Präferenz

In der Wirtschaftssoziologie: preference, Vorziehen eines Wertes oder Zieles vor einem oder mehreren anderen.

im Marketing die Bevorzugung eines Pro­dukts oder eines Lieferanten gegenüber an­deren Produkten bzw. Bezugsquellen seitens eines potentiellen Kunden. Die Betrachtung konzentriert sich also auf die Ebenen der Markenwahl oder der Einkaufsstättenwahl (Kaufentscheidung). DerPräferenzbegriff kann sich sowohl auf die Frage beziehen, ob eine Alternative gegenüber einer anderen be­vorzugt wird oder nicht (ja-nein), als auch auf die Intensität der Bevorzugung (Präfe­renzstärke). Die Präferenzforschung als spezifischer Be­reich der Erforschung von Kaufentschei­dungen hat eine Reihe von Kauf modellen, etwa im Rahmen sog. Positionierungsmo­delle sowie für die Conjoint Analyse, ent­wickelt, die sich auch im praktischen Einsatz der Präferenzpolitik gut bewährt haben. In der Literatur werden unterschiedliche Ar­ten der Entstehung von Präferenzen ge­nannt: Präferenzen können ein Ergebnis direk­ten Lernens, z.B. nach dem Verstärkungs­prinzip sein. Auf diese Weise ist es möglich, dass schon in früher Jugend Verhaltensten­denzen gegenüber Produkten bzw. Geschäf­ten geprägt werden, die über lange Zeit wirk­sam bleiben. In einer Entscheidungssituation kann auch die eigene Entwicklung von Präferen­zen dadurch ersetzt werden, dass man die Präferenzen anderer Personen übernimmt. Beispiele dafür sind die Befolgung von Emp­fehlungen oder die Imitation des Kaufverhal­tens anderer (Meinungsführer). Am stärksten wird die Präferenzbildung im Zusammenhang mit Entscheidungspro­zessen beachtet. Man geht dabei davon aus, dass mindestens zwei Alternativen an Hand mehrerer relevanter Kriterien beurteilt wer­den. Für den Beurteilungsvorgang können unterschiedliche Kaufentscheidungsheu- ristiken herangezogen werden, mit deren Hilfe Informationen über die Eigenschaften der Alternativen verarbeitet werden. Oftmals kann man eine Beziehung zwischen der Art der Präferenzbildung und der Ent­wicklung von Einstellungen zu Produk­ten bzw. Bezugsquellen erkennen. Wenn die Einstellung zu einer Alternative positiver ist als die zu allen anderen Alternativen, so spricht man davon, dass diese präferiert wird. Aus Einstellungen können also Präferen­zen resultieren; Einstellungen sindaber keine notwendige Voraussetzung für die Entwick­lung von Präferenzen, da nicht jede Entschei­dungsheuristik mit der Bildung von Einstel­lungen verbunden ist. Hinzu kommt der Gesichtspunkt, dass Einstellungen als relativ stabil im Zeitablauf angesehen werden, was für Präferenzen nicht der Fall sein muß.

Literatur:  Bäcker, F., Präferenzforschung als Mit­tel marktorientierter Unternehmensführung, in: ZfbF, 38.]g.(1986), S.543 - 574. Olshavsky, R., Perceived Quality in Consumer Decision Making. An Integrated Tneoretical Perspective, in: Jacoby, ].; Olson,]. (Hrsg.), Perceived Quality, Lexington Mass., Toronto 1985, S. 3- 29.

echte Präferenz: Der Konsument zieht ein Güterbündel x dem Güterbündel y vor (Gut). Schreibweise: x > y. Schwache Präferenz: Der Konsument denkt, daß das Bündel x zumindest genauso gut ist wie das Bündel y. Schreibweise: x >~ y Man unterscheidet verschiedene Arten der P.: sachliche, zeitliche, örtliche, persönliche P. Ihr Nichtvorhandensein ist in der Preistheorie Merkmal für ein homogenes Gut und für die Bildung von Marktformen.