Inhaltsübersicht
I. Einleitung
II. Normative
Entscheidungsmodelle
III. Kritik
IV. Psychologische
Entscheidungsmodelle
I. Einleitung
Gängige ökonomische und psychologische Theorien unterscheiden
sich recht deutlich bei der Erklärung menschlichen Entscheidungsverhaltens. Das
ökonomisch-normative Entscheidungsmodell fasst den Menschen als rationalen
Entscheider auf: Es wird immer diejenige Handlungsalternative ausgewählt, die
den größten zukünftigen Nutzen verspricht. Entgegen dieser Annahme zeigte sich
jedoch in der psychologischen Entscheidungsforschung, dass menschliches
Entscheidungsverhalten keineswegs ausschließlich von Kosten-Nutzen-Erwägungen
geleitet wird, sondern häufig durch systematische Verzerrungen gekennzeichnet
ist. Im Folgenden stellen wir zunächst das normative Entscheidungsmodell und
die Kritik, die dieses Modell hervorgerufen hat, vor. Anschließend beschreiben
wir die bedeutendsten psychologischen Theorien menschlichen Entscheidens: die Prospekt-Theorie,
Tverskys Eliminationsmodell sowie die Einstellung-Verhaltens-Modelle.
In diesem Beitrag beschränken wir uns nur auf die Darstellung
individuellen Entscheidungsverhaltens. Einen Überblick über die wichtigsten
psychologischen Theorien kollektiver Entscheidungen geben Schulz-Hardt et
al. (Schulz-Hardt,
Stefan et al. 2002).
II. Normative
Entscheidungsmodelle
Dieser Modelltyp basiert auf ökonomisch-statistischen
Überlegungen und beschreibt Entscheidungen als rationalen Prozess. Der
Entscheider wird als ein „ intuitiver Statistiker “ aufgefasst, der die
verschiedenen Entscheidungsalternativen sorgsam abwägt und sein ganzes
verfügbares Vorwissen nach den Gesetzen der Wahrscheinlichkeitstheorie und
Logik auf das Entscheidungsproblem anwendet. Das wichtigste Erklärungsmodell
ist die Subjective-Expected-Utility-Theorie, die Entscheidungsverhalten auf
Basis des subjektiv erwarteten Nutzens verschiedener Entscheidungsalternativen
erklärt (Edwards, Ward
1955). Angenommen wird dabei, dass Personen bei der Bewertung
verschiedener Entscheidungsalternativen deren Nutzen mit der
Auftretenswahrscheinlichkeit bestimmter Konsequenzen multiplizieren, wobei dann
diejenige mit der positivsten Bewertung gewählt wird.
III. Kritik
Im Widerspruch zu den normativen Entscheidungsmodellen werden
Entscheidungen oftmals ohne ein intensives Abwägen der jeweiligen Vor- und
Nachteile getroffen und sind durch rationale Erwägungen nicht zu erklären (für
einen Überblick Shafir,
Eldar/LeBoeuf, Robyn A. 2002). Nur zwei Beispiele: Nach dem
„ sunk-cost Effekt “ haben vergangene Investitionen in ein Projekt jedweder Art
auch dann weitere Investitionen zur Folge, selbst wenn deutliche Anzeichen
bestehen, dass das Projekt zum Scheitern verurteilt ist (Arkes,
Hal/Ayton, Peter 1999). Der „ hindsight bias “ beschreibt das
Phänomen, wonach in der Rückschau die Wahrscheinlichkeit des tatsächlich
eingetretenen Ereignisausgangs überschätzt wird (Hawkins,
Scott A./Hastie, Reid 1990). Irrationales
Entscheidungsverhalten wird sowohl durch kognitive Urteilsheuristiken als auch
durch motivationale Faktoren erklärt.
1. Kognitive Heuristiken und
Urteilsverzerrungen
Die Annahme, dass Personen bei der Bewertung von
Entscheidungsalternativen wie intuitive Statistiker vorgehen, wurde kritisiert
mit dem Hinweis, dass die menschlichen kognitiven Kapazitäten begrenzt sind und
deshalb weniger Informationen berücksichtigt werden können, als von dem
Subjective-Expected-Utility-Modell angenommen (z.B. Simon,
Herbert 1956). Demnach lässt sich menschliches
Entscheidungsverhalten eher als ein Prozess begrenzter Rationalität (bounded
rationality) beschreiben: Einschränkungen wie Zeitdruck oder kognitive
Komplexität führen dazu, dass ein zufrieden stellendes und nicht
notwendigerweise das objektiv beste Ergebnis angestrebt wird.
Insbesondere Kahneman und Tversky (Kahneman,
Daniel/Tversky, Amos 1973; Tversky,
Amos/Kahneman, Daniel 1974) konnten in verschiedenen Studien
zeigen, dass die menschliche Informationsverarbeitung weniger durch
statistische Kalküle, sondern vielmehr durch einfache Urteilsheuristiken oder
Daumenregeln charakterisiert ist. Die Verwendung dieser Heuristiken führt
jedoch dazu, dass entscheidungsrelevante Informationen oftmals nicht
berücksichtigt oder nur inadäquat eingesetzt werden. Im Folgenden werden wir
die drei bekanntesten Heuristiken diskutieren: die Verfügbarkeitsheuristik, die
Repräsentativitätsheuristik und die Ankerheuristik.
a) Verfügbarkeitsheuristik
Eine Möglichkeit, die Wahrscheinlichkeit eines bestimmten
Ereignisses einzuschätzen, besteht darin, die Häufigkeit seines Auftretens zu
zählen. Ist dies unmittelbar nicht möglich, so werden aus dem Gedächtnis
relevante vorausgegangene Ereignisse abgerufen. Die
Wahrscheinlichkeitseinschätzung ist dann abhängig von der Leichtigkeit, mit der
relevante Ereignisse abgerufen werden können (Tversky,
Amos/Kahneman, Daniel 1973). Häufig vorkommende Ereignisse
sind stärker im Gedächtnis verankert und haben daher einen Abrufvorteil. Aber
auch Faktoren, die objektiv gar nicht die Auftretenswahrscheinlichkeit eines
bestimmten Ereignisses anzeigen, können die subjektive
Wahrscheinlichkeitseinschätzung verzerren. So konnte gezeigt werden, dass die
Häufigkeit der Medienberichterstattung über bestimmte Ereignisse einen Einfluss
auf derartige Wahrscheinlichkeitsurteile hat. Da bspw. über ungewöhnliche
Todesarten (Suizide, Naturkatastrophen) häufiger berichtet wird als über
„ natürliche “ Todesursachen wie z.B. Diabetes oder Herzinfarkte, überschätzen
Personen die Auftretenswahrscheinlichkeit der ungewöhnlichen Todesarten
systematisch (zusammenfassend Strack,
Fritz/Deutsch, Roland 2002).
b) Repräsentativitätsheuristik
Die Repräsentativitätsheuristik beschreibt das Phänomen, dass
Personen dazu tendieren, die Verteilung bestimmter Merkmale in der Population
zugunsten individueller Informationen zu vernachlässigen. In einer Untersuchung
von Kahneman und Tversky (Kahneman,
Daniel/Tversky, Amos 1973) bspw. erhielten die
Versuchsteilnehmer Persönlichkeitsbeschreibungen mit der zusätzlichen
Information vorgelegt, dass diese aus einer Population mit entweder 70 Prozent
Anwälten und 30 Prozent Ingenieuren oder 30 Prozent Anwälten und 70 Prozent
Ingenieuren stammt. Die Urteile der Versuchsteilnehmer, ob es sich bei der
beschriebenen Person um einen Anwalt oder Ingenieur handelt, wurden
ausschließlich durch die individuelle Persönlichkeitsbeschreibung, nicht aber
durch die Information zur Basisrate bestimmt, die systematisch vernachlässigt
wurde.
c) Ankerheuristik
Nach der Ankerheuristik lassen sich Personen bei ihrer
Urteilsbildung von einem bestimmten Anfangswert (einem Anker) leiten, den sie
im weiteren Verlauf der Urteilsbildung nur unzureichend adjustieren, sodass das
endgültige Urteil in Richtung des ursprünglichen Ankers verzerrt ist (Tversky,
Amos/Kahneman, Daniel 1974). So zeigte sich bspw., dass
Versuchsteilnehmer bei der Schätzung, in welchem Jahr Attila der Hunnenkönig in
Europa geschlagen wurde, durch die Zahlen ihrer eigenen Telefonnummer
beeinflusst wurden (Russo,
Edward/Schoemaker, Paul 1989).
2. Motivational bedingte Urteilsverzerrungen
Eine Vielzahl an Studien hat belegt, dass Urteils- und
Entscheidungsprozesse durch individuelle Präferenzen, Wünsche und Bedürfnisse
verzerrt werden und somit nicht der Rationalitätsannahme normativer Modelle
folgen. Insbesondere das Bedürfnis nach Selbstwerterhöhung, das
Kontrollbedürfnis sowie das Bedürfnis nach Konsistenz wirken sich nachhaltig
auf die Informationsverarbeitung und das Entscheidungsverhalten aus.
a) Selbstwertschutz und Selbstwerterhöhung
Personen besitzen im Allgemeinen vorteilhafte Überzeugungen
über ihr Selbst und schreiben sich systematisch mehr positive als negative
Persönlichkeitseigenschaften zu (Taylor,
Shelley/Brown, Jonathon 1988). Erfolge werden sich selbst zugeschrieben,
die Verantwortung für Misserfolge dagegen wird anderen Personen oder Umständen
zugewiesen (für einen Überblick Dauenheimer,
Dirk et al. 2002). Entscheidungen und damit verbundene Konsequenzen
werden möglichst selbstwertdienlich interpretiert, um das gewünschte positive
Selbstbild aufrecht zu erhalten.
b) Kontrollbedürfnis
Personen besitzen ein Bedürfnis nach wahrgenommener Kontrolle
ihrer Handlungsentscheidungen und Handlungsergebnisse (Frey,
Dieter/Jonas, Eva 2002). Das Gefühl von Kontrolle reduziert
die Aversivität stressreicher Ereignisse, während sich Kontrollverlust negativ
auf die Gesundheit auswirkt und bis zu Resignation und erlernter Hilflosigkeit
führt. Verschiedene Urteilsverzerrungen wurden auf das Bedürfnis nach Kontrolle
zurückgeführt. So unterliegen bspw. Personen der Illusion von Kontrolle, d.h.
sie glauben auch bei objektiven Zufallsaufgaben, diese kontrollieren zu können.
Spezifische Überzeugungen wie der Glaube an eine gerechte Welt oder der Glaube
an die eigene Unverletzlichkeit sind durch das Kontrollbedürfnis erklärbar und
können zu Fehleinschätzungen und -entscheidungen führen (für einen Überblick Ajzen, Icek
1996).
c) Bedürfnis nach Konsistenz
Das Bedürfnis nach Konsistenz beeinflusst in entscheidender
Weise die menschlichen Urteils- und Entscheidungsprozesse. So determinieren
Erwartungen und subjektive Theorien im Sinne der Hypothesentheorie der sozialen
Wahrnehmung (Lilli,
Waldemar/Frey, Dieter 1993) die Bewertung von
Entscheidungsalternativen, was bis zu sich selbst erfüllenden Prophezeiungen
führen kann. So nehmen Personen allein aus der Erwartung heraus, im Zuge der
Währungsumstellung von der DM auf den Euro wäre alles teurer geworden,
Preissteigerungen wahr, auch wenn sich die Preise objektiv nicht verändert
haben (Greitemeyer,
Tobias et al. 2002). Nach Festingers Theorie der kognitiven
Dissonanz (Festinger,
Leon 1957) sind Menschen bestrebt, ein kognitives Gleichgewicht
zu bewahren oder herzustellen und Unsicherheit zu vermeiden. Gelingt dies
nicht, so entsteht Dissonanz – ein aversiver motivationaler Zustand – der den
Organismus zur Dissonanzreduktion bspw. durch Einstellungsänderung, selektive
Informationssuche oder eine Umbewertung von Entscheidungsalternativen
motiviert. So wird bspw. die gewählte Alternative auf, die nicht-gewählte
Alternative dagegen abgewertet (zusammenfassend Frey,
Dieter/Gaska, Anne 1993). Um die Entscheidung im Nachhinein zu
rechtfertigen, überschätzen Personen die Qualität entscheidungsunterstützender
(im Vergleich zu widersprechenden) Informationen (Greitemeyer,
Tobias/Schulz-Hardt, Stefan 2003) und suchen selektiv nach
diesen (Frey, Dieter
1986; Jonas, Eva
et al. 2001). Dieser so genannte Konfirmationsbias tritt verstärkt auf, wenn
ein Bedürfnis nach kognitiver Geschlossenheit dominiert; überwiegt dagegen das
Bedürfnis nach Fehlervermeidung, ist eine ausgewogenere Informationssuche zu
verzeichnen (Kruglanski,
Arie 1980). Um diesen menschlichen Einschränkungen Rechnung zu
tragen, wurden alternative Modelle zur Beschreibung von Entscheidungsprozessen
entwickelt, bei denen weniger Rationalität als spezifisch menschliche
Informationsverarbeitungsprozesse im Mittelpunkt stehen.
IV. Psychologische
Entscheidungsmodelle
1. Prospekt-Theorie
Das bekannteste Modell menschlichen Entscheidungsverhaltens
mit eindimensionalen Ergebnisattributen ist die Prospekt-Theorie (Kahneman,
Daniel/Tversky, Amos 1979). Wie bei den
Subjective-Expected-Utility-Modellen werden zwar auch hier Nützlichkeiten mit
Ergebniswahrscheinlichkeiten multipliziert, es werden jedoch auch
Kontextfaktoren, wie z.B. die Formulierung des Entscheidungsproblems,
berücksichtigt. Es werden zwei Stufen bei Entscheidungsprozessen angenommen. In
der Framing-Phase strukturieren Personen das Entscheidungsproblem, trennen
risikoreiche von risikoarmen Komponenten, gruppieren äquivalente Ergebnisse,
runden Wahrscheinlichkeiten ab und kodieren Ergebnisse als Gewinne und
Verluste. In der Entscheidungsphase werden die erwarteten Ergebnisse evaluiert
und die Alternative mit der höchsten Bewertung gewählt. Die Bewertung der
verschiedenen Alternativen folgt jedoch keinem rationalen Prozess, sondern ist
in starkem Maße von der Formulierung des Entscheidungsproblems beeinflusst.
Beispielsweise bevorzugen die meisten Personen den sicheren Gewinn von 3.000 $
vor einem Gewinn von 4.000 $ mit einer Wahrscheinlichkeit von 80 Prozent, auch
wenn die zweite Alternative insgesamt einen höheren Erwartungswert (3.200 $)
besitzt. Ein gänzlich anderes Bild ergibt sich, wenn Gewinne durch Verluste
ersetzt werden. In diesem Fall präferieren die meisten Personen die
Alternative, mit einer Wahrscheinlichkeit von 80 Prozent 4.000 $ zu verlieren,
gegenüber der Alternative, mit einer Wahrscheinlichkeit von 100 Prozent 3.000 $
zu verlieren. Personen trachten also danach, Risiken im Gewinnbereich zu
vermeiden, wogegen sie im Verlustbereich eher bereit sind, Risiken einzugehen.
Es ergibt sich somit eine S-Kurve, die im Verlustbereich steiler fällt, als sie
im Gewinnbereich ansteigt (zusammenfassend Schmook,
Renate et al. 2002).
2. Tverskys Eliminationsmodell
Zur Erklärung menschlichen Entscheidungsverhaltens bei
mehrdimensionalen Ergebnisattributen nimmt Tversky (Tversky, Amos
1972) in seinem Elimination-by-Aspects-Modell an, dass in einem ersten
Schritt das auffälligste Attribut als erstes betrachtet wird, wobei alle
Alternativen, die dieses Attribut nicht beinhalten, sofort eliminiert werden.
Dieser Prozess wird dann mit allen verbleibenden Attributen (geordnet nach
ihrer Salienz) fortgesetzt, bis lediglich eine letzte Entscheidungsalternative
übrig bleibt. Bei der Auswahl eines Restaurants zum Abendessen könnte das
auffälligste Attribut eine Präferenz für chinesisches Essen sein. Nur
Restaurants mit chinesischem Essen bleiben dann in der weiteren Auswahl; alle
anderen Alternativen werden sofort eliminiert. Das nächste Attribut könnte
sein, dass das Restaurant nicht weiter als 15 min. Fahrzeit von zu Hause
entfernt sein darf. Alle Restaurants, die dies erfüllen, bleiben in der
Auswahl, die übrigen werden eliminiert. Dieser Eliminierungsprozess wird dann
so lange fortgesetzt, bis nur noch eine Alternative mit allen gewünschten
Attributen übrig bleibt. Im Gegensatz zum Subjective-Expected-Utility-Modell
können in diesem Modell negative Attribute nicht durch positive ausgeglichen
werden, da diese meist sehr früh im Eliminierungsprozess ausscheiden.
3. Einstellung-Verhaltens-Modelle
Nach der Theorie des überlegten Handelns von Fishbein und
Ajzen (Fishbein,
Martin/Ajzen, Icek 1975) werden Handlungsentscheidungen durch
Intentionen – eine bewusste Absicht, ein bestimmtes Verhalten zu zeigen –
determiniert. Intentionen wiederum werden durch die Einstellung einer Person zu
einem bestimmten Verhalten sowie den subjektiven Normen bestimmt, die
entsprechend ihrer relativen Bedeutung gewichtet werden. Als Erweiterung führen
Ajzen und Madden (Ajzen,
Icek/Madden, Thomas 1986) in ihrer Theorie des geplanten
Verhaltens das Konzept der subjektiv wahrgenommenen Handlungskontrolle ein. Nur
wenn ein Verhalten auch von der handelnden Person kontrolliert werden kann,
können die Intentionen auch in Verhalten umgesetzt werden. Im Gegensatz zu den
Subjective-Expected-Utility-Modellen ist es bei den
Einstellung-Verhaltens-Modellen keine Voraussetzung, dass die Überzeugungen,
die den Einstellungen zugrunde liegen, eine rationale Basis besitzen.
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