Umweltprobleme begründen heute neue Diskontinuitäten im Unternehmensumfeld. Zweifellos ist gerade das Marketing mit Zunahme der Umweltprobleme als Schnittstelle zwischen Unternehmung und Umwelt und in seiner kommerziellen Ausrichtung als Wegbereiter der Konsum- und Wegwerfgesellschaft in besonderer Weise der öffentlichen Kritik ausgesetzt. Dass die Forderungen nach einer Verringerung der Umweltbelastungen aus Produktion und Konsum und Schonung der knappen natürlichen Ressourcen ein Dauerproblem unserer Gesellschaft thematisieren, dürfte angesichts der eingetretenen Umweltschäden allen Beteiligten deutlich geworden sein. Das Konzept des ökologieorientierten Marketing, kurz ÖkoMarketing, stellt darauf ab, durch die systematische und integrierte Ausrichtung aller Marketinginstrumente an den ökologischen Erfordernissen einen Beitrag zur Verringerung und Vermeidung der Umweltbelastung zu leisten. Öko-Marketing erschöpft sich also nicht nur in einer äußerlichen Anpassung von Werbeaussagen. Es beschränkt sich auch nicht nur auf ein „ traditionelles “ Marketing für umweltgerechte Produkte. Vielmehr gilt es, bei allen marketingpolitischen Aktivitäten zu fragen, welchen Beitrag sie zur Erreichung von Umweltschutzzielen leisten können. Zur Vermeidung von umweltschutzbezogenen „ Insellösungen “ , die langfristig die Glaubwürdigkeit und Legitimität der Unternehmung bei den Konsumenten gefährden, muß sich das Marketing-Management mit der gezielten Entwicklung einer ökologieorientierten Marketing-Konzeption auseinandersetzen. Neben dem frühzeitigen Erkennen marketingrelevanter Umweltentwicklungen ist zu prüfen, • ob gegebenenfalls die Unternehmensphilosophie und die Zielsysteme einer Modifikation zu unterziehen sind, • mit welchen strategischen Akzentsetzungen ökologischen Forderungen Rechnung getragen werden kann, • in welcher Weise der Einsatz der Marketinginstrumente zur Umsetzung des Öko-Marketing einer Korrektur bedarf. Hieraus wird deutlich, dass ein ökologieorientiertes Marketing, sofern es zielentsprechend und glaubwürdig sein soll, in ein integriertes Konzept der ökologieorientierten Unternehmensführung eingebettet werden muß. Konsumenten bewerten Produkte heute nicht nur nach ihrem umweltgerechten Ge- und Verbrauch, sondern auch nach der umweltgerechten Prozeßqualität. Ein ökologieorientiertes Marketing muß somit einen funktionsübergreifenden Bezug im Unternehmen haben und eine umweltgerechte Beschaffung, Produktion, Lagerung etc. der Produkte sicherstellen. Ein zentraler Gestaltungsbereich im Rahmen des Öko-Marketing ist die umweltschutzbezogene Modifikation des Marketing-Mix. Beispielsweise können im Rahmen der Produkt-und Verpackungspolitik rohstoffschonende und recyclinggerechte Produkte angeboten werden. Außerdem ist es vor allem auch Aufgabe der Produktpolitik, die umweltfreundliche Produktnutzung durch eine entsprechende Beratung über den Kundendienst sicherzustellen. Weiterhin müssen die produktpolitischen Aktivitäten durch eine umweltschutzorientierte Kommunikationspolitik unterstützt werden. Ökologiebezogene Public Relations und Werbung haben hinsichtlich einer Verbesserung des Corporate Image der Unternehmung die Aufgabe, die Kompetenz des Unternehmens in Umweltfragen herauszustellen. Im Rahmen der Distributionspolitik befinden sich sog. Retrodistributionssysteme in der aktuellen Diskussion. Darüber hinaus sollte im logistischen System die alleinige Berücksichtigung von Kostenfaktoren und kundenbezogenen Restriktionen durch ressourcenbezogene (Energie) und umweltbezogene (Emissionen) Faktoren ergänzt werden. Wesentlicher Bestimmungsfaktor für eine ökologieorientierte Preispolitik ist schließlich die Preisbereitschaft des umweltbewußten Konsumenten. Nur über die Forderung eines höheren Preises in diesen Segmenten lassen sich in vielen Fällen umweltschutzbegründete Kostensteigerungen überwälzen. Allerdings muß sich das Produkt hierbei auch durch eine besondere Qualität und einen hohen Ver-wendungs- und Zusatznutzen auszeichnen. Insgesamt ist jedoch darauf hinzuweisen, dass eine isolierte Ausgestaltung des umweltschutzbezogenen Marketing-Mix zu unbefriedigenden und z. T. konfliktären Ergebnissen führen kann. Alle Einzelmaßnahmen sind auf eine ganzheitliche Ökologieorientierung zu überprüfen und gegebenenfalls anzupassen.