und verkaufen, Nr. 17, 1993, S. 12 – 16 Wilkes, M. W./Großklaus, R. : Checklist Verkaufsförderung, München 1980