Markttest

probeweiser Verkauf von neuen oder verän­derten Produkten auf einem räumlich im Ge­gensatz zum breiter angelegten Testmarkt relativ eng abgegrenzten Markt (häufig eine Stadt oder ein Ballungsraum). Ziel ist die Überprüfung der Marktgängigkeit eines Produktes im Rahmen des Innovations- managements bzw. der Auswirkungen be­stimmter Konzeptveränderungen, etwa bei Relaunches. Der Markttest ist ein Marktexperiment, das die Vorteile des Labortests (Kontrolle allerTestbedingungen, Laborexperiment) mit den Vorzügen des Feldexperiments (große Realitätsnähe) verbindet. Unter realen Angebots- und Wettbewerbsbedingungen und ohne Kondi­tionierung der Verbraucher werden bei ver­tretbarem Zeitbedarf Produkt-, Sortiments-, Packungs- oder Plazierungsmaßnahmen auf ihre Wirkung hin untersucht. Darüber hin­aus besteht durch ergänzende Studien die Möglichkeit, sowohl die Einstellung des Handels als auch die Kaufmotivation der Konsumenten zu ermitteln. Ein Markttest wird i. d. R. in einem Testpanel von 20 bis 30 umsatzstarken Geschäften durchgeführt. Die Testzeit beträgt je nach Art des Tests und Umschlagsgeschwindig­keit des Testprodukts bis zu 6 Monaten. Im vor Testbeginn festgelegten Testplan ist für jedes Geschäft und jede Periode die Testsi­tuation festgelegt. Der Test findet unter „kontrollierten“ Testbedingungen statt, die durch wöchentliche Kontrolibesuche - auch von Marktforschungsgesellschaften wie Nielsen mit seinem Telerim-Testmarkt- Service - in den Geschäften auf ihre Einhal­tung hin überprüft werden können. Saisona- litäten, Störeffekte und Umwelteinflüsse können durch die Anlage des Testplans bei der Analyse isoliert werden. Absatzunter­schiede zwischen einzelnen Testsituationen werden auf ihre statistische Signifikanz hin geprüft und bewertet. Abhängig von der Fragestellung und dem jeweilig zu testenden Produkt stehen z.B. im Nielsen Testmarke­ting für den Markttest alle wesentlichen Ver­triebsschienen des Einzelhandels zur Verfü­gung. Entsprechend der konkreten Fragestellung und um den Einfluß der Testmaßnahme von dem Einfluß der übrigen Marketing-Fakto­ren isolieren zu können, bedient man sich un­terschiedlicher experimentellerDesigns: - Side-by-Side Test (faktorielles Experi­ment) - Lateinisches Quadrat (systematische Ro­tation der T estmaßnahme) - Vorher-Nachher-Test in strukturgleichen Stichproben (matched sample) Die Vorteile eines auf solcher Basis unter­nommenen Markttests liegen in folgenden Punkten: - Realitätsnähe: Der Test findet am Point of Sale statt, wo über Kauf bzw. Nichtkauf eines Produktes entschieden wird. Es fin­det keine Konditionierung des Verbrau­cherverhaltens statt. - Geheimhaltung: Die relativ kurze Test­dauer und die im Vergleich zum Test­markt stark begrenzte Anzahl von Testge­schäften gewährleisten, dass der Test in den meisten Fällen nicht bekannt wird und so­mit keinen Störaktionen der Konkurrenz ausgesetzt ist. - Zeitbedarf: Die kurze Dauer des Tests er­möglicht schnelle Entscheidungen. - Verläßlichkeit: Aufgrund der hohen Kun­denfrequenz der Testgeschäfte wird eine genügend große Zahl von Kaufakten er­reicht. Eine umfassende Testkontrolle er­laubt es, Störungen des Tests frühzeitig zu beheben. Durch die Testanordnung und den Einsatz statistischer Analysen wird das Testergebnis abgesichert. - Kosten: Die Kosten sind im Vergleich zu einem Regional-Testmarkt wesentlich ge­ringer. Wegen der kurzen Testdauer erlaubt der Markttest allerdings nur Aussagen über das kurzfristige, allenfalls mittelfristige Kaufver­halten der Konsumenten. Ferner wird i. d. R. nur eine Komponente des Marketing Mix getestet. Der Markttest ist also kein Instru­ment, um ganzheitliche Marketing-Strategien zu testen. Dafür eignet sich der umfas­sendere Testmarkt besse D./J. P.