Handelspanel

Ausprägungsform des Panels, bei dem die Erhebungen bei einem repräsentativ ausge­wählten, im Prinzip gleichbleibenden Kreis von Absatzmittlern (i.d.R. Einzelhan­delsgeschäfte) in regelmäßigen Abständen über einen längeren Zeitraum hinweg zum im Prinzip gleichen Untersuchungsgegen­stand durchgeführt werden. Damit hegt der besondere Vorzug des Handelspanels, ähn­lich wie beim V erbraucherpanel, in der dy na- mischen Betrachtung, also der Verfolgung von Veränderungen und Entwicklungen im Zeitablauf. Grundsätzlich lassen sich zwei verschiedene Ebenen der Handelspanelfor- schung unterscheiden: erstens auf der Ein­zelhandels- und zweitens auf Großhandels­ebene. Auf der Einzelhandelsebene lassen sich Einzelhandelspanels und Fachhan­delspanels unterscheiden. Auf der Großhan­delsebene spricht man dementsprechend von einem Großhandelspanel. Ein Repräsentanzproblem beim Handelspa­nel ergibt sich aus der in den seltensten Fällen gewährleisteten vollständigen Marktabdek- fcung (Coverage-Effekt). Da die Abneh­mer von Panelinformationen (v. a. Marken­artikler) naturgemäß Zahlen über ihren gesamten Distributionsbereich wünschen, müßte vom Panel eine entsprechende totale Erfassung gefordert werden. Zwar erfolgt in den Stichprobengeschäften eine vollständige Erhebung aller Artikel der untersuchten Wa- rengruppen (z.B. Markenartikel, Handels­marken, No Names), jedoch können vom Handelspanel nicht alle für ein Produkt mög­lichen Absatzkanäle erfaßt werden. So fallen beim Einzelhandelspanel Beziehungskäufe für Letztabnehmer (z.B. beim Großhandel, ab Fabrik) zwangsläufig aus der Erhebung. Umgekehrt muss aus verschiedenen Grün­den darauf verzichtet werden, jedem Ab wan­dern bestimmter Gütergruppen in neue, nicht erfaßte Verteilerstellen durch eine ent­sprechende Erweiterung der Grundgesamt­heit Rechnung zu tragen. Weitere Einschrän­kungen resultieren aus einer Vielzahl von Teilnahmeverweigerungen von z.T. markt­starken Handelsunternehmen (Coverage- , Effekt). Erhoben werden jeweils Lagerbestände so­wie die An- und Äbverkäufe in den interes­sierenden Warengruppen. Dabei liegt das folgende einfache Erfassungsprinzip zu­grunde: Inventur des Lagerbestands zu Beginn der Periode + Registrierung der getätigten Einkäufe in der betreffenden Periode (anhand von Lieferscheinen bzw. Rechnungen) - Inventur des Lagerbestandes zum Ende der Periode = (Ab-)Verkäufe zwischen den Erhebungs­intervallen Da der Einzelhandel bislang nicht durchgän­gig über eine artikelgenaue Registrierung sei­ner Bestände und Abverkäufe in kurzen zeit­lichen Abständen verfügt, ist die Erhebung dieser Daten nur über solche vergleichsweise sehr aufwendigen Inventuren möglich. Die Warenbewegungen des Handels werden durch geschulte Außendienstmitarbeiter der Marktforschungsinstitute erfaßt. Die Panel­geschäfte werden in regelmäßigen Abstän­den von den Mitarbeitern der Forschungsin­stitute besucht, um die Aufnahme der Warenbestände aller Produkte einer defi­nierten Warengruppe durchzuführen, d.h. sowohl Handels- und Herstellermarken als auch markenlose Artikel (No Names) wer­den registriert. Weiter differenziert wird bei der Aufnahme nach Packungsgrößen, Preis­klassen, Geschmacksrichtungen usw. Die Standardberichte von Handelspanels umfassen im allgemeinen folgende Daten: • Produktwerte: - Umsatz an Endverbraucher (DM und Marktanteil), - Absatz an Endverbraucher (Menge abso­lut und Marktanteil), - Einkäufe (Mengen), - Bestände (Mengen), - durchschnittlicher Absatz je Geschäft, - durchschnittlicher Einkauf je Geschäft, - durchschnittlicher Bestand je Geschäft, - durchschnittliche Bevorratungsdauer, - Umschlagsgeschwindigkeit, - durchschnittliche Endverbraucherpreise je Produkteinheit, - Bezugswege. •  Distributionsquoten (numerisch und gewichtet): - Produktführende Geschäfte (Zahl, An­teil), - produktbevorratende Geschäfte (Zahl, Anteil), - produkteinkaufende Geschäfte (Zahl, An­teil), - produktverkaufende Geschäfte (Zahl, An­teil). • Verkaufsförderungswerte (numerisch und gewichtet). Diese Daten werden im einzelnen nach ein­schlägigen Kriterien (z.B. Gebiete, Ge­schäftstypen, Organisations- und Koopera­tionsformen, V erkaufsflächengrößenklas- sen) untergliedert. Zusätzlich können vom Institutsmitarbeiter weitere Beobachtungen durchgeführt werden, z. B. die Verwendung oder Nichtverwendung von Display-Mate­rial, die Feststellung des Frischegrades einer Ware (anhand des Verfallsdatums), die Mes­sung der Präsentationsfläche im Regal des Händlers in Zentimetern (Kontaktstrecken­untersuch ungen) oder auch die Ermittlung einer eventuellen Zweitplazierung (Plazie- rungsanalyse). Solche Sonderanalysen im Handelspanel liefern Herstellern wichtige Hinweise über die Wirksamkeit von durch­geführten Marketing-Maßnahmen. Sie be­ziehen sich insb. auf folgende Daten: - Distributionswanderung, - Distributionsüberschneidung, - Konzentrationsanalysen, - Hitlisten von Artikeln/Marken, - Preisklassenauswertungen, - Preiselastizitäten der Nachfrage, - Analyse der Außendienstbesuche, - Sortimentsanalysen, - Kontaktstreckenanalysen u. a. m. Die Übermittlung der Ergebnisse an den Kunden, die etwa 4 Wochen nach Abschluß der Berichtsperiode vorliegen, erfolgt beim Handelspanel entweder durch einen schrift­lichen Bericht, durch mündliche Präsenta­tion oder aber zunehmend durch Datenüber­mittlung auf elektronischem Wege. Hierbei besteht für die Käufer die Möglichkeit, die Ergebnisse entweder über Datenträger­austausch (Magnetbänder, Disketten) vom Marktforschungsinstitut zu beziehen und sie in ihrem Hause abzurufen, oder es werden für jeden Kunden Datenbanken im Markt­forschungsinstitut eingerichtet, auf die er dann über Stand- oder Wählleitungen zu­greifen und die gewünschten Informationen abrufen kann. Dem Nachteil des großen Abfragerhythmus kann im Zuge der zunehmenden Installation von Scanner-Kassen im Handel durch eine neue Variante des Handelspanels, dem Scannerpanel, begegnet werden. Die bei­den wichtigsten Anbieter von Handelspanel in Deutschland sind Nielsen und GfK.

Literatur:  Mann, R., Die Bedeutung des Handels­panels für das Marketing, Thun, Frankfurt a. M. 1983. Ruppe, H., Handelspanel, in: Poth. L. (Hrsg.), Marketing (Loseblattsammlung), Neu­wied 1978.