Vergleichende Werbung

ist eine auf den Konkurrenten bzw. seine Produkte oder Dienstleistungen Bezug neh­mende Werbung. Im Wettbewerbsrecht werden drei Formen der vergleichenden Werbung (v. W.) unter­schieden: Persönliche v. W. liegt vor, wenn ein Wer­betreibender den Absatz seiner Produkte dadurch fördern will, dass er in negativer Weise auf persönliche Eigenschaften oder Verhältnisse des Konkurrenten hinweist (z.B. Vorstrafen, schlechte Finanzsitua­tion). Anlebnendev. W. nimmt in positiver Wei­se auf Waren oder Dienstfeistungen des Wettbewerbers Bezug, um deren guten Ruf für das eigene Angebot auszunutzen. Kritisierende v. W. stellt das eigene Ange­bot in der Weise heraus, dass ein nament­lich genannter Wettbewerber bzw. Elemente seines Angebots (Preis, Quali­tätsmerkmale) als negativer Vergleichs­maßstab dienen und insofern in den Au­gen der Kunden herabgesetzt werden. Die persönlich vergleichende sowie die an­lehnende v.W. gelten i.d.R. als wettbe­werbswidrig, unabhängig von ihrem Wahr­heitsgehalt (§ 1UWG). Im Vordergrund des Interesses steht aller­dings die kritisierende v.W. (v.W. i.e.S.), deren wettbewerbsrechtliche Beurteilung differenzierter ausfällt. Gemäß der Recht­sprechung des Reichsgerichts, die lange Zeit vom Bundesgerichtshof geteilt wurde, galt kritisierende v.W. früher grundsätzlich als unlauter, als Verstoß gegen die guten Sitten, und ihre Zulässigkeit wurde auf eng umrisse- ne Ausnahmetatbestände beschränkt. Inzwi­schen ist ein Wandel in der Rechtsprechung festzustellen. Ein grundsätzliches Verbot vergleichender Werbung besteht nicht. Sie ist gestattet, wenn die vergleichenden Angaben wahr sind, im Einzelfall ein hinreichender Anlaß für die Bezugnahme auf das Produkt eines Mitbewerbers besteht und sich die kritischen Behauptungen nach Art und Maß in den Grenzen des Erforderli­chen halten, insb. sachlich gehalten sind und eine unnötige Herabsetzung des Wettb ewerb ers vermeid en. Inwiefern diese Voraussetzungen vorliegen, ist im Einzelfall unter Berücksichtigung der jeweiligen Wettbewerbssituation und unter Abwägung der unterschiedlichen Interessen zu entscheiden. Darüber hinaus behalten die von der Recht­sprechung entwickelten Fallgruppen für Formen wettbewerbsrechtlich unbedenkli­cher v. W. ihre Bedeutung. Dazu gehören: der Abwehrvergleich, der notwendig und geeignet ist, einen nach Form oder Inhalt rechtswidrigen Angriff eines Mitbewer­bers abzuwehren, der Fortschrittsvergleich, der technischen Fortschritt verdeutlicht, der auf eine ande­re Weise nicht darstellbar ist, der Systemvergleich, bei dem technische oder wirtschaftliche Systeme in ihren Vor- bzw. Nachteilen ohne Bezugnahme auf bestimmte Wettbewerber gegenüberge­stellt werden (z.B. Barverkauf versus In­anspruchnahme eines Teilzahlungskre­dits) und der Auskunftsvergleich, der auf ausdrück­liches Verlangen der Kunden in sachlicher Weise erfolgt. Über die Wirkungen einer vergleichenden Werbung auf den Wettbewerbsprozeß be­stehen kontroverse Ansichten. Verbraucher­organisationen erwarten mit einer Zunahme wahrheitsgemäßer vergleichender Produkt­informationen eine Erhöhung der Markt­transparenz und damit eine Intensivierung des Wettbewerbs. Sie fordern daher eine wei­tere Liberalisierung entsprechend der US- amerikanischen bzw. britischen Handha­bung. In der werbetreibenden Wirtschaft und Wer­bewirtschaft gibt es keine einheitliche Mei­nung; es dominieren aber die Stimmen, die einer weiteren Liberalisierung kritisch gegenüberstehen. Es werden Gefahren darin gesehen, dass: die Verbraucher verwirrt werden, da die Vergleiche i.d.R. nicht objektiv durchge­führt und präsentiert werden, unvollstän­dig sind und nur Zusammenstellungen interessengeleitet ausgewählter Informa­tionen darstellen, die Werbeadressaten damit überfordert sind, die widersprüchlichen negativen In­formationen über Produkte, Leistungen und Unternehmen zu verarbeiten, sich herabsetzende Informationen gene­rell negativ auf Glaubwürdigkeit und An­sehen von Werbung und Wirtschaft aus­wirken können und finanzstarke Großunternehmen durch v.W. bevorzugt werden angesichts ihres überlegenen Potentials, produkt- und kommunikationspolitisch auf Kritik zu reagieren. Es liegt im Bereich der Marketingwissen­schaft eine Vielzahl empirischer Studien zur relativen Effizienz der v.W. vor. Die Ergeb­nisse sind allerdings nicht einheitlich und las­sen wegen der Unterschiedlichkeit zugrun­degelegter Wirkkriterien und abweichender methodischer Vorgehensweisen keine ver­allgemeinerbaren Schlußfolgerungen zu.

Literatur: Baumbach, A.; Hefermehl, W., Wettbe­werbsrecht, 15. Aufl., München 1988. Braun, K., Vergleichende Werbung, in: Markenartikel, 45. Jg. (1983), Nr. 11, S.552-564. Mayer, H.; Schmitt, R.; Völker, R., Zur Effizienz vergleichender Wer­bung, in: Jahrbuch der Absatz- und Verbrauchs­forschung, 28.Jg. (1982), S.335-359. Zentes, ]., Vergleichende Werbung, in: Kaiser, A. (Hrsg.), Werbung. Theorie und Praxis werblicher Beein­flussung, München 1980, S. 52-64.